去年，吴晓波频道发布的《新中产白皮书》中在针对10万个80后、90后消费者做了一个调查：

 

问他们为什么要去一个商业空间（含百货商场和购物中心）？

 

受访的消费者中去商业空间的诉求分别是：其中81%是去餐饮，75%是亲子，42%是会友，35%是看电影，33%是健身，20%是去打卡，19%是购物，9%是看展、听讲座。

 

 

 

 

极致零售研究院（SRI）研究团队调研中发现：消费者并不是不需要购物，是他们的消费行为/方式发生了巨大的变化，这种变化将推动零售模式的变革。

 

消费者的变化

 

掀起了一轮新品牌革命

 

据 QuestMobile提供的数据显示：截止到2020年11月，95、00后Z世代活跃用户规模已经达到3.2亿，占全体移动网民28.1%。这些消费行为/方式的变化是消费群体的变化所牵引的，这将会掀起一轮新品牌革命，而过去70、80认为的品牌，在95后、00后身上已经失去往日的光芒。

 

就连原来高高在上的国际奢侈品品牌也难以幸免。

 

Gucci古驰就是一个很好的例子。

 

Gucci古驰曾在2010年之后面临多年增长停滞的难题，2015之前的Gucci，菜市场买菜的高档气质名媛，眼看马上要被踢出一线奢侈品牌的朋友圈。

 

当洞察到年轻人消费崛起的趋势，2015年后开始大力改革，整个品牌向年轻化转型，将目标客户由过去70后为主的X世代（1965-1976），转向80后、90后为主的千禧一代（1981-1995）。

 

 

 

部分素材来源：增长黑盒

 

整理：极致零售研究院（SRI ）

 

 

前后间隔不到一年，整个品牌由高冷的风格转变为张扬鲜艳，同时，所有的营销策略、产品设计、供应链甚至线下店面装修，统统回炉重造，向千禧一代发起全面进攻。

 

 

部分素材来源：增长黑盒

 

整理：极致零售研究院（SRI ）

 

为了保证公司能够把握住年轻人的市场需求，CEO还特意组建了数十人的“影子委员会”，全部由90后员工组成，跟着出席每次高管会议，专门给公司提改进建议。

 

仅仅经过3年，其千禧一代的营收占比就快速增长，彻底摆脱了过去陈旧的品牌形象。客户中千禧一代的比例已经提升到62%+，近期，将继续推出联名款，吸引年轻消费者的目光，比如与户外品牌北面、哆啦A梦和迪士尼的联名系列。

 

Gucci古驰计划于2021年在全球举办快闪活动，其中在中国区域就安排了600场实体和数字活动。

 

 

 

在一般人眼里，年轻化后的Gucci很怪很土潮。

 

因为时尚，不断迭代，千变万化，即使Gucci最近的土潮审美让人窒息，但至少它在努力变化，尝试不同的风格，这个社交注意力只有15秒的时代，吸引到更多人关注的目光是关键。

 

2020年全年，开云集团（Gucci古驰母公司）销售额大跌17.5%，净利润下滑6.9%，但在中国和美国市场表现依然强劲，第四季度北美收入大涨13%，中国所在的亚太地区增长8% 。

 

不仅是Gucci古驰，在这个争夺注意力的时代，品牌需要不断输出新鲜感、制造话题是奢侈品牌的新命题。

 

数字化转型、零售变革几乎已经成为每个品牌的最优先战略。换LOGO是最直接有效制造爆款话题、传递品牌“新生”的方式，与年轻消费者对话。

 

 

 

 Burberry、Celine、CALVIN KLEIN等奢侈品大牌为了争夺年轻市场都使出了浑身解数。

 

 

只要消费人群的更迭

 

就有品牌的衰落与新兴

 

另外一个现象，如服饰品牌艾格、真维斯破产，一代鞋王达芙妮宣布将彻底退出中高档品牌的实体零售业务，生鲜品牌呆萝卜、易果生鲜破产，2020年上海巴黎春天百货虹口店、芮欧百货(深圳)、乌鲁木齐和福州王府井百货等等近十家大型商场宣告关闭，成都美美力诚破产、120岁的秋林集团面临退市风险。

