被罚138万!昔日“零售冠军”大润发难渡“零售劫” :大卖场业态必然走向衰亡?

原创 作者:刘青青 石丹 日期:2021-09-05 浏览次数:10000
上一次大润发引发众怒还是在2020年11月,因为“女装尺码建议表”涉嫌歧视女性。不到1年,大润发“隔夜肉”再次引燃消费者怒火。
文:刘青青  石丹
 
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上一次大润发引发众怒还是在2020年11月,因为“女装尺码建议表”涉嫌歧视女性。不到1年,大润发“隔夜肉”再次引燃消费者怒火。
 
 
 
曾经的“零售冠军”经历了电商、社区团购等一次次零售业的浪潮洗礼,已然风光不再,被电商巨头们夺去光环。而一次次的“翻车”更是让人不禁发出疑问:传统零售巨头到底怎么了?
 
 
 
新零售转型尝试碰壁,飞牛网年年陷入亏损;“阿里化”大卖场难掩窘境,业绩提升滞缓;因为食品安全问题屡屡遭罚,还曝出“隔夜肉”丑闻……已经拥有10多万名员工和10万多名导购的大润发,不免显得有些沉重。
 
 
 
《商学院》记者就“隔夜肉”整改情况、公司管理水平、“阿里化”进程及成果、未来新零售发展战略等问题向大润发发送采访函,并就新零售业务形态向阿里发送采访函。不过截至发稿,对方均未作出回复。
 
 
 
 
因“隔夜肉”被罚
 
 
 
8月16日,大润发济南省博店被曝将发臭隔夜肉清洗后再售卖。对此,大润发致歉并回应称相关肉品已全部封存下架,涉事员工停职接受调查,门店将立刻进行整改。
 
 
(图片来源:大润发官网微博)
 
 
 
时隔12天,济南市场监督管理局就此发布情况通报指出,经调查,大润发济南“省博”店销售腐败变质的猪肉及其制品等行为影响极坏,严重危害人民群众生命健康。
 
 
 
据此,济南市市场监管局依法向该公司及相关人员下达行政处罚决定书,对该公司予以警告,没收违法所得1.79万元,没收相关肉品,罚款137.15万元,罚没款合计138.94万元,责令改正违法行为。
 
 
 
同时,对于该店总经理、生鲜部经理、肉品课行政一手以及两位肉品课员工共计5名相关经营管理人员罚款合计92.66万元。
 
 
 
此外,将该公司食品安全风险等级由A级调整为D级(最高级),纳入重点监管对象,撤销该公司相关荣誉称号,并将该公司列入严重违法失信企业名单,依法依规对其实施失信联合惩戒。
 
 
(图片来源:济南市场监督管理局)
 
 
 
《商学院》记者注意到,今年以来,济南大润发已经多次受罚。
 
 
 
今年1月,莱芜大润发因为经营不符合食品安全标准的荷叶香鸡被点名;2月份,因为经营标注虚假生产日期及超过保质期的食品,长清区叶波大润发平安生鲜超市被罚没6.93万元;3月初,因为经营超范围使用食品添加剂的食品(素川椒肥肠味),莱芜区叶波大润发新甫路生活超市被警告并罚没0.5万元;4月,因为经销的商品印有未经核准注册、备案或者伪造的商品条码,长清区叶波大润发平安生鲜超市再次被罚,罚款4000元;到7月,大润发历城店又因为五香肠的食品标签上没有标注产品标准代号、海苔虾仁饼的标签配料表不符合相关规定被罚没1.93万元……
 
 
 
除了济南地区的大润发,其他城市的大润发也屡屡“翻车”。
 
 
 
2021年6月,大润发因存在“生产、销售以不合格产品冒充合格”行为,被上海市市场监督管理局没收并罚款;7月22日,海口市市监局发布统计显示,在2021年第二季度消费投诉信息中,大润发以57件的投诉量位列黑榜首位,甚至比位列第二的旺豪还超出近50%的投诉量。
 
 
 
传统零售巨头“渡劫”
 
 
 
据大润发官网介绍,该品牌由台湾润泰集团于1996年创立,1998年7月在中国大陆开设第一家大型超市,是会员制大型连锁综合超市。
 
 
 
