今年的“双11”第一波可谓完美。相较于往年，剁手党们首次迎来了“八点档”时代。10月20日，天猫、京东同时开启“双11”预售，这意味“双11”电商购物节正式拉开序幕。11月1日刚过，本年度的双11已经交出了第一份成绩单：天猫双11开场首小时超2600个品牌成交超去年全天，国货品牌的表现尤为抢眼；截至11月1日24点，京东139个品牌下单金额破亿元。其中Apple、小米、海尔、联想、美的、华为等品牌下单金额突破10亿元；43276个商家成交额同比增长超200%。
值得注意的是，直播电商愈加受到关注。据淘宝直播数据显示，仅首日一天，李佳琦Austin、薇娅viya两名主播“双11”首场直播观看人数均在2亿人以上，销售额分别达到约121.3亿元、80.7亿元，合计逾200亿元。
直播电商2021年行业规模有望达到2万亿
从原先传统线下门店销售的1.0版本，再到后来打通线上线下渠道的传统电商2.0版本，直播电商的兴起重构了“人货场”的关系，正开启商品流通的3.0时代。直播电商结合传统电商与线下购物优势，其强互动性和社交性、沉浸式购物体验，非常强的价格优势，直指传统电商的供应链效率提升和流量转化变现等瓶颈，也因此开始受到各方的追捧。
在直播电商生态中，主播尤其是头部主播对每一类的直播电商平台来说都是关键。薇娅、李佳琦之于淘宝直播，辛巴之于快手电商、罗永浩之于抖音电商，不仅意味着迅速攀升的GMV(网站成交金额)，更是极具号召力的品牌符号。
10月26日，商务部、中央网信办、国家发改委印发《“十四五”电子商务发展规划》（以下简称《规划》），明确了 “十四五”时期我国电子商务发展方向和任务。《规划》提出，预计到2025年全国电子商务交易额达到46万亿，网上零售额达到17万亿，相关从业人员突破7000万。届时，工业电子商务普及率提升至73%。
业内人士表示，这几年线下渠道的变化，以及疫情带来的影响，越来越多的传统企业包括零售企业都开始重视这种全渠道的建设。很多企业已经看清了整个的渠道模式会是全渠道，并且会重点发力线上，所以电商会呈现快速发展态势。下一步整个电商的发展会进入一个新的时期。
作为近两年兴起的电商行业新模式，网红直播的加入使消费潜力加速释放。据《2021中国直播电商行业报告》数据，2021上半年中国直播电商交易额超万亿元，同比增长超两倍。从目前互联网人口结构来看，Z世代已经逐渐成为国内互联网使用和消费的中坚力量，年轻人多元的消费需求拓展了网红经济的发展维度。根据毕马威预测，2021年直播电商行业规模预计2万亿元，增速达到90%，未来五年复合增长有望达到50%。
简单的直播带货做不大
与传统电商的图文形式相比，电商直播在用户停留时长、吸引粉丝数量、购货转换率等方面表现不俗，抖音、快手等短视频平台将其短视频内容与电商融合。
以快手为例，越来越多电商主播、品牌方和服务商加入快手电商，带来了更专业的营销方式、更丰富的货品供给以及更高质量的购物体验，专业主播、规模化团队、精准投放搭配科学货品的组合成为快手商家新的增长方式。
《快手电商直播运营白皮书2021》显示，2018年快手电商GMV为9600万元，2020年快手电商GMV达到3812亿元，两年增长近4000倍。规模迅速扩大的同时，快手电商也步入专业化运营的新阶段。
研究机构eMarketer数据显示，阿里巴巴在中国零售电商市场的份额已从2015年的78%下降到2021年的51%。
为此，阿里加大内容创作来留住用户，而当前最火热的“直播”成为首选。
“平台跟主播之间的关系类似于水跟鱼。平台提供的是一种基础性的成长机制，比如主播分为V1-V5成长机制，不同的成长机制平台会提供不同的扶持策略和帮扶机制，比如选品、招商。越往下走，平台给予的帮助越多；但是越往上走，平台提供的帮助有限，对于主播、机构的专业性要求越高，这是一个赛马机制（简言之即‘谁跑得快，谁的权重就高’）。”今年4月，淘宝直播负责人俞峰告诉记者，李佳琦、薇娅在淘宝直播能够成功，比拼的不只是主播本身，更多的是背后的MCN机构。
为了给予主播更多支持，记者了解到，目前淘宝直播基地有几百个，按照货品划分为综合类、珠宝类、农产品类等。俞峰表示，希望淘宝直播基地能够帮助主播做线上微任务，帮助商家做线下运营，它一定要成为直播大生态的一个环节，而非简单的提供一个场地。
近年来，电商直播行业迅猛发展，但在发展的过程中存在观看人数虚构、销售数据造假等问题。
“我们已经很长时间没有公布GMV（一定时间段内的成交总额），主要是不希望把行业引入到‘军备竞赛’里面去。对于直播电商存在的刷流量、刷交易等现象，我们内部评判的标准是尽量不看GMV，如果一定要看，那就采用消费者确认收货之后的GMV。”俞峰表示，一个平台要想健康发展，一定要对各类不当行为进行打击、治理，有些平台的退货率达到60%~70%，这肯定是不健康的，淘宝直播的退货率控制在30%以内。
淘宝内容生态事业部总经理魏萌表示，每月有超过一半的用户在淘宝浏览内容，时长占比超过1/3；内容种草的转化规模也越来越大，超过1/3的订单来自内容消费。
