今天，“首届商学院越野嘉年华”正式在“雪乡”崇礼启幕！接下来的三天里，来自国内多所顶尖商学院的MBA、EMBA们将开启一场全新的体育盛事。对商学院的校友们来说，这是继“玄奘之路”与“亚沙赛”后又一个重要的体育交流平台。

清华经管学院MBA、清华MBA跑团骨干、共赴山河赛事组委会骨干李威介绍，“首届商学院越野嘉年华”不再局限于越野赛事本身。整个活动分为团队越野赛、亲子户外趣味跑、联谊酒会、产业论坛四个板块，全面覆盖高校教授、政府招商、企业家等人群的不同诉求，希望以此打造属于全国商学院群体的顶级活动。

今天下午，“崇礼商业论坛暨首届商学院越野嘉年华”启动仪式将精彩绽放。17日是团队越野赛，18日则是亲子户外趣味跑。

文化体育产业是21世纪最具发展前景的新兴产业，是经济增长的新动力。而商学院是培养商业精英和产业带头人的基地，是突破创新、驰骋向上、永不言弃的“精神圣地”。当文化体育产业与商学院的精英碰撞到一起，就产生了足够的想象空间。

更为重要的是，越野赛的魅力在于它释放出来的积极情绪和精神价值，其中的友情、归属感、荣誉感、成就感、自豪感往往能唤起突破创新的力量，从而更好地回馈和赋能我们的企业、我们的学校、我们的社区和城市。

体育赛事成为商学院群体的连接方式

清华大学体育产业发展研究中心主任王雪莉教授告诉《商学院》记者，从提高生活质量的意义上说，体育运动具有很高的娱乐价值。现代体育项目多具挑战性、刺激性、冒险性、新颖性、趣味性，是人们在激烈竞争中表现自我、张扬个性、施展才华的重要方式，也是精神上和体验上的一种需求。从这个意义上来讲，体育赛事的参与者大多具备一定的经济实力并且有精力追求这种精神体验。

商学院校的学生群体基本处于事业发展相对较好的阶段，体育赛事能够成为一项合适且匹配的选择，既能帮助他们在紧张工作当中缓解压力，也能够锻炼身体、磨炼意志。在此情况下，体育赛事就成为了商学院学生之间比较自然的连接，因此才形成了一种“商学院偏爱体育赛事”的印象。

李威告诉记者，“体育赛事与活动通常被称作是‘商学院外第二课堂’，因为这些活动本身并不是单纯的体育赛事，而是集结了很多的精神内核，比如大多数商业精英喜欢极限挑战，这源自一种永不言弃的精神。我们将‘首届商学院越野嘉年华’活动背后的精神内核提炼为‘执子之手，共赴山河’，是希望商学院的精英们不仅有越野、有极限挑战，更有爱人、同事、朋友、家庭之间的温情，而商界精英只有在这种和谐和协力的基础上，才能更好地实现我们对国家产业发展、对地区经济发展的贡献。”

激发领导力和应对不确定的能力

“越野跑需要打破常规，去曾经未去过或很少涉足的地方，寻找在未知环境和条件下的评估、管理风险方法以及具体执行策略。更需要在身边物质条件相对匮乏的情况下，确保自己与队友的安全，寻求最大程度发挥体力，这都将较大程度地激发创新力与领导力。”远形时空科技（北京）有限公司COO曹琦杰在谈到越野时告诉《商学院》记者。

曹琦杰是一位跑步爱好者，也是本次“商学院越野嘉年华”活动的参与者。他认为领导力的重点包括：感知和管理自身情绪的能力；感知和应对、影响他人情绪的能力；获得他人信任、与他人良性互动合作、达成共同目标的能力；积极主动为他人服务的精神；在逆境和困难挑战面前不气馁退缩、平和坚定地为达成目标不懈努力的信念，这些都可以在越野赛跑中获得激发和锻炼。

问泉咨询创始人、本次“商学院越野嘉年华”的参与者毛洪丽告诉《商学院》记者，越野最大的乐趣是在确定性背后的不确定性所带来的差异冲击、是熟悉的东西变得不熟悉所带来的新鲜好奇、是可预知与不可预知所碰撞出来的化学反应。

在毛洪丽看来，有的人越野是为了验证自己能做到什么程度，也有的人是打卡心态，从数字的角度去看自己的经历。毛洪丽认为，真正的越野是一种“笃定感＋一无所知感”。面对不确定、不熟悉、不可预知，去把确定的、熟悉的、可预知的层层剥离，去克服自己的弱点，创造出新的空间。“越野赛对于个人而言所带来的收获,正是由那些VUCA般的路途所带来的身心磨炼，所激发出的拥抱变化、发现潜力、保持定力、积极应对、清醒决策、坚定目标的创新与领导精神。”毛洪丽说。

挖掘商业价值：流量、场景、社群

有数据显示，中国商业越野赛每年的赛事数量持续飙升，尤其是2014—2018年期间是发展最为迅猛的阶段，复合年均增长率高达45.12%。2015年商业越野赛事达171场，2018年越野赛举办接近500场。近两年，越野赛事已过渡到平稳发展的阶段。

