2018年10月27日，长城汽车（601633.SH）发布了2018年第三季度报告，数据显示，今年前三季度长城汽车营收666.45亿元，同比增长50.7%，归属上市公司股东净利润39.27亿元，同比增长36.36%。从前三季度的业绩看，长城汽车表现似乎不错。

但是单独看2018年第三季度的业绩，情况有些糟糕：今年7-9月，长城汽车营业总收入为179.66亿元，去年同期为221.73亿元，同比下滑18.97%；归属上市公司母公司的净利润为2.31亿元，去年同期为4.6亿元，同比下滑49.78%。

长城汽车第三季度利润下滑，或许有销量下滑有着直接的关系。来自长城汽车的产销快报显示，2018年9月，长城汽车累计销售新车8.67万辆，同比减少15.01%；今年1~9月累计销售67.67万辆，同比下滑4.09%。

《商学院》记者就长城汽车今年第三季度利润下滑原因及相关问题向长城汽车方面发去了采访提纲，具体问题长城表示不便回复，并称：“销量不好，我们一直也在努力，相信最后两个月会有好的表现。”

SUV增长遇“天花板”

SUV车型近5年来一直都在高速增长，事实上，早在2016年，业内人士就不断有呼声：“SUV该降温了。”但是消费者一直对SUV的热度不减，甚至一度有声音认为，SUV的销量会追平轿车。

长城汽车是中国一众自主品牌汽车中表现最为抢眼的，这些年长城汽车一直坚持走SUV路线，尽管有内诟病长城是“单腿蹦”，但这并不阻碍长城汽车销量一路增长及盈利。2015年，2016年，长城汽车分别以年销量75.3万辆、96.9万辆的业绩，夺得了自主品牌销量亚军。2017年长城汽车累计销量107.01万辆，位居自主第三。

但是进入到了2018年，SUV车型的增长遭遇“天花板”，其中9月全国SUV累计销量为87.28万辆，同比下降10.1%，几乎全部是SUV车型的长城汽车受影响严重。哈弗H6一直是长城汽车销量的“当家花旦”，因为是自主品牌第一款面向家庭设计的SUV，实用，美观，曾连续几年都是SUV领域中的销量冠军，网友们也把哈弗H6戏称为“神车”。

但今年8月、9月，长城哈弗H6销量下滑相当大，其中8月同比下滑31.8%，9月下滑21.4%。

在中国，轿车进入家庭，但大部分家庭是“一家一辆车”，车子要满足全家人出行、代步、郊游等多项功能，SUV车型总体宽大舒适，符合这样的需求，增长一直明显。但一上不容忽视的问题是，相比于轿车，SUV车型的总体油耗较高。

汽车行业知名评论员钟师告诉《商学院》记者，一个被证明了的规律是，在汽油价格相对较低的时候，高油耗车型销量不错，一旦油价高企，燃油经济性好的车更受欢迎。今年已来，油价四连涨，92#汽油的价格基本接近8元/升，而前几年最低时92#成品油曾低到跌破6元。顺着这个规律，魏建军该考虑，要不要恢复轿车业务了，单靠SUV路线，遇到增长瓶颈并非是眼下一时的。

以价换量

尽管2018年9月，长城汽车销量同比减少15.01%，但是长城汽车官方发布的消息是“涨声一片”，主要是环比增长明显。“在市场低迷、SUV竞争加剧的大背景下，长城汽车四大品牌全系车型销量实现大幅增长。”

不得不说，长城汽车9月环比大增，官降起了很大的作用。长城汽车在其企业新闻中提到，销量增长，长城汽车做对了的事之一就是9月初长城汽车率先发起了“纯自主迎贸易战”的促销活动，这次官方优惠多款主力车型最高调整两万元，迅速提升了主力产品的性价比，也使得哈弗H2单月销售重回万辆，M6、H7、H9增速明显，展现了强大的体系竞争力。事实证明，长城汽车的主动出击取得了良好的市场反响。多家长城汽车的经销商表示：“9月初的促销活动开始后，客户的进店量和成交量上升明显，这种势头一定会持续到整个第四季度”。

通过官降的方式，对销量的提升起到了“立竿见影”的效果，但这也降低了长城汽车的利润。曾经长城汽车的单车利润一直是国内自主品牌最高的，但这个利润正逐步下降。2013年，长城汽车销售汽车收入的毛利率为28.93%，2014年为27.87%，2015年为25%，2016年为24.17%，可以说在毛利方面是略有下降。但是到了2017年中报公布时，销售汽车收入的毛利率就降到了18.92%，2017年年报毛利率为17.84%，今年中报毛利率回至19.44%。今年以来，长城汽车加大了营销宣传，官降、促销等方式保销量，毛利率将进一步下滑。

国联证券在其研报中分析认为，长城汽车三季度促销优惠致利润下降，实现净利润2.31亿元，同比下降49.8%，毛利率15.63，同比下降0.6个百分点。降价促销致公司利润下滑较多。

背水一战

2018年长城汽车人才引进可谓频繁：先有观致汽车市场与公关原执行副总裁宁述勇加入长城汽车，任新能源业务副总裁，后有沃尔沃汽车(中国)销售公司原首席运营官柳燕出任长城汽车副总裁兼WEY品牌营销总经理；英菲尼迪原市场战略传播总监及公产总监文飞出任长城汽车销售公司副总经理。此外还有路虎原外饰设计总监菲尔西蒙斯“空降”长城汽车，担任旗下全球设计总监及副总裁。

宁述勇与柳燕都曾在沃尔沃工作，文飞来自英菲尼迪，在豪华车中国市场运营方面可以说经验丰富。今年长城汽车还与宝马汽车签订协议，共同组建光束汽车，签约之时，魏建军对《商学院》记者说：“作为一个汽车公司，这次合作对我们走出去带来的价值是巨大的，产品上首先是受益的，海外营销网络方面的管理上也是受益的，我希望自主品牌能够接受锻炼，把交学费的时间和成本缩短，我们也会更加努力向更高端的市场进军。”

不难看出，长城汽车期待向高端市场进军，看重了一众职业经理人豪华车的工作背景，但一众明星经理人的加入，能事给长城汽车带来不一样的改变，现在看还为时过早，2019年会见分晓。

钟师指出，长城汽车在SUV领域做得比较专业，在这一细分市场做到了领先，在产品规划、研发体系方面投入很大，班底也很雄厚，销量方面波动跟大环境有一定的关系 ，通过促销、商务政策等，销量会立马提升，跟一众新品牌情况还不同。但眼下的问题在于，今年年初，长城汽车定下了全年的销量目标：116万辆，前三季度仅仅完成了全年任务的58.3%，2018年最后的两个月，长城汽车销量冲刺完成全年业绩，需要背水一战。