 

那是不是消费力在衰退？

 

从大环境来看，2021年1—2月份，社会消费品零售总额69737亿元，同比增长33.8%；比2019年1—2月份增长6.4%，两年平均增速为3.2%。其中，除汽车以外的消费品零售额63076亿元，增长30.4%，两年平均增长2.9%。

 

 

 

只要有主流消费人群的更迭，就有需求的变化，就有品牌的衰落与新兴。

 

只是跟没有跟上变化所导致不同的结果。

 

回到开篇的提到的问题：当仅有19%的消费者去线下是直接以购物为目的时候，零售企业该怎么办？

 

在一个过剩的市场，什么东西都过剩。那消费者为什么还会再买东西呢？甚至消费者自己都不知道需要什么？

 

企业最大的困惑是因为不知道今天的90后、95后喜欢什么商品。在一个过剩的时代，消费者需求难以被定义、行为难以琢磨。

 

 

 

极致零售研究院（SRI）院长，首席研究员王晓锋认为，我们所处的生活世界里，消费行为、 购物及分享、互动的方式亦然数字化。数字化改变了大众生活方式，消费者从“购物体验”到“体验购物”，去线下门店的消费者不是以购物为直接目的，但为什么还是会产生购物行为？

 

这些消费并不是由商品直接产生的，而是由场景、体验等产生的。当下，消费场景层出不穷，线上线下场景融合已成为一个企业战略必选项，全渠道融合把品牌资讯、社交、电商、线下实体店进行破壁汇合，品牌商可以不断把货通过各种形式推送到消费者的眼前，让货出现在最应该出现的地方。因此，“以消费者为中心”已经不再是个口号，品牌商直面消费者业务成为2021年数字化转型升级的落地动作，品牌公司正走向一个新型零售公司。

 

 

零售创新的本质

 

来源于创造用户价值

 

然而，用户扑朔迷离、求新求变的消费行为，对商家管理消费者生命周期的能力提出全新的要求，数字化是零售企业的工具和引擎。王晓锋认为，对于品牌企业而言，零售创新的本质其实来源于创造用户价值，通过利用数字化技术获取用户数据并洞察用户的需求，在AI、IOT、云计算等技术驱动下，重构消费者关系和运营决策流程，以更细的颗粒度推动从消费者到品牌商的业务流程和体验优化，并开展个性化营销，进而用互联网技术改造和升级现有的商业模式，是品牌企业在当前需要思考的关键路径。 

 

另一方面，中国消费增速将从2020年的-1%跃升到2021年的12%，据《财富》方面披露，2020年《财富》世界500强企业排行榜中国共有133家公司上榜，历史上第一次超过美国。世界银行等机构都做过相关预测，认为中国2030年左右就会超越美国成为世界最大的经济体，如何抓住新消费时代的下一个10年，所有的企业必须“站在未来看现在”，做好商业布局，打下坚实的市场基础。

 

极致零售研究院（SRI）结合过去10年零售业的演进规律，对2021年零售发展趋势进行研究，目的是让更多中国企业经营者能从中得到启发，使转型动作变得更到位和更有效率，甚至倒逼企业渠道改革和商业模式升级。

 

为此，极致零售研究院（SRI）研究团队通过对服饰鞋履、美妆个护、休闲食品、珠宝饰品、3c数码、医药保健等零售行业进行的深度调研，于2021年4月正式发布了《数字化转型下零售企业进化三大趋势——2021消费品零售数字化转型趋势研究报告》。

 

此报告系统性地介绍了中国企业如何面对数字化转型变革，围绕以“消费者为中心”的第五次零售革命，提出中国企业转型的三大举措，对创新商业逻辑进行初步的探索和深层次剖析。

 

报告中分别列举了安踏、斐乐、李宁、元气森林、完美日记、林清轩、Gucci、Burberry、露露柠檬lululemon、Lacoste、ZIPPO、苏小柳等为代表的品牌案例研究，以及TX淮海|年轻力中心、 SKP-S为代表的创新体验零售与沉浸艺术融合的智能商业空间&购物中心的案例研究。