李利明:“百万大V怒怼上海银行服务太差冲上热搜”声誉风险分析

作者: 日期:2021-10-19 浏览次数:10000
10月16日下午五点,“百万大V怒怼上海银行服务太差”冲上热搜,拥有160万粉丝的微博大V ,知名互联网信息安全专家@sunwear发文,称上海银行虹梅支行服务态度不好,准备分批将存在该行的几千万元全部取成现金拿走,目前已经取了500万元现金。
相关话题冲上微博热搜榜之后,两天之内,券商中国、经济观察报、每日经济新闻、界面新闻、中国证券报、中新经纬、中国证券网、红星新闻、北京青年报、新京报、21世纪经济报道等诸多媒体相继报道,诸多财经类自媒体也纷纷刊发报道和评论,新浪财经还推出了“百万大V怒怼上海银行服务太差”的专题;在股票投资APP“雪球”的上海银行(SH601229)讨论区,相关的媒体报道和投资者评论霸屏。一个支行网点的服务问题导致了上海银行的重大声誉事件。
  
10月17日晚间,上海银行就此进行了回应,回应一方面将9月30日和10月16日通过调阅监控录像、询问相关人员等方式进行核查的情况做了描述,另一方面称“从初步核查情况看,虽然我行网点人员并未违反我行服务要求,但客户反馈在该网点的服务体验不好,并通过自己的方式表达不满,表明客户对金融服务有更高期许。我们将认真对待客户诉求,努力为每一位客户提供优质的服务体验。”
  
看到上海银行的回应,一个基本感觉是:上海银行对这一重大声誉事件的应对处置失当,回应并未有助于声誉事件化解,甚至让人感觉其并没把声誉风险当回事。媒体对上海银行回应的报道和股吧评论区的相关讨论印证了这一点。
  
上海银行的回应浅析
  
为什么说上海银行的应对处置失当?我们先来看看上海银行的回应内容。
  
首先,回应罗列了调阅监控和询问相关人员的描述,很容易给人印象“我们的人员和服务没有任何问题,不知道客户为啥会有这样的反应”,虽然看来是客观描述,无形中已经把银行与客户对立起来了。
  
其次,回应称“我行网点人员并未违反该行服务要求”,一家银行的服务要求应该是服务的最低标准,以此来证明网点人员没有过错,让人对上海银行的客户服务评价标准产生质疑。
  
再次,回应称“但客户反馈在该网点的服务体验不好,并通过自己的方式表达不满,表明客户对金融服务有更高期许”,言外之意是客户对金融服务的要求过高了,属于过分要求,或者是上海银行提供不了超出“该行服务要求”的服务。这不禁让人怀疑,到底客户的哪项服务要求过高或者过分了,导致上海银行无法满足?上海银行服务的上限是什么?
  
最后,回应称“我们将认真对待客户诉求,努力为每一位客户提供优质的服务体验”,但是这样相对空洞的回应就是上海银行认真对待@sunwear诉求的方式吗?优质的服务体验至少应该让客户满意吧!随后@sunwear又发了几条微博,表明他对此这一回应并不认同。
  
上海银行的回应内容很容易给人这一印象:客户是在小题大做甚至炒作,我们的服务没有问题。不夸张的说,这样的回应让媒体和客户对于上海银行的服务标准、服务态度、客户满意度标准等等方面都产生了负面评价,从而对上海银行的声誉产生了较大损害。
  
客户服务的声誉风险问题
  
这是典型的银行客户服务引发的声誉风险问题,又因客户是知名大V而导致声誉风险的升级和扩散,酿成重大声誉事件。
  
银行业作为服务行业,每家银行每天都要面对大量的客户,处理天量的业务;每家银行自身又有众多的分支机构和大量的工作人员,每位客户、每笔业务、每家机构和每个员工都可能成为一家银行声誉风险的来源。在移动互联和自媒体时代尤其如此,基层机构的一件小事经过传播发酵都可能酿成重大声誉风险,都需要引起银行的高度重视和认真应对。
  
银行传统上高度重视客户服务,每家银行都有详尽的标准化客服要求。但是客户满意度具有高度主观性,客户是否满意这一主观感受,往往与银行的客服话术和行动指南的要求有所差异,如果银行一味强调自己的工作人员按照标准服务要求来开展服务,而不考虑客户的主观感受,有可能导致客户对银行服务及工作人员的不满;如果客户通过媒体或者自媒体对银行的客户服务表示不满,就会导致声誉风险的发生。
  
