喜茶×FENDI 联名“共赢”，“年轻化”是关键
原创 作者：李婷 石丹 /
发布时间：2023-07-03/
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一场联名生意，变成了年轻人“朋友圈”中的社交“硬通货”。
5月17日，喜茶与意大利奢侈品品牌FENDI联名推出一款名为“FENDI喜悦黄”的饮品。消费者花费38元，就可以带走两杯印有“FENDI” logo的黄色纸杯款喜茶，同时还可以“二选一”获得杯垫或徽章以及手提袋，消费者也可选择购买单杯，定价为19元。
一时间“花38元，在喜茶拥有了人生中第一件FENDI单品”“ 人生 All in 的第一件奢侈品是喜茶给的” 等帖子在社交媒体上爆火，就连喜茶的小程序也被大量涌入的订单“整崩溃”了，甚至小米创始人雷军也发微博表示自己喝了一杯FENDI联名版的喜茶，顺带宣传自家的“小米13飓风黄”。此外，《商学院》记者发现，在FENDI的“hand in hand”匠心艺术展上，喜茶的另一款新品木姜子特调茶点也仅在该艺术展提供，成为了双方合作的又一个重要呈现。
对此，广东省食安保障促进会副会长朱丹蓬对记者表示，喜茶和FENDI的合作属于强强联合，这也能看出整个LVMH集团对于中国市场的重视。然而，奢侈品营销破圈容易叫好难，此次高频低价的新茶饮品与低频高价的奢侈品联名营销效果为什么可以破圈？其背后的爆款密码是什么？未来新茶饮行业内的联名营销会成为趋势吗？挑战又是什么？
“FENDI喜悦黄”成为“社交货币”
“FENDI喜悦黄”到底有多火？
上线第一天，喜茶官方小程序直接因大量订单涌入而闪崩，数家门店也出现大排长龙及售罄现象；上线第二天，多个喜茶门店含联名周边的限定款都已售罄，消费者只能买到不含联名周边的单杯饮品；上线第三天部分喜茶店铺因缺少“FENDI喜悦黄”的物料或配料，不得不下架该款饮品。
另一边，那些买到“FENDI喜悦黄”的消费者，纷纷在微博、抖音、小红书、微信朋友圈上晒出“战果”，俨然成为了年轻人的“社交货币”。
到6月15日时，记者查询喜茶小程序发现，该款饮品在北京多家喜茶门店已经可以正常售卖，但仅是19元一杯的饮品，38元的套装产品已经售罄下架。喜茶工作人员向记者表示，由于该款饮品十分火爆，每家门店的周边产品有限，不足百套，推出一两日就已经全部售完，不会再补货。同时，该款饮品销售期限或到6月底就不再推出，具体依照公司和FENDI的联名情况而定，没有准确日期。
“FENDI喜悦黄”饮品和周边产品的“稀缺”，加上其意外的火爆也带动了黄牛的“二手经济”。在如咸鱼类似的二手交易市场，该款饮品的相关周边如杯垫、徽章，甚至没用过的空杯子都被炒得翻了几倍，价格在30～200元不等。更有不少网友用联名的周边进行二次创作，将徽章贴在包上、衣服上，用贴纸做成包、抽纸盒、玩具小车等等。
这次喜茶作为快消品与奢侈品联名，在新茶饮行业也是独一份。在互联网产业分析师张书乐看来，“让一些日常无缘奢侈品的年轻人有机会‘尝试’一把，尤其新茶饮本身就是朋友圈里刷存在感的佳品，加上价格能够负担得起，就很容易形成中频消费，再加上奢侈品的品牌加持，很容易成为一时爆款。”
张书乐认为，奢侈品牌的此类营销对其销量刺激不大，对跨界品牌目标用户的渗透也不高，喜茶也很难渗透到奢侈品类的用户群体中。此类跨界合作，核心是刷存在感引人关注，形成某种意义上的破圈。但原始品牌调性并不会真正改变，小众低频的奢侈品，不会因为跟快消品联名就成为大众高频的快消品。
