开启银行数字化新征程,中经传媒智库首度发布《2021年最受欢迎的数字银行应用体验指数白皮书》,中小银行弯道超车

作者: 日期:2021-11-10 浏览次数:0
2021年11月9日,由《中国经营报》主办、中经未来承办的“2021年第十九届中国企业竞争力年会周”隆重开启。
在11月10日的“2021年卓越竞争力金融峰会”上,中国经营报社中经传媒智库联合德勤管理咨询、《商学院》杂志首度重磅推出《2021年最受欢迎的数字银行应用体验指数白皮书》(以下简称《白皮书》)。同时,此次《白皮书》还发布了三份榜单,它们分别是:“2021 年最受欢迎的数字银行移动应用体验指数榜”“ 2021 年最受欢迎的数字信用卡应用体验指数榜”“2021 年数字银行应用特色榜”。

该《白皮书》及榜单聚焦包括国有大型银行、全国股份制银行、城商行、农商行、民营银行及独立法人直销银行在内的银行移动应用 APP、独立数字信用卡应用 APP,通过获得数百份相关反馈样本,广泛收集用户意见、聆听用户心声,汇集银行手机银行 APP 用户体验现状及未来趋势,旨在尽可能发现最真实的用户金融服务需求,并揭示引导金融服务效率提升的关键因素,希望《白皮书》可以为中国银行业转型发展提供有意义的借鉴与启示。
 
银行数字化转型正当时

目前,中国经济进入新的发展阶段,银行业内竞争激烈,各大银行都在寻求新发展路径,改变思维方式,加大科技创新,以期待用更好的产品和服务满足用户需求,寻求更好的生存发展之道,培养能够把握新机遇、应对新挑战的竞争优势。

在金融主体不断多元化,以及互联网技术迅猛发展的大背景下,更多银行展现出“以客户为中心”的经营理念,发力经营用户的全生命周期,实现客户价值。在此之下,银行APP 在移动互联网时代成为与用户产生最多触点的渠道,亦成为强者的发力点与突破口。银行数字化转型趋势已愈发明朗,在传统业务模式突破、运营模式转变、科技创新应用方面均有不同突破。

上海金融与发展实验室主任曾刚认为,如何提升竞争力,降低运营和风险成本,满足客户体验需求是银行数字化转型过程中面临的最大挑战。银行数字化转型要从之前的以产品为中心转变为以客户为中心。

基于此,中国经营报社中经传媒智库联合德勤管理咨询、《商学院》杂志于今年7月启动了项目调研,历时近四个月的时间,通过深入采访和问卷调研,独家获取近数百份反馈样本,并结合用户调查和专家评议完成并发布《2021年最受欢迎的数字银行应用体验指数白皮书》及上述三个榜单。

银行应用体验评价体系及标准主要由德勤管理咨询基于自身丰富的行业洞察与经验提出, 并由德勤管理咨询牵头,联合中经传媒智库、行业智囊、商学院教授、中国经营者俱乐部成员等,以线上线下结合的数据收集与调研方式,共同对相关银行开展评选调研(如图1)。评选体系通过整合金融机构在绩效管理及互联网在平台经营上的指标经验,从“客户评价银行”“银行经营客户”两个方面,形成了涵盖用户体验、产品服务、运营分析、创新发展四个维度。每个维度权重占比根据不同规模、不同类型、不同特色的银行机构设计动态参数调配,通过每个维度下设不同的细分模块进行全维度评选体系。

图1

 
手机银行APP使用场景仍待拓展,营销效率需提升

通过调研,《白皮书》发现,大型银行凭借其在产品服务、科技支撑、口碑效率等优势在移动应用客户服务体验上遥遥领先,成为中小型银行赶超的目标,但在个性化服务层面仍有待精进的空间,需更注重打造品牌特色,突出客户服务理念。在使用场景方面,手机银行APP 的使用场景仍集中在较为基础的金融产品及服务上;在生活场景服务上无论产品还是体验,皆不具有优惠优势。在营销策略方面,众多银行借鉴互联网打法,但成果并不显著,银行需在原有方式的基础上提升观念,深度思考更贴近客群需求、更高效的内容及活动营销策略(如图2、图3)。
 
图2

(图源:《2021年最受欢迎的数字银行应用体验指数白皮书》)
 
图3

(图源:《2021年最受欢迎的数字银行应用体验指数白皮书》)
 
在银行业数字化转型进入白热化背景下,银行APP成为强者角力的“主战场”、银行数字化转型的“急先锋”。银行业如何应对挑战、把握机遇?如何严守安全准线、加速创新提升用户体验?如何让手机银行APP成为未来与消费者对话、与对手竞争、不断精进数字化转型最有力的“先锋”?

