将性别作为品牌营销的抓手，究竟是对是错？

　　

一则关于女性的广告推文将全球日化公司巨头宝洁推上风口浪尖。2022年4月7日，微博认证为上海德禾翰通律师事务所合伙人的邓高静律师发文称广州黄埔区政府发来短信告知已于3月28日对广州宝洁有限公司涉嫌发布违法广告的行为立案调查。

该律师提到的广告指的是，2022年3月13日宝洁会员中心公众号发布的题为《女人脚臭是男人的5倍？不信现在闻一下》的文章。

　　

文中提到多个所谓的“真相”，包括“女人脚臭是男人的5倍”“女人也有体臭，而且胸部最臭”“再爱干净的女人，内裤都比男人脏”“女人头发比男人脏一倍”等被外界认为侮辱女性的内容，推文最后顺势推荐了自家的产品，称“我们这里有全身香香5件套”。此文发出后，引起了消费者的反感与不适。

　　

3月24日，宝洁中国官方微博发布声明称，为宝洁会员中心账号近期一篇文章的不当内容对女性的不尊重郑重道歉，并称宝洁公司一直提倡平等、包容和尊重的价值观，会深刻反思，杜绝类似情况再次发生。

　　

波士顿咨询公司、消费者洞察智库的副董事 Gaby Barrios曾在2019年9月的TED演讲中提到，市场营销人员的任务是在有限的预算下建立品牌。因此，把性别作为捷径，很容易定位，很容易被针对讨论。但是，它会让企业从重要的事情中分心，而这些事才会真正驱动品牌成长。与此同时，它会继续加深性别分离，并永久化刻板概念。所以，这种做法不但不利于业务发展，而且还有害社会，会给企业带来双重损害。

　　

在不少网友看来，宝洁原不应该出现如此低级的错误，何以突然失手？《商学院》记者就事件原由、发文经过以及后续处理解决方案致函宝洁中国相关负责人，截至目前，未有相关回复。

缘何“翻车”？

问题的核心是出在企业本身的品牌管理和价值取向上，深层原因可能是企业自身商业价值底线缺失。

记者注意到，作为宝洁私域运营账号，宝洁会员中心公众号曾设有线上商城、会员福利、专属顾问三项内容，该微信公众号注册公司为广州宝洁有限公司。宝洁的官方主号为“宝洁中国”，另外还有“宝洁招聘”“宝洁福利社”“宝洁生活”“宝洁PG顾客服务”等公众号，账号认证主体为宝洁（中国）营销有限公司。目前，发文的宝洁会员中心账号显示进入自主注销冻结期，功能无法使用，仅小程序还在正常运营。

　　

此前，宝洁连续多年将“平等与包容”写进企业社会责任的条目中。宝洁官网中提到：“与2015年相比，更多女性成为宝洁全球领导委员会成员，担任行政领导职务和全球管理职位，以加速我们的性别平等。”

　　

对于宝洁此次在营销上“翻车”，品牌营销专家路胜贞在接受记者采访时表示：“出现这种问题的直观原因，是企业监管和创意人员在广告基本原则上的底线性失守。敢于创新是当代广告创意人的一种优秀品质，但这种创新也往往会夹杂不健康的创意习惯，比如不加甄别地将挑战一切、挑战传统视作创新，将出位视作前卫，将颠覆视作潮流，这是对基础原则的认知缺失，虽然展现出新一代广告创意策划人思想上的无拘无束，同时也反映出广告创意小资化、呻吟化、取巧化的价值取向趋势。”

　　

但是，“造成这种问题，并不能完全归咎于个体的创意人员，查阅宝洁品牌管理手册、品牌操作手册、品牌销售手册、IDS操作手册、员工手册、培训手册以及企业标识手册等等，均没有发现企业关于品牌原则、品牌创意以及审议红线的内容和详细规定，这说明问题的核心是出在企业本身的品牌管理和价值取向上，深层原因可能是企业自身商业价值底线缺失。”路胜贞补充道。

　　

翻阅宝洁以往的营销案例，也能发现其对于性别等要素的使用痕迹。2010年2月，宝洁旗下的沐浴露品牌Old Spice发起了“闻起来像一个男人”的活动。宝洁认为，通常男士对于沐浴露的气味并不感兴趣，但女性可能希望他们闻起来有一些味道。于是，宝洁将主人公塑造成一个有魅力、温文尔雅的角色，来说服男人和女人选择Old Spice的沐浴露和除臭剂。

　　

相较于此次国内的营销“翻车”，上述2010年的营销活动自推出开始，在YouTube上就产生了3300万次浏览量，活动首次亮相后的3个月内，Old Spice沐浴露的数量就增长了40%。不仅如此，“闻起来像一个男人”的活动还获得了全球认可，在“2011年戛纳国际创意节”上获得了比历史上任何一个宝洁品牌活动都多的奖项。

　　

一个是关于男性，一个是关于女性，为何产生了截然不同的效果？路胜贞认为：“性别问题本身就属于敏感问题，把握不好尺度就容易有道德歧视的嫌疑。此次营销事件中出现了很多针对女性的极端化、偏激化的语言行为，这是在品牌营销中应该避免出现的问题。”

