没错！喜茶降价了。

 

“再也没有3字开头的饮品了。”2月24日，喜茶宣布完成2022年1月以来开展的全面产品调价，在2022年将不再推出29元及以上的饮品类新品，且绝不涨价，并表示：“诚邀见证，绝不打脸。”

 

据了解，调价后，除了个别城市限定产品、周边，以及LAB店、手造店少量产品外，喜茶主流门店的产品价格已全面低于30元。据部分媒体测算，调价后的喜茶其产品售价在15元-25元产品已占据全部产品的60%以上。《商学院》记者注意到，目前，喜茶小程序上的产品价格已经进行了更新并完成下调，而在小程序上也多了一个“要平价”的选项栏。

 

然而，这波操作却并没有赢得一致好评。有网友表示，“姐妹们，喜茶降价了，我们的春天来了，我要去薅羊毛了！”“喜茶都降价了，支持奶茶行业‘卷’起来，喜茶你要卷死竞争对手们！”但也有网友表示被套路了，“迷惑操作，看起来降价了，但是就是分开了奶盖和果肉，而且还变小了。”

 

“有些产品确实是降价了，比如杨枝甘露和纯多肉葡萄。但是杯子量变小了，此外，原来的多肉葡萄默认加奶盖，现在多了选项是纯多肉葡萄，没有芝士奶盖的，这对于我这种不喜欢芝士奶盖的就很划算了。”喜茶的忠实粉丝陈蓉告诉《商学院》记者，但对于喜欢奶盖的用户，加奶盖6元和加5元升级大杯，价格还是30元，对热销产品，喜茶降价或许名不符实。

 

但不可否认，在新茶饮行业涨涨涨的态势下，喜茶的反向操作为其赢得了足够的关注。2月24日当晚，相关话题#喜茶告别30元#直接冲上微博热搜。截至2月28日，该话题阅读量达到3.5亿次，讨论为2.7万次。这也让不少消费者质疑喜茶是策略性降价。

 

不过，中国食品产业分析师朱丹蓬也表示，“并非所有企业都能够跟进降价举措，因为降价会进一步压缩利润，对整体营收产生影响。”

 

喜茶降价，势必会给同行业品牌企业带来压力。那么，为什么在行业涨价态势下，喜茶要降价？对此，喜茶在公告中称，这得益于其品牌势能、规模优势，以及在供应链的深耕和积累。显然，多年的积累是其底气。不过，从“皇茶”到走在行业内TOP之列的“喜茶”，其中的蜕变历程是什么？而逆势降价打起“反差牌”对喜茶而言又意味着什么？在线上业态的强劲发展下，喜茶未来发展几何？

 

针对以上及相关问题，《商学院》记者联系喜茶相关负责人并发送采访函，截至发稿未收到回复。

 

 

 

 

 

 

 

“还记得你喝的第一杯喜茶是什么吗？”

 

这是喜茶在2月24日官宣降价的文案之初所问，并贴出了喜茶第一家路边店的照片，而那个时候的喜茶还叫“皇茶”，至此，喜茶已经走过十年。从皇茶到喜茶，从路边小店到门店超800家的全国连锁，从默默无闻到行业TOP，喜茶的蜕变，经历了什么？

 

时间拉回到2012年5月，喜茶的创始人聂云宸用自己此前开手机店的钱在广东江门的一条小巷江边开设了一家茶饮街铺，即喜茶的前身“皇茶”。

 

当时，仅有21岁的聂云宸就曾清晰地表达过自己的愿景，“全球性的品牌和符号才是我们要做的目的和事情，茶的年轻化都只是一种手段而已。”并在每周周会重复对店员说，“不要假想我们在开第一家皇茶，要反过来想我们现在做的事情，是皇茶这个品牌在全球的第一家店。”这话在当时任谁想，都会觉得这位在小巷开茶饮铺的年轻人简直狂妄。

 