如何应对客户服务的声誉风险
  
首先,银行要高度重视客户服务的声誉风险隐患。无论是客户向监管机构的投诉,在各类自媒体和论坛上的发声,还是银行网点工作人员感觉到的客户不满,都要引起银行的高度重视,主动进一步了解情况,及时解决问题,消除客户的不满,避免客户采取向媒体爆料、大V发声等方式引发声誉风险。《银行保险机构声誉风险管理办法(试行)》第十八条规定“银行保险机构应建立与投诉、举报、调解、诉讼等联动的声誉风险防范机制,及时回应和解决有关合理诉求,防止处理不当引发声誉风险。”这一要求在上海银行并未得以体现——9月30日@sunwear到上海银行虹梅支行办理业务,对保安的态度差感到不满,这一不满在当天他的微博上投诉保安已经有所表现;10月16日他到虹梅支行取走现金500万元,中间隔了16天。如果上海银行能够监测到9月30日他在微博上投诉保安的信息,如果支行及时将客户是大V并且不太满意的信息及时告诉上海银行办公室,双方共同协商,及时与他沟通解释,他就不一定会取现500万元并在微博发言,就能够避免这一重大声誉事件的发生。
  
其次,银行对于客户的反应要高度重视。@sunwear“在这家银行放了几千万,近一年流水接近4亿”,如此金融资产规模的客户,放在任何一家银行都是私人银行客户,都要认真维护。10月16日@sunwear去虹梅支行提现500万元,居然没有支行的领导出面去主动沟通,去了解他为何要把钱提走,为何要采取这样的方式,更没有人试图做工作劝阻他继续把钱存放在上海银行,这样的态度更让@sunwear感觉到上海银行的漠然和对客户的不重视。如果这时虹梅支行领导或者上海银行其他相关负责人在这时与@sunwear沟通,了解他的态度,努力留住他,他都不会采取在微博上发声的做法,可以避免声誉事件的发生。
  
再次,银行要对客户的发声作出正面反应和表态。此次声誉事件是由@sunwear微博发文而引发的,体现出他作为客户对上海银行服务的不满。上海银行没有对于@sunwear进行直接回应,在发给媒体的回应中也没有对@sunwear的说法和行动有任何直接表态,这再次表现出对于客户的无视。客户如此不满都不能让上海银行直接对客户表态,“以客户为中心”未有任何体现。银行适当的做法是在监测到微博的舆情信息后,由办公室、业务部门和支行工作人员一道,尽快和客户取得联系,了解具体情况,进行充分沟通,尽量争取客户的谅解,然后再对外发声;如果银行第一时间未能直接联系到客户或者未与客户达成谅解,应当是在网站或者官微上正式发声,发声的对象首先是客户,对客户做出表态,然后才是面向媒体表态,而不是无目标的解释和辩解,上海银行的做法缺少对客户基本的尊重。
  
最后,银行不能和客户较真,更不能“死不认错、绝不低头”。前面已经说了,上海银行的回应通篇是在证明该行工作人员“并未违反我行服务要求”,首先将自己“立于不败之地”,没有表示自身的服务还有不足,还有改进提升的空间,最后两句“我们将认真对待客户诉求,努力为每一位客户提供优质的服务体验”更是显出高高在上的姿态。这样的回应并未考虑客户满意度的主观感受性质,也不能向外界证明客户是在“无理取闹”,更让人感觉银行是在和客户扯皮,这样的回应会让客户怒火难熄,也让媒体和其他客户觉得银行太小气、太不近人情,既把银行与客户对立起来,又让外界对于银行的服务水平和服务标准大大贬低。
  
从声誉风险管理的角度,银行应有个基本认识:如果发生了客户冲突,无论自己多么占理,无论员工受了多大委屈,都不能和客户去较真,不能公开指出客户存在什么样的问题,指出客户如何不对,甚至在网络上强硬回应。即使的确是客户的过失,银行也应该做到笑脸相迎,耐心解决问题,让客户意识到自己的态度不好或者做法不妥,并为银行的行为所感动,从而主动删除相关负面信息,这将起到正面的传播效果。何况在这一事件中,上海银行远远谈不上“占理”,客户的做法也谈不上“不妥”。
  
此外,@sunwear既是存款几千万的高度客户,也是拥有160万粉丝的大V,上海银行从“了解你的客户”和声誉风险管理的角度,都应该认真服务好这样的客户,一方面让留住他甚至让他把更多的金融资产转到本行,创造更多价值;另一方面要避免他发出对银行不利的声音,甚至要真正通过“提供优质的服务体验”,争取他能够通过自己的微博称赞上海银行的服务,增进上海银行的声誉。遗憾的是,从回应看,到现在为止上海银行好像也没有认识到这一点。
  
(本文作者介绍:北京道誉声誉管理服务有限公司执行董事,原民生银行办公室新闻宣传处处长。)

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