中国经营报社中经传媒智库联合德勤管理咨询、《商学院》杂志共同发布“2021 年最受欢迎的数字银行移动应用体验指数榜”。榜单通过发布包括国有大型银行、全国股份制银行、城商行、农商行、民营银行及独立法人直销银行在内的银行移动应用APP问卷调研,对银行移动应用APP体验大排行,揭示手机银行APP用户体验现状及未来趋势(如图4)。榜单在客户调研中获得领先同业的高度评价与良好口碑,榜上的银行表明在移动应用客户体验服务满意度上具有较佳的服务体验,可作为同业对比参考性资料来源。
 
图4

(图源:《2021年最受欢迎的数字银行应用体验指数白皮书》)
 
数字信用卡体验注重“一体化”与“差异化”

作为零售业务的重要抓手,银行信用卡 APP 承载着银行数字化转型的重要使命。同时,在功能完善、场景丰富、内容生态搭建上,信用卡APP也肩负着多重角色。如何与时代和科技发展同频共振、如何满足并引领用户需求、如何发挥竞争优势、如何创新营销模式、如何创新引领银行数字业务发展?

在信用卡APP体验方面,越来越多的银行开始关注银行APP“瘦身”问题,而在客户对于信用卡移动端使用的倾向上,一线与新一线城市的客户更倾向于使用含有信用卡功能的手机银行APP,二线、三线城市的客户更倾向于使用独立的信用卡APP(如图5)。对于银行而言,需要更加深入思考和分析的是,移动端多个入口是否能实现针对不同客群交叉营销、流量变现?客户在选择独立的信用卡APP时,更趋向于将其视为集合生活、消费、支付等为一体的综合化、便捷化APP。因此,数字化应用如何满足在 APP“瘦身”的同时,仍实现差异化场景、多元生态的布局,或可成为银行探索实践的方向。

图5

(图源:《2021年最受欢迎的数字银行应用体验指数白皮书》)
 
中国经营报社中经传媒智库联合德勤管理咨询、《商学院》杂志共同发布“2021 年最受欢迎的数字信用卡应用体验指数榜”(图6)。榜单通过对数十家市场常见的、具有独立的银行信用卡APP发布问卷调研,揭示消费者对信用卡APP的使用偏好、使用场景、使用体验。

榜单在与信用卡相关的测评维度中展现行业领先水平,榜上的银行表明在信用卡应用客户体验服务满意度上具有较佳的服务体验,可作为同业对比参考性资料来源。

图6
(图源:《2021年最受欢迎的数字银行应用体验指数白皮书》)
 
用特色搭建竞争“护城河”

在数字银行应用特色方面,《白皮书》在对用户调研反馈的基础上,重点着眼于用户基础规模较大型银行相对小的移动应用,综合考虑客户体验、产品服务、运营分析、创新发展四大维度情况,根据分析参与银行提供的信息并结合市场公开信息分析,筛选出产品服务部署以及客户体验相关功能配置处于同业领先的银行,并进一步对特色场景建设、非金融客户服务进行分析。在这些银行中,有些依托金融科技打造卓越用户体验,有些建设具有本地特色的场景服务或者专项主题服务,有些致力于为用户提供高效极简的风格和服务,有些则将重点和特色放在财富管理方面。简言之,这些因为特色应用表现突出的银行,通常以自身发展战略特色为导向,突出特色业务或特色服务组合,以场景化、一站式等方式搭建起客户经营“护城河”。

中国经营报社中经传媒智库联合德勤管理咨询、《商学院》杂志共同发布“2021年数字银行应用特色榜”(如图7)。榜单通过对参与银行提供的移动应用APP以及信用卡APP问卷调研信息,结合市场公开信息与用户调研反馈,筛选出中小型银行中在产品服务、场景建设、客户体验等方面独具特色的数字银行应用。

图7

(图源:《2021年最受欢迎的数字银行应用体验指数白皮书》)
 