自1998年在上海开设第一家大型超市以来,截至2020年1月,大润发已在中国大陆地区成功开设416家综合性大型超市,遍布华东、华北、东北、华中、华南五大区域,服务覆盖全国29个省市及自治区。
 
 
 
大润发创始人、高鑫零售董事会主席黄明端在2021年感慨:自从上世纪90年代末大润发成立以来,见证了零售业二十几年的几次重大变革,包括大卖场的高速成长期、电商的崛起、新零售数字化的变革,疫情促进消费者心智的改变,以及近期社区团购的兴起。
 
 
 
大润发几乎经历了中国零售业转弯的各个路口,也展现了零售巨头在不同风口面前的多种面貌。
 
 
 
2003年淘宝成立以来,电商行业迅猛发展。到2008年全球金融危机和2009年首次“双11”陆续来袭,包括大润发在内的诸多连锁零售商超都受到了猛烈冲击。
 
 
 
2010年起,家乐福中国的收入和门店数量开始进入下降通道,市场份额不断萎缩;沃尔玛在2012—2017年关闭了74家门店;2014年—2017年,华润万家关店数量已近1000家;联华超市(00980.HK)业绩低迷,自2015年以来便持续陷入亏损;2015年,物美超市因盈利问题从港交所退市;新一佳甚至在2017年直接启动了破产清算……
 
 
 
在一众受到冲击的传统零售同行当中,大润发的表现并不算太差。毕竟,在同行普遍下行的情况下,大润发2010年营收超越家乐福,坐上了大陆零售百货业冠军的宝座。
 
 
 
2011年,高鑫零售(6808.HK )成立,大润发成为其旗下两大零售品牌之一。同年7月,高鑫零售登陆港交所。
 
 
 
除此之外,大润发也没有停下寻求转型的步伐。2014年,大润发布局了自己的线上电商平台飞牛网,主打各种自营综合零售。但在飞牛网上线以来,陷入连年亏损。
 
 
 
好消息是,在转型碰壁期间,大润发得到了来自电商巨头的支援。2017年,阿里控股大润发母公司高鑫零售,此时飞牛网已经亏损超过10亿元。次年,难以起飞的飞牛网正式转型升级为“大润发优鲜”,业务模式从B2C转为B2B,将电商平台收缩成生鲜到家平台。
 
 
 
但好景不长,2020年疫情之下,社区团购等模式崛起,大卖场商超生存空间进一步遭挤压。自2015年以来便持续陷入亏损的联华超市,2020年亏损超3亿元;2021年沃尔玛再临关店潮;苏宁易购债务危机难解,不得不卖股份求生……
 
 
 
即便是有阿里相扶持的大润发,似乎也难逃此劫。2019年底,高鑫零售同店销售增长(除家电货品外)为—1.01%,而到2020年底,该数据又滑至—1.8%。在2019年,高鑫零售尚提及大润发品牌门店的同店销售增长为正数,但到2020年高鑫零售就不再披露大润发的销售相关情况。
 
 
 
“阿里化”的大卖场
 
 
 
尽管大润发也曾努力迎合零售行业的转型,但在相当一部分人眼里,其步入新零售的标志并非主动布局电商或者转型生鲜到家,而是阿里“入局”大润发。
 
 
 
2017年11月,阿里巴巴集团战略投资高鑫零售,用224亿港元换来高鑫零售36.16%的股份。2020年,阿里再次增持股份到72%,实际控制高鑫零售。
 
 
 
有意思的是,在2017年底,阿里“拿下”高鑫零售时,在4个月的时间内,高鑫零售股价整体上行,从11月初的7港元/股,升至3月初的近10港元/股,市值暴涨300多亿港元。
 
 
 
然而,到2020年,阿里宣布再投280亿港元,高鑫零售股价却持续低迷。2020年10月19日,阿里增持当天,高鑫零售股价上涨19.17%,收盘价为9.2港元/股。但此后股价整体下行,如今仅剩不到5港元。
 
 
 
上述反差的背后,似乎是市场对于线下零售的态度的转变。而财报数据当中,能看到的则是“阿里化”之后的大卖场在新零售时代的业绩滞缓。
 
 
 
在阿里加入之后的2018年,是高鑫零售数字化转型元年,数百家大润发超市实体店全面完成数字化升级,阿里淘鲜达业务全线接通上线。
 
 
 