竞逐下沉市场
在构建直播带货生态的同时，下沉市场用户也成为各家电商平台争夺的焦点。
最先掀起巨浪的是电商黑马拼多多。在第二大股东腾讯的支持下，拼多多围绕“社交+电商”的模式迅猛发展。截至2021年6月30日的前12个月，拼多多年度活跃买家数量为7.385亿，相较于上年同期（截至2020年6月30日的前12个月）的6.832亿增长了8.1%。
能够触动下沉市场用户的无疑是价格，农产品、议价能力一般的工厂成为各家电商平台争取的对象。
为了抢夺下沉市场，京东先后上线京喜、京东极速版。
以京东极速版为例，京东极速版为下沉新兴市场带来了主站精选的优价优质商品。从10月31日晚8点开始的4小时内成交额同比增长16.2倍，中小品牌商家订单量同比增长6.5倍。
截至2021年6月30日，京东年度活跃用户达到5.319亿，同比增加27.4%。京东集团首席财务官许冉表示，“在二季度新增3200万新用户，这是京东历史上最大的单季用户增长。”
阿里也不甘示弱，利用“低价+品类”的模式进行反击。
自2020年3月上线以来，截至今年6月底，淘特年度活跃消费者达到1.9亿，单季度新增4000万。淘特已经成为与拼多多并列的中国下沉市场综合性电商平台。
第三方机构QuestMobile数据显示，截至2021年6月，淘特用户中78%与拼多多重合，也意味着淘特1.9亿的活跃消费者中将近八成来自拼多多。
随着新冠肺炎疫情对全球市场和出口物流的影响，很多外贸工厂纷纷转型内销，拼多多、淘特成为他们不错的选项。
工厂之所以愿意加入此类平台，一方面原因在于，与天猫、京东等电商平台相比，不需要雇用运营人员运作店铺；另一方面原因在于不需要支付营销推广费用，只需要报名参加活动。一般情况下，工厂也愿意根据薄利多销的原则，放弃一部分毛利率来获取更多的订单。
以淘特推出的“1元更香节”活动为例，“‘1元更香节’并不是只卖一元的商品，而是要把商品性价比做到极致，以最低的价格交付到消费者手中。”某公司销售总监告诉记者，与传统生产模式相比，根据阿里提供的大数据，公司知道客户需要什么样的产品，把不需要的花哨功能去掉，保留客户最需要的部分，这样可以很大程度上降低成本。
直播行业入门易，做好难
在风口鼓动之下和一秒数万订单的诱惑下，无数普通人和商家争相入局直播带货，希望从中淘金，却发现直播带货行业的残酷：入门易、做好难。
直播带货具有直播的诸多特征，就是主播的淘汰率很高，小主播的留存率更是低得惊人。如果不依靠长期稳定的优质内容输出和产品供应链保障，每隔几年，就会经历一波主播甚至头部主播的“大浪淘沙”。
如今机构孵化新网红变得很难，一来成本太高；二来网红孵化有运气成分，可复制性不强。网红主播是多重因素的综合结果，可预测性和可复制性差。而且主播的流动性很强，这两年直播电商火了，涌进了一大批主播，但主播要表演、讲解、互动，还要承受“黑粉”的谩骂，是体力活也是脑力活，很多人直播几场就坚持不住了，也有很多做一两年也不做了。
“同一签约机构的15个主播，现在只剩下三四个了。做直播能不能成功，三五个月就能见分晓，人员更新节奏非常快。”由主持人转战主播的于海宁坦言。
互联网的记忆总是短暂的，随着流量的转移变迁，头部网红也几经变迁。一家分析机构的调查数据显示，一个带货达人从浮现到沉寂基本不超过7年，每一次流量红利变迁都会带来新的顶流主播。以网红主播张大奕为例，从2013年开始带货，到2015~2016达到巅峰，再到2019年基本就脱离头部水平了。就是说张大奕的商业价值仍在，不过相对顶峰时差距明显。
而中小主播更是如此，BOSS直聘数据显示，76.6%的“带货经济”从业者收入低于万元，有58.2%的相关从业者正考虑转行。
“这个行业目前看似门槛低，但能赚钱的参与者只有少数，大多数都是不赚钱甚至赔钱。”创客街科技投资有限公司董事长、直播行业天使投资人莫嵘直言，目前的行业赢家主要是主流直播平台、带货能力强的直播团队、大流量网红主播以及部分产品性价比高的商户，行业亟须前瞻的规划和引导。
直播正在成为电商必不可少的环节，这源于“卖货逻辑”的微妙变化，已从有需要去搜索的“人找货”，到如今打开淘宝下意识点进直播间看产品的“货找人”，电商完成了又一阶段的进化。资金实力不强的小店家没办法“烧钱换增长”，除了被越滚越大的雪球碾压而过，只能拼命适应新的规则，或者干脆逃离到流量更便宜的地方去。
有观点认为，双十一已无必要，主播们都掌握了供应链的秘密，可以每天都是双十一。但在一个追求渠道去中心化的时期，过分集中大主播的弊端其实非常明显，谁也不希望李佳琦薇娅真的拥有行业定价权。
但好在电商平台的渠道日益分散化，抖音直播、京东、拼多多甚至是微信小程序里愈发蓬勃是商家自营平台，天猫已经不是双十一的独角戏。
来源：中国经营报（记者 吴清）、证券时报、每日经济新闻、第一财经、21世纪经济报道
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