10月31日，海信电器（600060）公布了前三季度的业绩，报告显示海信电器前三季度营业收入为246.4亿元，同比增长3.77%，归属上市公司净利润为3.64亿元，同比下降39.26%。相比之下，海信集团的另外一家上市公司——“海信家电”（000921）的前三季度业绩可以说是“同病相怜”，早几天发布的季报显示，海信家电前三季营收288.08亿元，同比增长9.15%，归属母公司的净利润下滑32.33%。

海信家电的三季报显示：海信家电三季度营收84.38亿元，同比下降3.99%，归属母公司的净利润3.68亿元，下降65.24%。海信电器的三季度数据并不没有单独披露，相信也是类似的结果。《商学院》记者致电海信集团公关部，截稿前并未收到对方的采访回复。

世界杯营销的最“大输家”？

为什么第三季度海信电器和海信家电的利润双双大幅度下滑，资深家电分析师梁振鹏给出了自己的判断：主要是因为海信集团的世界杯营销投入太大，但是效果很差，最后投入都变成了成本，势必需要海信电器和海信家电这两家上市公司来分摊这个成本，这就导致两家上市公司利润双双下滑，而且下滑幅度很大。

为什么一个世界杯营销就能让一个家电巨头企业遭受如此大的损失，梁振鹏给《商学院》记者算了一笔账。海信作为俄罗斯世界杯的顶级赞助商，参与的是“国际足联世界杯赞助商”，地位仅次于“国际足联合作伙伴”，享受与这届世界杯直接相关的赞助商权益。但是这个投入资金也是相当的庞大，在1亿美元左右。也就是说海信集团在没有做任何营销投入的情况下，就已经给国际足联交了大约1亿美元的费用。如果再算上世界杯期间在央视上的投入，以及相关促销活动的投入，世界杯营销的整体费用肯定超过10亿元人民币。

如果高投入带来高产出，这笔营销费用也许对于一家企业并不算什么，比如蒙牛在世界杯营销上的投入比海信还要多，超过20亿元，但由于市场销售拉动的效果显著，带来的利润也就抵消了营销投入。

“和很多国内家电企业做世界杯营销以小博大的做法相比，我觉得海信的世界杯营销是很失败的，海信斥资1亿美元成为世界杯官方赞助商，采用还是传统的赞助身份+广告投放的营销模式，消费者对这种落后的营销手段已经审美疲劳和提不起兴趣；加上消费者对世界杯官方赞助商身份并不关心，海信自己又没有制造出任何话题。因此，可以说海信的世界杯营销基本没有效果，就是一个‘冤大头’。”梁振鹏表示。

相比之下，家电行业的其它几家企业却通过世界杯营销“以小博大”，投入一两千万元或者几千万元，却获得了比海信大的多效果。比如华帝推出的“法国夺冠 华帝退全款”的活动就成为世界杯期间最受关注的话题，最终法国夺冠也将华帝的世界杯营销推向高潮；长虹美菱赞助了比利时队，推出“比利时夺冠，M鲜生免单”的活动，宣布比利时进8强，美菱冰箱打8折，进决赛打对折，得冠军全免单，也掀起了一波话题热。

这些家电企业通过赞助球队或者球星的方式，不但以更低的投入成功的实施了世界杯的埋伏式营销，还通过促销与球队成绩挂钩的策划带来了更多的话题，在社交媒体上引起更多的关注；反观海信的世界杯营销，除了巨资买到一个赞助商的身份，中规中矩的投放了一波央视广告，就没有看到任何吸引眼球的内容。营销缺位，无法拉动销售，利润下滑也就在所难免。

跌出二线品牌阵营

和海信电器在黑家电市场表现差强人意相比，海信家电在白家电市场的表现也是比较低迷。前三季度利润下滑明显，第三季度更是大跌65.24%，尽管受到世界杯营销的拖累，但是海信家电自身竞争力也是出了问题。

“不管是科龙空调、容声冰箱，还是海信冰箱、海信空调，在中国的白色家电行业都是二三线品牌，海信没有一个白色家电产品位于一线品牌阵营。而白色家电领域被美的、海尔、格力这三大巨头牢牢把持。”白色家电行业一位不愿意透露姓名的资深行业专家表示。

事实上，以美的、格力和海尔为首的三大白电巨头已经把其它家电企业远远的甩在身后，而海信家电在产品创新能力、技术研发、产品质量、销售渠道开拓、售后服务提升等方面和一线三大品牌相比可谓乏善可陈，表现平淡。所以在竞争越来越激烈的白家电市场上，海信家电的综合竞争力在下降，业绩下滑也就不足为奇了。

相比之下，今年前三季度美的、海尔和格力的业绩都是上升的。美的前三季度实现营收2057.56亿元，同比增长10.06%，净利润实现179亿元，同比增长19.35%；格力前三季度营收1487亿元，同比增长34.11%，净利润更是高达211.18亿元，同比增长36.59%；海尔集团前三季度实现营业收入1381亿元，同比增长12.77%，归母净利润61亿元，同比增长9.35%。

在这位白家电专家看来，从白电三巨头数据看，白家电行业整体处于明显增长的态势，三家一线品牌也都保持高速增长，业绩亮眼。这说明海信家电业绩的下滑与行业大环境和宏观经济没有直接关系，而是海信白家电自身的竞争力出了问题，以海信家电目前的品牌力看，二线品牌的地位都已经很难维持，处于二三线的尴尬地位。

“而海信电器的战略失误也进一步拖累了海信电视的业绩。海信电器押宝的激光电视说白了就是激光投影机，这种小众的产品在市场上也就几千台的销量，根本成不了规模，投入巨大的研发成本却押宝在一个小众产品上，显然是一个重大的战略失误。”梁振鹏评价。

目前彩电行业主流的产品还是液晶电视，而未来下一代的显示技术，国际公认的是柔性可卷曲技术，可以做成像纸一样薄的能够主动发光的OLED电视，OLED电视的显示画质比较好，采用这个技术的厂商也越来越多，国际品牌如索尼、LG、飞利浦，国内品牌如长虹、创维、康佳等。

“而海信电器由于选错了方向，把研发精力投入到一个非常小众的产品线，这也是导致海信电器业绩下滑的一个重要原因。”梁振鹏表示。