中国商业越野赛发展这些年，各大商学院纷纷加入“战斗”，无论是高原雪山还是沙漠戈壁，无论是江南水乡还是黄土险路，在不同越野赛中总能看到商学院精英们的身影。

与此同时，越野赛的商业价值也在被不断挖掘。尽管现阶段不少赛事还停留在吸引当地跑友、依靠赞助和补贴拉平成本的模式上，不过中国商业越野赛已经慢慢出现了具有影响力和商业价值的越野赛IP。

李威表示，中国商业化越野赛越来越多，社会体育活动正在成熟，体育赛事的市场也会越来越好。以正在进行的“2023年商学院越野嘉年华”为例，这是一个很聚焦的群体活动，是针对商学院校友及其亲友打造的专属赛事平台，它既包括体育越野跑赛事，也包括与亲友团聚玩乐的部分。

“‘2023年商学院越野嘉年华’在赛事部分最高里程才40公里，这在越野赛里面属于中短距离，专业越野赛一般都在100公里左右。不过比赛只是嘉年华的一部分，此次举办的‘商学院越野嘉年华’还有几大板块，包括闭门论坛、联谊酒会、亲子活动等，其中每一个板块都藏着非常大的商业价值。”李威表示。

关键之道创始人/CEO、中国体育用品业联合运动空间（公园）专委会秘书长张庆也提到，“商学院越野赛”的参与人群是有影响力、有消费能力的独特群体，该赛事可以帮助品牌直接触达目标群体。一般来说，品牌和赛事活动结合的深度、广度比较弱，大多以冠名和场地露出为主。针对商学院学生这些认知能力较高的群体，建议赛事品牌方将品牌精神和赛事有机结合，把品牌形象、产品功能利益、情感利益和应用场景有机结合。

张庆告诉记者，“体育营销(sports marketing)进入到3.0时代，从企业（商业）参与体育的角度来看，有三个关键词，即流量、场景和社群。首先，从流量上来看，对‘商学院越野赛’项目来说，毫无疑问它不具备大流量的可能性，所以，它的商业价值主要体现在后两者方面。但相对来说，‘商学院越野赛’项目可以精准触达目标人群，所以体现在流量上，它虽是小数据，但非常精准，同时也不能忽视商学院群体带来的影响力以及产生裂变传播的机会。”

“其次，从场景上来看，越野赛项目带有一种深度体验性的场景。这种场景既包括了参与者自身对于一个区域地形地貌、自然特点的体验，同时也给商业机构创造了在这种深度体验性场景下连接参与者的机会。也就是说，越是关联性强的产品，形成连接的可能性就越高。”

“再次，从社群来看，这是‘商学院越野赛’项目进行体育营销最有价值的维度。因为这种越野赛，尤其是具备一定难度、挑战性相对较大的赛事，其参赛者群体有机会可以构建成一个具有破圈效应的社群，因为从商学院的学员来源构成来看，他们通常来自不同行业，这就为破圈提供了可能性。”

牵手体育赛事 打造城市机遇

党的二十大报告提出：“促进群众体育和竞技体育全面发展，加快建设体育强国。”同时指出，“乡村振兴坚持城乡融合发展”“畅通城乡要素流动”。

而人才作为重要的生产要素，体现在当前乡村振兴战略上，就需要多元化的人才支撑，需要新时代人才的“下乡进村”，需要这些人才的思想与触角“下乡进村”。值得说明的是，多乐美地的董事长王俐就毕业于清华大学经管学院，是人才之于乡村振兴发展的典型案例。

值得注意的是，本次活动还获得了来自政府部门和媒体的大力支持。据了解，崇礼区政府和《商学院》杂志是本次活动的联合主办方。2022年，北京冬奥会的部分项目曾在张家口市崇礼区举办，藉此崇礼当地积累了服务大型体育赛事的系统化经验，冬奥场馆设施遗产和体育运动的精神也成为发展后奥运经济的独特资源、金字招牌。

数据显示，2022年北京冬奥会的胜利召开，带动了3亿人爱上冰雪运动，那个冬天，崇礼也格外热闹。

如今，“首届商学院越野嘉年华”的落地，给崇礼又带来了新的契机，让这座城市的魅力在四季中绽放。

李威说，崇礼位于京张体育旅游带，崇礼的整个工作重心都在围绕体育文化打造。本届活动有近千名越野赛爱好者参与，同时还有亲子、露营、户外派对等活动，参与人数众多。同时越野赛期间还有闭门论坛，为企业和政府招商引资牵线搭桥，对地方经济的拉动作用是显而易见的。

在“雪乡”崇礼的这场越野嘉年华，既有放松，更有使命。这是一次商界精英的理想与后奥运机遇的碰撞，是体育强国与乡村振兴的一次探讨，同时，也是积极谋划冬奥场馆赛后利用、充分运用好冬奥遗产，助力京张体育文化旅游带建设的一次尝试。