在朱丹蓬看来，喜茶和FENDI虽然品类不一样，但是在各自行业中的地位是一样的，双方只是各取所需。从喜茶方面来看，通过跟FENDI的合作，不仅在社交平台上刷到存在感，其销量也实现了增长，对它未来的国际化也有非常大的价值。朱丹蓬认为，“中国的新中式茶饮在2018年以后进入了高速增长、高速发展、高速扩容的节点，特别是在经过新冠疫情3年之后迎来了报复性的消费。消费火爆的背后，更多的是头部企业的红利。如今消费者对于高品质、高品牌调性产品的青睐度会越来越高，联名营销的‘火’对于喜茶这个新中式茶饮的头部品牌来说是利好。”
昌荣传媒首席数字营销官李刚健表示，这是一次联名营销，还不到消耗品牌价值的程度，因为FENDI并没有长时间、高频地做类似的联名营销，只是一个偶然的合作。从FENDI角度来说，这是FENDI一次成功的媒介投放和营销，使其提升了在中国市场的知名度，并增添了反差感和亲和力，开始与一些原来没有接触到的用户建立起了联系，但如何转化还要看FENDI之后实际的做法。仅从单次营销来看，这也是一个成功的营销事件。
微信搜索数据显示，以“FENDI喜悦黄”联名饮品推出的5月17日为例，FENDI微信搜索指数从日常的80万次到5月17日飙升至2380万次，搜索指数增长30倍；喜茶微信搜索指数从日常1000万次左右到5月17日飙升至3600万次，搜索指数增长3.6倍。
不过，奢侈品专家、要客研究院院长周婷博士也表示，“联名饮品最大的风险就是对于 FENDI 高端品牌形象的影响与品牌价值认知的新旧冲突。近年来，由于大众消费疲软，去中产化加上新冠疫情的影响，奢侈品牌以大众消费者消费升级创造增量的作法已不可行，依靠核心消费者消费增长创造增量再次凸显重要作用。消费是向上看的，消费升级才是消费增长的核心动力，核心高端客户，才是决定奢侈品牌生存和发展的关键。所以，从此次联名中，对比喜茶的大肆炒作和FENDI 的默不发声也可以看出两个品牌的层级差异。所以，未来如何平衡奢侈品大众化潮流与品牌高端化形象是奢侈品牌面临的一大挑战。”
联名背后的营销逻辑
头部品牌的行为一向是行业的“风向标”，不过联名营销也不是新鲜事。在喜茶和FENDI联名之前，奈雪的茶宣布与经典古装情景剧《武林外传》联名，上线联名茶饮“霸气榴莲”系列，并推出创意周边及全国主题门店等。据相关媒体报道，上述联名饮品首日卖爆，多地门店出现大排长龙的现象。此外，奈雪的茶还曾联名《梦华录》《苍兰诀》《葫芦兄弟》《中国奇谭》等影视剧，以及东阿阿胶等品牌，并同时推出多款限定奶茶和周边产品。
此外，在今年4月，茶百道与喜马拉雅宣布开启品牌跨界活动，在14个城市1732家门店给消费者有声阅读和国潮茶饮融合体验。茶百道也曾联名泸州老窖、黄天鹅等品牌，把白酒、鸡蛋作为饮品原料的一部分推出了新品。5月，一点点联名溜溜梅推出黄梅系列饮品；5月7日，沪上阿姨联名QQ推出绿豆牛乳冰，并推出QQ头像杯套、头像框纸袋、QQ元素贴纸、手机装饰、QQ SVIP专属头像框等多款周边产品。
显然，新茶饮行业内跨界联名营销的例子比比皆是，但为什么喜茶能够营销成功出现爆火款？这其中有属于喜茶自身的底层逻辑吗？