当时的聂云宸虽然对皇茶亲力亲为，从店面装修、菜单设计到产品调试等工作都是一个人负责，但皇茶在最开始售卖奶茶时，也只是一天卖出几杯茶，没钱推广，皇茶生意可谓是“萧条”。

 

彼时，中国的奶茶正值“粉末时代”，即茶粉混合奶精，再勾兑着矿泉水，十几秒就可以冲泡一杯奶茶，成本低廉。在这样的大环境下，聂云宸却择道而行，抛弃粉末而选择使用真实的茶叶、奶、水果等原料。而这，也是皇茶能立起来的“切入口”。“虽然这个粉末是合法的，但我不想用。奶茶行业很多商家喜欢用粉来加入奶精，奶盖有奶盖粉，水果用果粉，什么乱七八糟的粉都有。这东西是不好的，我自己作为消费者，不想把它吃进肚子里。”聂云宸曾对媒体直言。

 

就这样坚持了约半年，皇茶从门可罗雀到有人愿意排队，生意开始步入正轨。2013年，聂云宸开始舍弃原本的小店模式，而尝试空间升级的大店模式，到2014年后便再也没有一家小店。据了解，目前喜茶门店标准的都是100平方米以上，最大的广州旗舰店甚至超过了2000平方米。而皇茶也从江边巷内的茶饮铺开到了中山、小榄、顺德、佛山和广州的连锁奶茶店，皇茶一步步扩张发展，到2015年底进入深圳彻底爆火。在广州和深圳，聂云宸的皇茶成为了当地的一种流行文化现象，很多人为喝他家的一杯茶，常常愿意排队一小时以上。

 

“ 我们进入一个陌生的地方，靠的就是这种口碑传播，我们会利用这个口碑传播。”聂云宸曾言。不过聂云宸也对当时皇茶的“山寨版”而苦恼。彼时，皇茶在深圳的爆火让广东各个城市涌现了大量的“皇茶”山寨店，而聂云宸更是坦言用三年的时间注册“royaltea皇茶”，但最后因无法注册而在2016年放弃该商标，转而花费约70万元买下了“喜茶”商标，同步更名品牌。这便是“喜茶”的由来。

 

同样是在2016年，聂云宸获得了IDG资本和乐百氏创始人何伯权的1亿元A轮融资。小有名气加上资本的弹药让“喜茶”一路“火”遍了大江南北。2017年2月，喜茶在上海开出首店，创下了一天卖出近4000杯，日营业额超8万元的佳绩，成为当之无愧的“网红店”。此时，喜茶门店数已有超50家，并在每个月做到流水200万元~300万元，这个数字在当时的行业内是名列前茅。

 

香颂资本执行董事沈萌在接受《商学院》记者采访时认为，喜茶属于可以快速复制扩张的商业模式，即低门槛，低壁垒，标准化而易于快速复制扩张。资本就是能够撬动复制扩张的杠杆，两者结合会推动喜茶规模快速放大，并具有登陆资本市场套现退出的机会。

 

也正因如此，喜茶受到资本青睐。企查查信息显示，2018年喜茶在B轮融资中获得美团龙珠的共4亿元资金；2019年获得明星机构红杉基金和腾讯投资的B+轮融资，投资后市场估值90亿元；2020年获Coatue和高瓴资本的C轮融资，投资后估值达160亿元；2021年7月则完成5亿美元的D轮融资，融资后估值据称高达600亿元。随后被传成将计划IPO，不过官方进行了否认。截至2021年第三季度，喜茶门店数达到835家，约4年的时间，门店翻了15番。

 

 

同时，随着目前中国新茶饮市场的竞争加剧，各类品牌如雨后春笋冒出，但喜茶却依旧可以获得融资。沈萌表示，“喜茶及各类新茶饮都采取的是相似的商业模式，在这样的背景下，先发优势就显得尤为重要，而喜茶的竞争力也体现在相比竞品的品牌知名度更高、门店网络覆盖更广，所以仍然要比竞品更容易获得融资、更容易上市。”