榜单中的数字银行移动应用通常以自身发展战略特色为导向,突出特色业务或特色服务组合,以场景化、一站式等方式搭建起客户经营“护城河”。

数字银行应用特色排行榜在客户调研反馈的基础上,重点着眼于客户基础规模较大型银行相对小的移动应用,综合考虑客户体验、产品服务、运营分析、创新发展四大维度情况,根据分析参与银行提供的信息并结合市场公开信息分析,筛选出产品服务部署以及客户体验 相关功能配置处于同业领先的银行,并进一步对特色场景建设、非金融客户服务进行分析,筛选出具备差异化特色的数字银行移动应用。
 
 
展望未来:深化数字化转型、提升数字化体验

随着中国数字化进程加快,数字化应用场景愈加丰富,加速数字化转型成为企业的首要任务。金融行业作为数字化转型的“排头兵”,持续发展数字经济一方面为银行自身发展提供新的动力,另一方面成为对冲疫情影响、重塑经济体系和提升治理能力的重要力量。面对新冠疫情下“非接触式”金融服务需求与数字化运营需求,银行在推进数字化转型方面明显提速。调研结果显示,相较于大中型银行和新型互联网银行,我国地方中小型银行数字化转型总体处于初步探索阶段,在体制机制、技术应用、数据治理、生态合作、风险叠加等方面仍存在一些问题。

面对激烈的银行业同业竞争,中小型银行无论在硬件基础设施上还是在软件服务质量上同大型银行均有一定差距。中小型银行在业界迫切需要找到自身发展的“破局之道”,这注定了其无法通过复 制大型银行发展的路径进行发展与提升。数字化转型即中小型银行的“破局之法”,借助金融科技的手段提升经营效率,助力中小型银行在数字化服务体验上追赶并超越中大型银行。

同时,随着银行同业的竞争日益激烈,单纯地做好服务已然不能满足客户日益增长的泛金融需求,为增强客户的黏性与综合贡献度,银行积极向客户推出金融与非金融服务,以场景为抓手向客户推介银行产品与服务,提升银行服务渗透率,增强客户黏性。

调研中,《白皮书》发现,随着客户使用习惯向移动端迁移,手机银行APP日渐成为银行服务渠道的标配,亦成为银行营销获客的主阵地。出于专业化发展业务的考虑,同一家银行推出了多APP版本,造成APP泛滥严重,给用户带来使用选择困难。近期多家银行对其手机银行APP做起了“减法”,并将相同的功能迁移至统一的APP。银行整合手机APP的背后实则是银行APP渠道重要性提升的体现。面对同业与互联网金融行业跨界开展金融服务的竞争,众多商业银行认识到场景与生态平台建设的重要性。

德勤管理咨询中国合伙人刘绍伦认为,银行数字化转型的核心目标是要借助数字化技术,打造面向未来的业务能力和商业模式,但这并非盲目逐新,在此过程中,银行应配置适合自身的技术能力,并不断提升管理能力,才能真正有效、深入地推动数字化转型落地。其中,技术能力的核心在于数据利用能力,银行数据源于客户,因此客户经营已经成为银行转型的重要部分,要用数据理解客户,再用数据赋能服务;在管理上,数字化应该会,也必然会带来全面变革,尤其是银行经营与管理层面的变革,银行宜主动拥抱这种变革,即便这种自我改革往往伴随着“阵痛”。

除了业务全面数字化转型之外,中央财经大学金融学院教授郭田勇认为,银行数字化转型需要具备较高的科技运营能力,储备技术人才。因为基于互联网做相关业务,所以需要做好 IT 技术人才与业务的对接,银行业务部门与技术人才相配合,将需求精准化以及量化,才能将系统开发做到有的放矢。银行数字化转型,从外部来看需要快速洞察客户需求,从内部来看需要进行组织重构,组织内部需要有专门的数字化转型部门,具备金融与科技的复合型人才,那么银行应该制定何种人才策略促进 银行数字化转型?答案是:根据需求,突出重点。对于传统业务较强的银行在数字化转型中人才比较缺乏的情况下,加大人才引进力度,比如高薪或激励政策等。银行根据各自人才结构状况采取差异化的人才政策,核心出发点为提升线上线下综合的金融服务能力。

银行的数字化转型已经在路上了,中经传媒智库期待本次《白皮书》的发布,可以通过科学、完善、系统的评价体系,为中国银行业的数字化转型效率提升带来借鉴与启发。
 
有关本次《白皮书》的详细内容,请关注中经传媒智库公众号(ID:CBJTHINKTANK),后台回复关键字“银行”,即可识别二维码获取下载。

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