李刚健认为，“一方面，这些年喜茶的多次营销行为让喜茶具备做营销的基因和能力。喜茶作为国内新茶饮的头部品牌，本身存在流量的基本盘和社交属性价值，这已经触发了年轻消费群体快乐的‘多巴胺’，同时，互联网传播速率加速了这一过程。另一方面，跨界营销的成功也离不开喜茶对联名营销的运作和玩法的熟稔，以及在社交网络上做声量的投入等。”
据公开资料显示，在5月17日喜茶和FENDI联名产品推出前，喜茶的微博、小红书等多个官方账号在5月12日就提前更换了头像，为此次联名合作进行预热；5月15日，喜茶官微发布文章，宣布将推出年度色“喜悦黄”，并发布预热联名对象的猜测活动，持续制造“喜悦黄”的话题热度；5月16日晚，FENDI则在北京举办了“hand in hand匠心艺术展”；5月17日早上9时，喜茶小程序出现联名款的产品信息，10时开始正式开售，开卖后不到20分钟，多款联名周边已然售罄。喜茶正是“有准备”地通过一系列的活动，提升了消费者的好奇感及产品的稀缺感，让喜茶此次的联名成为行业的“扛把子”表现。
在周婷看来，从话题造势方面来看，无论是前期的宣传预热，还是后期的热门话题引爆，喜茶都在围绕FENDI开展借势营销，以具有高话题性、自带流量属性的“大牌”吸引年轻消费者的参与和传播。以“芬迪黄”为延伸的喜茶年度色“喜悦黄”，以 FENDI正反“双F”的标志为灵感设计的正反喜茶logo头像，无一不展现着FENDI的标志性元素。“#全款拿下 FENDI”等吸睛话题更是满足了年轻人在社交媒体平台的分享欲。另一方面，本次 FENDI 联名喜茶，也源于“hand in hand匠心艺术展”的开办。其中，消费者可以通过参加展览的互动游戏免费获得喜茶饮品与甜品。艺术展览的互动体验设计既满足了年轻消费者对新潮、新鲜感事物的探索，又满足了他们对文化自信的情怀表达需求。
广科咨询首席策略师沈萌也表示，“FENDI和喜茶联名，与茅台推出冰淇淋的出发点一样，就是要尽力培育新的、年轻化的潜在消费群体。从消费者角度来看，喜茶的主体消费者是容易产生情绪波动的群体，再加上FENDI也是注重年轻化导向的品牌，因此两者可以集中引爆重叠的热度。而且FENDI在奢侈品市场中并非头部品牌，特别是在LVMH集团内部也是与核心品牌形成差异化的定位，承担不同的品牌布局。所以此次联名，喜茶通过FENDI提升了品质的形象，FENDI则通过喜茶触及到年轻的消费者。但喜茶和FENDI的联名也不会对两者带来超过短期热度之外的其他收益，所以同样只是有针对性的一次成功话题营销。”
联名“共赢”，“年轻化”是关键
在大环境影响下，全球经济增长缓慢、停滞甚至倒行，流量逻辑发生了改变。一方面，在主力目标消费群体为年轻消费群体的新茶饮行业内，客单价7.94元的蜜雪冰城一年赚了19亿元，客单价34.3元的奈雪的茶一年亏了超4亿元。喜茶作为头部企业，如何抓住下沉用户成为了竞争的关键。
另一方面，据贝恩预测，到2025年，中国籍消费者占全球的奢侈品份额将提升至40%～45%，同时在中国境内的奢侈品消费也将提升至25%～27%的份额。同时，据QuestMobile《2022 Z世代洞察报告》显示，随着“Z世代”群体逐渐进入职场，其消费能力和消费意愿随之增长，线上高消费潜力增强，消费能力在2000元及以上的用户占比达到30.8%，同比增长2.7%；线上消费意愿高的用户占比达到18.5%，同比增长1.1%。显然，FENDI未来要拓宽中国市场，赢得更多中国年轻消费群体，必将成为企业的主要发展战略。
