王赛:营销理论离实践,到底远不远?

作者:王赛 来源:科特勒营销战略 日期:2021-06-23 浏览次数:0
有一个有趣的现象:营销学界认为理论似乎离实践越来越远,而营销业界似乎又认为营销理论深不可测。那么:营销理论与实践是割裂的吗?它们之间的距离远不远?科特勒咨询集团中国区合伙人王赛在【营销50人高峰论坛】上,从一个CEO咨询顾问的视角,分别就“营销实践的底牌”“好坏营销的标准”“营销增长的路径”三大议题入手,为我们提供了三颗思维的子弹。

我今天的发言主题是《营销理论离实践,到底远不远?》

 

 

 

 

 

我本人是营销学科班出身的,目前大量时间在给企业家做顾问,所以我特别想从一个科班的角度,再从一个CEO咨询顾问的角度去,谈这样一个好问题,好问题很重要。

 

 

因为今天上午营销学界的人谈实践,说学界似乎离营销实践越来越远;下午实践的人谈起理论,又似乎认为营销理论不落地。所以我就特别想谈一个话题——营销理论离实践到底远不远?

 

 

我想谈三点,这是三颗子弹。

 

 

第一颗,什么叫思维底牌,什么是企业实践的底牌,有没有,如果有,是什么?

 

 

第二颗,什么是好坏营销。在战略学领域中有本书非常有名,叫做《好战略坏战略》,作者是教授也是咨询顾问。而我,也正在写一本书叫《好营销坏营销》,我觉得“好与坏”这个话题,有实践意义。

 

 

第三个是我点一下,4月23日要发布我写的一本书叫《增长五线》,我试图融合营销与战略,战略的宏观性和营销的微观性之融合,是CEO最需要的思维。

 

 

好不容易今天不是企业家的论坛,我于是想谈点我认为思想性的思考。

 

 

我们先来看明茨伯格的一段话。明茨伯格这个人我非常喜欢,非常有思辨性。他有一句话说——“管理如登山,左边是管理实践的悬崖,右边是管理理论的深渊,稍不小心就掉下去。”这似乎是我们今天讨论的问题。

 

 

除了明茨伯格之外,我给出两个“不恰当”的比喻——

 

 

第一个比喻:王家卫导演的电影——《东成西就》里面有一段,叫做“洞穴困境”:在一个黑暗的洞穴里面,黄药师、欧阳锋、南帝北丐碰到一群怪物,结果双方都很恐惧对方,这就好像今天理论界和实践界面临的情境。

 

 

第二个比喻是刘慈欣《三体》里面的黑暗森林法则:由于我们都不懂对方,所以碰见的第一件事就是先开枪。

 

 

 

 

理论与实践的深渊怎么解决?这个问题非常关键。CEO需要什么层面的营销?也非常关键。所以我提出这个问题:理论与实践的距离到底有多远?后来,我觉得这个问题都问错了,因为“远不远”才是一个问题;如果根本不远,那问“有多远”,似乎是一个伪命题。

 

 

所以我就谈一个奇特经历:有一年我在东京碰到了一群大咖,包括菲利普·科特勒、里斯、凯文·凯勒,大卫·艾克、舒尔茨等。

 

 

会议开始,首先是定位之父里斯上台讲品牌。里斯说,品牌就是聚焦、就是定位,否则那都是伪品牌。他讲的时候,我看到大卫艾克(品牌资产之父)在下面摇头,然后他上台说里斯说得不对,如果按照里斯的逻辑,宝洁算不算品牌?Google做这么多业务,算不算品牌?