正如Gaby Barrios在TED演讲中指出的：“除非你的产品属于针对特定性别的产品分类，不然你对消费者的任何其他假设可能都比性别有用。”此次营销中推荐的舒肤佳排浊焕活红石榴沐浴露、飘柔系列洗发水等产品并非宝洁专门针对女性用户的产品，而Old Spice却是宝洁专为男性细分市场开发的产品。

　

 

性别和人口统计特征一样，长久以来都是市场营销的捷径，但是从某个时刻开始，我们忘记了核心目标自始至终都应定位在人的具体需求上。

 

1988年，宝洁正式进入中国市场，在广州成立了在中国的第一家合资企业广州宝洁有限公司，当时凭借一款海飞丝的去屑洗发水广告，迅速在中国打开市场。很长一段时间，宝洁“摆事实讲道理”“科普型”的广告营销风格给消费者留下了很深的印象。

国内首个海飞丝去屑洗发水广告这样描述：在一项洗发水比较实验中，四个星期之后，没有用海飞丝的一边仍然有头皮屑，而用了海飞丝的一边就看不到头皮屑了，海飞丝专去头皮屑更胜一筹。与之类似，宝洁优质产品之一的汰渍洗衣粉，通常以洗衣对照实验的方式，让消费者直观感受汰渍的去污能力。

　　

路胜贞表示：“这类广告能够为宝洁快速树立行业专家的品牌形象，通过容易理解、权威、参与的方式，让消费者无形之中认可产品的功能，且能长久维持品牌在消费者心中的品牌印象。”

　　

然而，2021年8月17日，信用中国网站（由国家发展改革委、中国人民银行指导，国家公共信用信息中心主办）披露的处罚信息显示，广州宝洁有限公司在产品外包装正面用较大字体标注“去除99%细菌”（“99%”字体为红色），在外包装侧面用较小字体注解为“洗去细菌”，利用颜色、字体大小、注解位置的不同，将没有充分科学论证的“去除99%细菌”进行突出的标注，引起消费者的关注，最后以宝洁被平顶山市市场监督管理局处以20万元罚款结束。

　　

在2022年营销“翻车”事件中，宝洁推文中也多次出现了“女人脚臭是男人5倍”“100万个病毒和10万个细菌”“女人的汗腺比男人多，胸部更是重灾区”“五大真相”等“科普类型”的语句，但却并无相关证据可以证实。

　　

对此，路胜贞提醒道：“在偏专业化的广告营销过程中，明确的数字以及结论需要经过严格考证，否则容易落得欺骗消费者的评价。”

　　

据宝洁（PG.N）近十年间年报显示，宝洁全球研发费用基本维持在20亿美元水平，但营销费用却一直保持高位。2013财年从97亿美元降低至2019财年的68亿美元，随后开始回升，截至2021财年，营销费用支出82亿美元，为同期研发费用的4倍。

　　

2020年，宝洁大中华区总裁马睿思在艾菲国际论坛上提到：“中国是全球范围内竞争最激烈和变化最快的市场，新的商业模式快速发展，这些变化从根本上改变了营销的方式。大变革下，保持人性化显得更加重要，要让营销变得人性化。”他指出，宝洁要从日常生活出发美化消费者生活，引领创新性的洞察。

　　

同样是关于女性的营销，与此次“翻车”相比，宝洁在近几年的“母亲节”创意活动中表现却很突出。《母亲节的愿望》《妈妈的工资》等创意短片巧妙地与宝洁系列产品结合，并与KOL联动营销，微博话题#活捉一个假妈妈#上线不到两日，阅读量累计突破8500万次，《母亲节的愿望》视频上线两天，播放量近900万次，收割了巨大网络流量。

　　

路胜贞表示：“与女性沟通，最佳方式还是主流的、带有正确价值观的商业性与公益性结合的话题性品牌传播，还包括一些全球性时尚潮流乃至向体育领域的渗透，不断塑造头部形象以及品牌价值，做独一无二的自己。”

　　

“性别和人口统计特征一样，长久以来都是市场营销的捷径，但是从某个时刻开始，我们忘记了核心目标自始至终都应定位在人的具体需求上。然而，很多品牌只是把这些混为一谈，之后再说男人和女人不一样。企业如果想获得颠覆性的成长，那么必须不带任何假设看待消费者，从零开始接近他们、观察他们，消除自认为万分重要的偏见和细分，仅仅观察增长点在哪儿。” Gaby Barrios在TED演讲中提醒道。

　

　

 

积累新媒体口碑的根本出发点还是正确的品牌价值和产品价值，任何投机和迎合只会失去品牌个性。

　　

在#宝洁被指侮辱女性#的热搜词条下，不少网友言辞激烈，表示“以后都不想买宝洁的产品了”。那么此次营销“翻车”，究竟会给宝洁带来多大影响？

　　