以触达年轻消费群体为核心，喜茶和FENDI的双向奔赴才是达成联名“共赢”局面的关键。在周婷看来，“品牌年轻化”是大势所趋，是兼顾年轻人和中年人最好的方式。无论哪个年龄层的人，都喜欢消费“年轻化”的产品，保持年轻化的心态，让自己显得更年轻。
从喜茶方面来看，这并不是喜茶的第一次跨界联名营销。据2023年1月发布的《喜茶这十年》品牌十周年报告中，就专门提及喜茶与藤原浩、《梦华录》《原神》《只此青绿》《甄嬛传》等经典IP联合展开的5个人气品牌活动，持续靠拢年轻消费群体，并取得不错的营销效果。据不完全统计，仅从2017年到2021年的四年间，喜茶就先后牵手超70个IP。喜茶一直在以较低的营销成本，获得短暂却大量的流量，以促进销售的转化。
反观FENDI，此次与大众消费品牌喜茶联名，其影响力远超之前的联名活动。两者聚焦大众消费群体，从产品设计、话题造势、展览互动体验等多个方面来吸引年轻消费群体，这无疑可以为FENDI 获得更多的流量与大众消费者的关注度。
在周婷看来，“奢侈品牌找联名合作品牌，一是看品牌调性，二是看品牌地位，三是看双方价值点，四是看可执行度。而与喜茶这样的大众消费品牌合作，是其重要的大众化策略和年轻化策略。”
周婷进一步分析，从奢侈品品牌“下探”的角度而言，大众化策略是目前奢侈品牌提升销售的最有效手段。同时，FENDI的此次联名也是年轻化策略的表现。通过与年轻人喜欢的大众茶饮品牌联名，作为时尚潮流定义者和传播者的年轻消费者会为品牌年轻化助力，传播品牌话题，提升品牌声量。奢侈品牌的核心消费者是年纪比较大的高净值客户，他们也喜欢自己能活得像年轻人一样，以传达自己仍然年轻的概念，并且在潜意识里，他们认为年轻人更懂潮流，更追求时尚，他们愿意追逐年轻人喜欢的东西。联名活动为品牌带来的声量与建立的形象也能焕新用户对品牌的固有认知。
沈萌也指出，早在2022年9月，咖啡品牌Manner与LV有过短暂的合作，由于时间短，知名度也不算高。但这也能说明这种跨界合作制造热点、贴近年轻群体的营销策略或是LVMH集团的整体方向，而FENDI作为集团成员并不会自行其事，特别是在可能涉及品牌形象与价值的营销行为中。而LVMH老板安排自己的几个子女分别掌管不同业务，也侧面地说明LVMH面向年轻化是集团整体的导向，并非执行层面偶然的另辟蹊径。
值得注意的是，无论是新茶饮行业拓展新流量，还是奢侈品品牌的“下探”，其共同目标都是抓住更多的新消费群体。显然，消费群体的不断成长让其成为未来消费市场的主力军，品牌要发展，如何对话消费者代际更迭问题显得尤为重要。
周婷认为，对话消费者代际问题，让品牌年轻化是必要的环节之一，这也为品牌提出了新的要求，需要从内容和产品的根本去了解年轻一代的主流价值观是什么。周婷表示，目前中国的年轻一代表现出四大核心主流价值观：第一，当代年轻人有着强烈的爱国热情、文化自信和对主流意识形态的认可，因此，他们的核心价值观首要的是爱国情怀；第二，年轻人追求与高颜值相关的一切事物，正所谓“颜值主义、颜值即正义”；第三，是“可持续”。新一代年轻消费者可持续观念超前，在可持续消费意愿上表现突出；第四，是真实地表达，这不仅意味着他们要 “做自己”，同时也希望品牌能展示出其真实性。因此，品牌需要去了解以上四种表达，真实融入新生代顾客的生活状态，从他们的角度考虑改写品牌，满足不同代际消费群体对于“年轻化”的需求，来为品牌年轻化注入生机。