 

 

之后上台的是舒尔茨(整合营销传播之父),舒尔茨说,你们争论什么呢?最后还不是要回到传播的有效性上。品牌是什么,品牌是一种传播的感知。

 

 

在他们争论的时候,我看到菲利普·科特勒在一旁笑。

 

 

晚上吃饭的时候,我说:我作为一个咨询顾问,提出一个想法,我见过很多CEO关心品牌,但是他们都是从问题入手来关心,所以我是问题导向思维,如果企业面临的问题是新产品上市,这个品牌的核心就是产品品牌,定位就很致命;但是如果说我是运营一个公司的品牌资产,比如给宝钢、华润做顾问,这个层面的品牌,就是公司品牌运作,问题的核心就不是定位,是品牌资产的建立与变现。问题导向为入口,不会有模糊的地带和争论。

 

 

我自己是科班又是顾问,这就是一个科班出身的视角和一个咨询顾问的视角:一个是从理论出发、从概念出发,一个是问题导向出发。

 

 

 

 

 

所以回到理论与实践的怎么融合,所以我提出一个答案叫做:概念导向VS问题导向。


 


 

好,还有没有答案?除了这个导向还有没有答案?

 

 

我给大家看一幅画,这幅画我非常喜欢,挂在英国伦敦艺术博物馆,1533年赫尔拜因画的。这幅画很独特,但是最独特的地方是地毯上的东西,你以为是什么?告诉你,它其实是一个骷髅。我谈这幅画是想说什么?

 

 

 

 

是看“理论”的表向,还是本质,这就是我的答案B,你的理论是流程导向,还是本质-情境导向。

 

 

 

 

 

什么意思?比如说什么是营销?营销是从市场调研开始到STP到4P,这叫做“把大象放进冰箱分为几步”,这叫做“流程”。他适合初学者,但是第一步打开冰箱门,第二步放进去,第三步关上,其实并没有真正解决大象怎么进去的问题。

 

 

好,我的子弹来了,现在真是一个概念极多的世界,比如颠覆式创新、战略规划、激活个体、定位、营销4P...层出不穷,就像中国春秋战国时代,诸子百家开药,应接不暇。

 

 

但是对不起,我认为大多数属于“语言腐败”!张维迎提出来“语言腐败”这个词我很喜欢,我把它用在这。为什么,因为这些概念都不是本质-情境导向。比如“激活个体”,都组织平台化、个人创客化,那华为“压强原则”“力出一孔”就玩不转了(这背后的思维逻辑原理,可以回溯到经济学最伟大的争论,即凯恩斯和哈耶克之争,不多说)。

 

 

 

 

 

问题来了,怎么解决“语言腐败”?

 

 

回到解法A,什么叫问题导向?

 

 

华为看到我写的书《数字化时代的营销战略》,华为问:王顾问,能不能用你的这个东西来指导我们企业的实践?按照4R重构我们B2B解决销售方案部门的营销模式?

 

 

我说:慢,你们想解决什么样的问题?如果是B2B层面的营销,核心是深化客户关系和攻占客户钱包份额,外部那些数据的整合,不如先把客户数据逻辑化、决策化,这才是战略咽喉,当然,B2C不一样。

 

 

回到解法B,什么叫本质-情景导向?

 

 

我觉得很多基础的原理、工具需要反思,比如SWOT分析,很多人批没用,说像八股文一样,变成“填空游戏”。错!这个工具的核心在于确定什么是优势,什么是劣势,高手低手的判断安全不一样。比如平安网点少,工商银行网点多,平安没有认为这是劣势,把手续费免掉(因为没有网点成本),于是迅速崛起。所以分析SWOT的核心是优势劣势如何转换。

 

 

包括BCG模型,横轴是相对市场份额,纵向是增长率,很多人都用这个模型。但是实际上看《战略简史》就知道,这个模型的背景是美国70年代大量的厂商产能过剩,用这个模型来做资产重组、收购所用,一家新公司进入新市场,用这个模型,就可以关门了。

 

 

那么回到这个问题:我到底像海尔一样要激活个体,还是要用华为的压强型法则?应该全部回到情境和本质!即:先看你是什么样的业务,增长杠杆在哪儿。所以我提出一个理论-实践联系的视角:先看问题,我们先看企业家的问题,再看情景,从情景到本质,再到工具。这样理论与实践才能融合。

 

 

 

 

 

OK,第二个话题,谈好坏营销。我要谈两点:第一个是营销的档次,第二是营销的层次。

 

 

先谈档次。都在谈细分,那什么叫好的细分?我以前读书的时候,营销学的书翻来翻去,都没有回答这个问题。都在谈定位,什么叫好的定位?都在谈销售,什么叫好的销售模式?都在谈数字化,什么叫好的数字化?都在谈客户体验,什么叫好的客户体验?