记者梳理宝洁中国官网发现，目前国内市场上耳熟能详的“汰渍”“帮宝适”“护舒宝”“碧浪”“飘柔”“潘婷”“海飞丝”“佳洁士”“OLAY”“舒肤佳”“SK-II”等品牌均是宝洁旗下产品，共计27个品牌，涉及10大品类，渗透了国人生活的方方面面。

正如一部分消费者评论所说：“即使在网络上声讨得轰轰烈烈，也很难拒绝放下电子产品后随处可见的宝洁产品。”

据宝洁近十年数据显示，其业务覆盖北美、欧洲、中东、拉美以及亚太五大区域，从2015年起，宝洁正式将中国作为一个单独的市场进行观察，亲切地称作“Greater China”。在其他地区增速逐步放缓的情况下，中国成为除北美市场之外，唯一一个稳步提升的市场。数据显示，从2015~2021财年，宝洁在中国地区的净销售额占比从8%持续提升到10%，而欧洲地区该占比则从26%下降到22%，印度、中东、非洲等地区该占比从8%下降到6%，拉美地区该占比从10%下降到6%，亚太地区该占比从8%提升至10%后又降至9%。

　　

品牌定位咨询专家徐雄俊表示：“中国市场长期作为很多消费品牌的核心市场，主要是因为消费基数大，以及消费升级带来的红利。宝洁之所以很难在短时间内受到很大冲击，是因为其产品矩阵的广泛布局，以及宝洁持续不断的创新能力，这是由产品、供应链以及品牌营销能力共同组成的竞争壁垒，很难在短时间内超越。”

　　

据巨量算数发布的《2021年日化行业年度报告》显示，近年来，中国本土优秀的日化品牌表现出了快速的市场反应力，在行业创新受阻的背景下，扎根品牌本身的核心优势点，跟随市场热度，快速扩充原有产品线，抓住了内容风口。比如，专业除螨品牌满婷重点推广泡洗粉、洗衣凝珠等新品，获得大量关注；妇炎洁从女性护理品延伸到更立体化的女性保养；以香味出圈的朴物大美将香型扩充到个护之外的家清品类，也赢得市场好评。

　　

西南证券研究显示，目前国内宝洁的产品组合中，宝洁的高端系产品仅为SK-II，中端品牌也仅有OLAY，而这两者同属的美容领域，却有其他欧美系、日韩系等大量产品互为竞争；由汰渍、碧浪组成的洗护组合，也有立白、蓝月亮等中国品牌互为补充；海飞丝、飘柔等曾经的王者品牌，一方面要继续面临联合利华这类老牌竞争对手的压力，另一方面也要警惕社交平台上涌现的新星。

　　

以2021年“双11”期间消费情况来看，CBNData网站数据显示，“个护家清”类品牌中，立白、蓝月亮、威露士等品牌在社媒电商保持领先地位；“洗发/护发”品类中，阿道夫、滋源、KONO品牌在抖音快手平台上表现优秀；“口腔护理”品类中，冷酸灵、舒客、黑人品牌在社媒平台上表现突出，此外，AvecMoi、参半、BLISPRING等新锐品牌跻身榜单前列。

　　

对此，徐雄俊提醒道：“宝洁作为传统的世界五百强，曾经是世界快消品牌的黄埔军校，凭借着行业增长红利、品牌精准定位以及先进的营销手段在中国市场快速崛起，但随着互联网时代的到来，也逐步开始出现产品老化、营销创新不足等问题，很多深耕某一细分领域的品牌可以借助社交平台的力量，短时间内在单一品类与宝洁抗衡。而此次‘翻车’事件，虽然不会对宝洁产生致命的影响，但也侧面反映出宝洁还没有找准符合年轻消费者心智和价值观定位的营销打法，这是宝洁中国未来发展的漏洞和弊端。”

据年报显示，宝洁的营销手段主要包括全球电视、印刷、广播、互联网和店内广告费用。路胜贞认为：“电视广告、商超渠道作为洗护产品主流渠道的状态，在很长一段时间内不会改变，这是因为新媒体手段在快消领域的发展并不成熟，还没有积累起足够的品牌支撑力，无法承担起洗护品牌在新媒体传播渠道和销售渠道的转移重任。”

　　

艾瑞咨询在《中国新快消品营销洞察报告》中指出，作为老牌传统品类的广告主，在新营销渠道上会持保守态度，因为头部客户通常关注媒体平台与自身品牌的匹配程度。除此之外，快消行业中的传统经销商模式，会在一定程度上平缓终端需求下降对于企业自身的影响，并且可以在新冠肺炎疫情之后通过促销等一系列政策，帮助经销商消化在新冠肺炎疫情期间需求下降的影响。

　　

由此，路胜贞认为：“宝洁在向新媒体营销转型过程中，作为头部洗护品牌，并不需要去迎合所有消费者，获得品牌忠诚度高的消费者才是对品牌价值取向的认可，以及对产品某些性能的认可，积累新媒体口碑的根本出发点还是正确的品牌价值和产品价值，任何投机和迎合只会失去品牌个性。”