 

 

 

 

 

 

 

十年间，从街边小铺发展到全国连锁，从默默无闻的小兵到如今的新茶饮行业头部品牌，喜茶完成了从“皇茶”到“喜茶”的蜕变，但新茶饮行业也逐渐开始了“内卷”。   

 

近些年，新茶饮市场体量持续扩大，但其行业壁垒却一直不高，行业内的人工、材料成本、渠道、门店租金等压力渐长，加上近年来上游各类物料价格也在持续上涨，以及行业内同质化问题严重，2021年的喜茶，日子也不如从前。

 

就在2021年2月，市场传出喜茶内部将计划裁掉30%的员工，而门店拓展部将被裁掉50%。虽然喜茶方面就此进行否认，表示只是基于年终考核的正常人员调整和优化，但这也从侧面显示了整体消费环境下固有成本的渐长。

 

此外，久谦咨询中台数据显示，喜茶直到2021年三季度时门店数量才突破800家为835家，门店增长主要集中在一二线城市。而随着门店增速放缓，喜茶的店均盈利能力也开始下降，从2021年7月起，喜茶在全国范围内的坪效与店均收入开始下滑。以2021年10月份数据为例，喜茶门店均收入与销售坪效环比7月份下滑了19%、18%；与上一年同期相比，则下滑了35%、32%。

 

对此，朱丹蓬对《商学院》记者表示，喜茶这类头部品牌从原来一二线城市商圈的盘踞转向关注下线市场、布局中低端市场，一方面可以满足更多消费者需求，另一方面也表明了我国茶饮市场的竞争已经进入白热化阶段，在品牌厮杀的同时，中式新茶饮已经接近饱和状态，行业红利也在逐渐消退。

 

沈萌则指出，实际上，喜茶目前的估值有一定的泡沫，如果没人接棒肯可能会导致估值快速缩水。而现在可以获得融资且估值一直只涨不跌，主要原因是喜茶还有上市预期。且市值的只涨不跌只不过是前期投资者不愿意接受估值下跌给市场造成的负面印象，同时也不愿意接受估值下跌导致自己的投资账面价值下跌的结果。不过，沈萌也表示，“如果喜茶迟迟不上市去建立资本退出的渠道，那么后起的竞品和企业就可能不断缩短与喜茶的差距，减弱喜茶的先发优势。”

 

同时，沈萌解释，喜茶的核心竞争力在其先发优势，但因为泡沫的存在，喜茶未来上市或可能股市遭遇下跌。尽管上市与否其都会有“挤泡沫”的过程，但上市至少会创建一个便利的退出机制。投资者不是看好喜茶的盈利成长，而是看好能有机会上市。此外，在某种程度上，上市并不是主动“挤泡沫”，而是二级市场在挤，即公开市场的投资者挤私募阶段投资者所制造的泡沫。

 

而与喜茶转向下沉市场行为相对应的，是在2022年伊始，喜茶就宣布降价。直到2月24日，喜茶发布公告称已经完成了从1月份以来开展的全面产品调价，在2022年喜茶将不再推出29元及以上的饮品类新品，且绝不涨价。

 

值得注意的是，喜茶降价的时间前后，行业内“涨价”却是高频词。2021年12月，瑞幸将外送饮品和自提饮品在原价格基础上上调了3元左右，而“中国奶茶第一股”香飘飘则在2022年1月4日发布部分产品价格上涨公告；隔天，新茶饮品牌茶颜悦色也表示在1月7日有大部分产品上调1元；同样是1月初，Tims咖啡悄然完成提价，商品普遍上涨1元—2元；2月，星巴克也公布不少产品均价将有1元—2元的提升。

 

在行业涨涨涨的态势下，喜茶为何逆势降价？对此，喜茶在公告中解释，这得益于其品牌势能、规模优势，以及在供应链的深耕和积累。这些因素支撑喜茶在产品用料和品质都不改变的前提下对产品的售价进行调整。