 

 

这背后可以展开大量的基于企业实践,再到理论的好研究。看到这些理论使用的问题、情境、本质,才是好营销VS坏营销的金线,也才是企业需要的营销。


 

 

 

 

第二个再谈层次,什么是层次?

 

 

菲利普·科特勒有一个得意弟子叫库马尔,他是既在伦敦商学院做教授,又在印度最大的公司塔塔做行政总裁,所以他任督二脉是通的,他说:“当今营销的困境在于大多数公司CEO的圆桌型席位当中,是没有CMO的席位的,而问题关键的核心问题是:如何通过营销来获得增长。”

 

 

 

 

好,所以我新书《增长五线》的推荐上,汪涛教授说了一句话——“市场营销远不是消费者行为,更是市场驱动型战略”,我很喜欢这句话。从CEO角度来讲的话,市场驱动型战略是他要的东西,因为以前的战略规划、愿景、使命、价值观太宏观,不接地气,而营销可以解决这个问题。营销要回到CEO层面,理所当然,但是是以“市场导向的战略”,得以回归,这即是CGO(首席增长官)兴起的原因。

 

 

刚讲实践,我再把刀口切到“理论”。我们看看营销中的一些定义,麦卡锡说的“营销是指某一组织为满足顾客而从事的一系列活动”。丹尼斯也是我的一个朋友,他是AMA的前CEO,他说营销是一种组织职能,是创造、传播、传递价值的过程,这个概念大家都知道,但是我觉得这种定义方式还是跳不出赵本山那个故事——“把大象放进冰箱里面分几步”……所以,有没有可能找到一个新的理论方式?

 

 


 

定义“定义”,这不是管理学可以解决的问题了,得回到哲学,西方哲学。好,我就看看哲学领域当中对“定义”是怎么来做定义的——对“定义”的定义。

 

 

我就翻到一本好书,是台湾哲学家傅伟勋教授写的一本书叫《诠释学》,这个人太传奇了,开始研究佛经,发现佛经上的词语太晦涩了,比如“色即是空”,这个“色”是啥意思?颜色?美色?所以他进入到语言本身来研究,发展诠释学。

 

 

 

他提出一个诠释学方案叫做“五谓”,比如说读红楼梦,有刘心武版的,有胡适版的、有蒋勋版的,谁对谁错,其实很简单,五谓即“实谓、意谓、蕴谓、当谓、必谓”,比如“实谓”,就是曹雪芹的在原典中说了什么,“意谓”即曹雪芹背后想表达什么,“蕴谓”即他可能想说什么,“当谓”是曹雪芹本来应该说什么,“必谓”即曹雪芹如果穿越到今天,他应该说什么。

 

 

回到定义,定义用诠释学拆出来,去解读一个思想单位对一个概念的定义,无非几种:第一叫“有什么”,比如营销有什么,有STP,有CRM,有渠道等,这叫“有什么”版的定义;第二种叫“是什么”,这个“是”是一个高度概括,比如营销是客户价值的实践,好像有理,但是好像啥也没说;第三种叫“怎么做”,典型就是流程,即赵本山如何把大象放进冰箱里那个故事。

 

 

这三种定义是目前典型的定义,基本都是这个模式,但是,它们都没有涉及到诠释学说的“本质”。营销的本质什么?只有基于本质展开,“有什么”,“是什么”,“怎么做”,才有意义,这叫做诠释学的思维。

 

 

营销的本质是什么?我以前写过一篇长文,分十大维度切入,现在把理论融会到实践,要简单,我就按照“目的、本质、关键、标准”来构造,再在这四个要素上展开,刷新给到企业实践的营销定义,这四个要素是,增长、需求、竞争、关系,我认为营销所有的动作跳不出这四个元素,它们分别指向“目的、本质、关键、标准”。于是,化成一个企业实战版的营销定义,营销=增长路径的设计+客户需求的管理+竞争优势的巩固+持续关系的建立。