新茶饮太“卷”，增量寻求不易
新茶饮行业的“内卷”由来已久，新茶饮行业各品牌如今更多的是在寻找如何盘活存量，以及去哪寻找增量。
无疑，联名营销就是其中一种方式，而成功的联名合作确实有促销量的效果。除却此次喜茶与FENDI的成功联名，在2022年4月，喜茶在全国门店上新限定饮品“黑 TEA”酷黑莓桑特调，售价19元/杯，这款限定饮品是与潮流大师藤原浩联名合作的。据喜茶方面透露，“黑 TEA”酷黑莓桑特调上市首日销量就突破了15万杯，创造了喜茶2022年以来新品首日销量的新纪录。
不过，各品牌频频联名的背后也反映了新茶饮行业的增长困境。据中国连锁经营协会《2022新茶饮研究报告》，我国新茶饮市场在2017～2021年一路狂飚，市场规模从422亿元增长至1003亿元，年复合增长率均在20%以上；2022年新茶饮市场规模基本与2021年持平，增速明显放缓。同时，从行业内唯一的上市公司奈雪的茶（2150.HK）财报也可以看出，2022年其营收也一改往年增长态势，下跌了0.12%。
在战略定位专家、九德定位咨询公司创始人徐雄俊看来，跨界联名是提升品牌知名度的较好方式，但关键是跨界联名要精准，与品牌定位要相吻合，能触达消费者痛点，与核心人群、核心消费场景重合。否则，联名就是无效的，只获得了知名度，但消费者的忠诚度不足。徐雄俊表示，“联名是一种好的公关营销策略，不过本质还是要回答能够解决消费者的什么痛点？其独特、差异化的定位是什么？给出消费者非买不可的理由。”
据咖门发布的《2022中国饮品行业产品报告》显示，2022年前三个季度，其监测的50个品牌共推出1677余款新品，平均每个品牌每个季度推出11个新品，但新茶饮品牌上新后的半个月左右，市场上各品牌就会完成类似产品的布局，仅存在微小的差异。显然，新式茶饮的产品同质化现象严重，茶饮品牌之间难以拉开竞争差距。
“新式茶饮赛道进入到高度竞争的节点，需要独特调性的品牌文化持续输出。”朱丹蓬在接受记者采访时表示，新茶饮面临产品、渠道、人群的同质化，当新茶饮品牌产品难以通过口味有效隔绝竞争者建立品牌护城河时，通过联名在一定程度上能够贴合年轻消费者的兴趣点。不过，朱丹蓬也指出，对于茶饮企业来说，联名合作应该是体系工程，一定要基于长期主义，通过与不同品牌的合作，实现不同文化的交汇，才是联名的精髓所在。
沈萌也指出，新茶饮品牌的经营基础是营销，因此只有不断制造营销概念和热点才能不断吸引消费者的青睐。但是营销制造的话题具有很明显的短期时效性，只能带来短暂的市场热度和难以维持的超高营业额，并不会对品牌带来长期的价值积累。另一方面，喜茶和FENDI联名的火爆在于出乎预料，但再次模仿就可能“东施效颦”，无法达到喜茶和FENDI此次营销的热度，同时，在国内愈加激烈的竞争中，也很难排除其他品牌重复套路的可能，消费者也会因此出现“审美疲劳”。不过，重营销的商业模式也不能认为就必然存在问题，饮品市场也不乏依赖营销的常青树，比如可口可乐和百事可乐，不过以营销驱动成长的难度很大，需要不断吸取新的创意，引导市场，保持持续地创新和尝试以及投入，一旦出现断层就可能陷入成长困境。
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