同时,这一年也是高鑫零售配送业务的元年,其通过淘鲜达、大润发优鲜、欧尚到家以及饿了么等平台,为高鑫零售484家门店提供1小时配送服务,当年配送订单超过4500万笔。
 
 
 
随着股权关系的进一步融合、业务合作的不断加深,阿里越来越多地出现在高鑫零售的财报上。2021年第一季度,更是有了“大润发因阿里而不同,阿里因大润发而不同”的口号,大卖场的“阿里化”进一步加深。
 
 
 
2019年,高鑫零售启动“天猫超市共享库存”,此后将继续利用门店、商品和供应链优势,为其单独组货;生鲜到家方面,其表示将与淘鲜达、饿了么等平台深入合作;在阿里的社区团购业务中,其也成为重要供给端;此外,高鑫零售持续保持与菜鸟驿站的合作,采访利用驿站的渠道布局和独有团长优势。
 
 
(图片来源:高鑫零售2020/2021年15个月的财报)
 
 
 
然而,“阿里化”的大卖场,似乎也难以抵挡新零售时代对线下商超的冲击。在大润发“阿里化”的3年多时间内,高鑫营收几乎陷入停滞,净利润波动较大,在2020年至2021年第一季度的15个月内,其净利润增长0.85%。
 
 
(图片来源:《商学院》根据高鑫零售财报数据整理)
 
 
 
 
新零售何处去?
 
 
 
最先由阿里提出,又受到大润发等线下零售巨头追捧的新零售,固然是新时代的先进模式,但要真正实现新零售的转变却并不容易。
 
 
 
前京东新通路战略负责人孟奇认为,所谓新零售,就是相对于传统零售进行人、货、场模块的升级。对于传统商超而言,其在人、货、场方面的优势比较明显,但劣势也相对突出:流量提升手段有限、选品缺乏灵活度、场景拥抱技术能力差(对于系统、硬件的使用)。
 
 
 
“现有的线下零售头部玩家,都有过基于新零售角度考虑和互联网玩法合作的尝试,比如永辉的超级物种、大润发的飞牛网等等,但是前一波新零售的幸存者,除了大公司背景的盒马、资本催生的便利蜂以外其余都是一个停滞、转型、关停的状态。”孟奇表示。
 
 
 
中国商业联合会专家委员会委员赖阳也指出,大润发此前自身新零售转型的探索并不成功,而且即便是得到了阿里系的扶助之后,(大润发)实际上仍然存在很大的风险。
 
 
 
“因为阿里智能带来一些数字化的变革,比如提升数字分析能力、提升供应链运营效率、优化一些流程等,但改变不了根本的商业趋势,即实体零售成本一定是过高的,那么以销售商品为目的的商业生存是很艰难的。”赖阳表示。
 
 
 
“因此,大润发整个业态走向衰退,是数字化所扭转不了的趋势。所以即便有阿里的数字化改造,它的大卖场业态也必然会走向衰亡,这是一个无可逆转的趋势。”赖阳总结道。
 
 
 
当然,在新零售浪潮之下,线下商业也并不是没有生存空间。
 
 
 
赖阳指出,线下商超要从卖商品转成卖生活方式,要从商业中心转变为消费者的生活中心,以消费者过去有目的性选择性购物、专程去购物、一站式购物,变成消费者在休闲娱乐的过程中随机随意随性地消费。
 
 
 
“这是一个根本趋势,也是实体商业转型的根本方向。如果背离这个方向,即便搞些数字化也是没有前途的。”赖阳表示。
 
 
 
孟奇也认为,传统商超转型升级,保险起见,还是要基于自身优势,小步快跑。因为零售毕竟是一个传统行业,而互联网也只是一个手段。例如,在流量引入方面,可以考虑和外卖这样的业态结合,或者拥抱抖音这样的新型流量平台,基于自己的线下业务提升曝光度和业务量,但是需要配备专业团队。
 
 
 
“零售是一个传统行业,线上是新的渠道,虽然很大程度上丰富了消费者的消费体验,但并不能取代线下零售的体验感和便捷性,而且消费者的决策是相对主观的、灵活的,消费能力也是有限的,时间也是有限的,必然会基于自己的需求做出合适的选择,所以不用担心对消费者造成重叠。”孟奇表示。

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