 

 

 

 

 

这个公式是可以展开的,每一项我都可以再展开。

 

 

 

比如我们以“增长”为例,把它展开成三个元素,分别是数字化、增长杠杆、增长蓝图。这些都是企业高度关心的问题,比如如何用数字化获得指数级发展、如何打蛇打到七寸、四两拨千斤来增长、如何看到市场增长的全景(而不是一个或几个增长点)?这种定义下,营销在实践中就活了。后面需求、竞争、关系都可以展开,时间原因,不谈了。

 

 

 

 

 

 

 

第三颗子弹谈增长。上面我谈到库马尔说营销如果要回到董事会的席位,必须回到增长,我200%赞成库马尔,因为我在中国就干的是这个事。中午汪涛教授、黄静教授我们一起吃饭的时候还说,营销科班的学生看营销,和外界完全不一样,这么多年过去了,居然还有这么多人认为营销是搞传播,搞销售,我们深感无语。

 

 

营销要把它融到市场导向的战略当中去,这才是科特勒、德鲁克所说的营销,德鲁克说公司就两个关键——创新与营销,这个营销结果现在都被“矮化了”,90%的以上的公司,不是两位老先生说的“营销”。

 

 

增长是CEO需要的,通过增长把营销和战略两个学科,可以融合,战略的宏观性与营销的微观融合,对CEO高度实战,有料、有用。于是在中信这个月上市的新书《增长五线》中,我提出来增长的五根线:第一根叫撤退线,第二根线叫做增长底线,第三根叫增长线,第四根叫爆发线,第五根叫做天际线。时间关系我没办法展开,我上周见一家大型公司的董事长,我们谈了一下午,一起拿这五线不只做增长推演,也拿这五线做市值管理的推演,非常有用。

 

 

 

 

回到最后,理论和实践究竟有多远?我认为是个伪问题。

 


 

我特别喜欢社会心理学之父勒温的一句话——“没有什么比一个出色的理论更加实用”,好的理论,绝对可以解决企业的问题,但是回到我前面的两个答案,问题导向,本质-情境导向,才算。但是一个更有意思的问题在于,究竟什么是“理论”?这个问题更值得反思,理论本身也得去考核!

 

 

当然,这不是管理学自身能搞定的问题了,这是西方哲学当中考虑的问题,所以西方哲学的第一期讨论世界本质(希腊),第二期讨论上帝是否存在(中世纪),第三期讨论什么叫认知可能性,伟大的认知论Epistemology就是讨论这个的,有英国经验论,和欧洲大陆的唯理论,培根、休谟来PK莱布尼茨,康德用先天综合判断如何可能来统一。但是伟大的波普尔说,理论是啥,不能证实,只能证伪而已。

 

 

形而上吧?但是它是理论的“理论”。我们再跳到形而下。目前所谓的“商业理论”,我归纳为四种视角,德鲁克视角、波特视角、王永庆视角和波普尔视角。

 

 

德鲁克厉害,但是学不会,他属于“顿悟派”,看到事情就开悟了,没有理论构建;波特构建,把工程和经济学那套引入管理学;结果波特2004年去台湾,台湾首富王永庆跑去捧场,听完后给波特说“你的理论很精致,不好使”,王永庆用的自己的经验总结(当然我不认为,我高度认可波特);最后一个视角,就是研究者视角,波普尔视角,研究者最厉害的不是比企业家会做企业,而是他有一套研究方法可以证伪,或者发现新的东西。

 

 

好的理论,应该四者合一,四者合一,就回归到了我开头提出的问题,和我提到的答案A、B版。

 

 

只有这样思考过理论和实践的关系,才能融合开出新花。我个人还是认可勒温的话——没有什么比一个出色的理论更加实用,前提是你是“理论”,是“好理论”,这之后才能知行合一、体用合一、道术合一。

 

 

我就说到这,以一个科班和咨询顾问的两端视角,左右互搏,给出一点思考,我们呼唤“好营销VS坏营销”的金线,才能开出企业需要的营销,一些思考,不成熟,谢谢!

 

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