 

不过，在沈萌看来，喜茶在成本上涨时降价，更像是一种营销策略，形成最大化媒体传播效应，而且虽然喜茶前期定价高、对成本波动具有一定吸纳能力，但不意味着就不会受到成本大幅上涨的冲击，因此仍然需要各种保证收益率的措施。沈萌表示，“喜茶此前的定价策略就相对竞品偏高，因此对成本价格波动的吸纳能力要好于竞品，虽然降价会让自己负担的成本压力加大，却可能在经济下行导致的消费景气疲软的周期获取更多市场份额、挤压竞品。”

 

《增长五线》作者、CEO咨询顾问王赛在接受《商学院》记者采访时也指出，“零售行业有三个核心指标，一是主利润率，二是周转率，三是杠杆率。喜茶的降价在行业涨价背景下相当于免费广告，在营销成本节省的同时，也会在一定程度上促进用户的购买频率，使周转率得到提升，而周转率的提升会倒逼成本降低。这也可以被称为经验曲线或学习曲线，即如果企业认为市场够大，可以先降价以使得用户规模和用户频度再扩大，以此来使公司整个原材料的规模性、采购性成本降低形成正循环。所以喜茶的降价是一箭双雕的行为。”

 

资深餐饮顾问穆剑指出，喜茶的降价不是逆势而是顺势。“虽然行业内其他品牌在涨价，但是它们涨价了还是在10元~20元区间，喜茶此前超30元的价格对于茶饮来说是偏贵的。行业内成本几乎透明，那么以目前喜茶的品牌、规模和供应链及研发能力，完全可以锁定自己的价格，且在其中能有一定的利润。此外，喜茶竞争最激烈的主价格其实并没有改变。”

 

根据国信证券的测算，喜茶毛利率约为65%—70%，为行业中较高。中泰证券研究所数据显示，喜茶的“多肉葡萄”价格为29元，而其原材料成本约为8元至10元。

 

朱丹蓬则指出，喜茶降价属于降维打击，是整个新中式奶茶进入成熟期的打法，这个打法既有利于整个行业的有序发展，也满足了消费者对于高质产品的要求。但是需要注意的是，并非所有企业都能够跟进降价举措，因为降价会进一步压缩利润，对整体营收产生影响。目前来看，头部企业更有底气带头降价，而这会加速行业分化，推动整个新式茶饮行业进入洗牌期。

 

 

 

 

 

 

 

无疑，喜茶赚足了关注。而同为行业内的头部品牌奈雪的茶也跟风做了一次“轻松购”，也是一种变相的降价。

 

头部品牌的行为一向是行业的“风向标”。有一个行为或新品推出，不难发现过阵风的时间，各大奶茶店皆会效仿。众所周知，对于新茶饮行业尤其是奶茶，其技术壁垒不高且奶茶替代性极强。那么就喜茶而言，其如何体现和做到差异性一步步走到行业前列，让消费者青睐于它？

 

穆剑认为，其中的品牌或是关键。在整个餐饮行业，技术壁垒并不高，同质化问题严重，对于消费者而言，品质和性价比是更多受到关注的指标。而在任何领域，消费者其实是以品牌作为对企业产品认知的起点，这就意味着在技术壁垒低的情况下，品牌反而形成了一定程度的差异化。此外，穆剑表示，喜茶的800多家门店在整个行业中其实并不多，即使其坪效比偏大，但更重要的是看消费者的黏性及消费贡献率，且门店在一定程度上可补充消费者对其品牌的认知度和品牌力。

 

在王赛看来，差异化可以在三个层面构建。“第一是资源性差异化。这需要技术垄断，但是对于消费品行业来说并不存在这层壁垒。当然，像元气森林那种0糖0卡0脂的可以被称为资源性壁垒，但无法做到资源性的完全封锁。喜茶在这方面并没有突出优势。第二是模式性壁垒。在消费品行业中，可以称为渠道方式的壁垒，即模式上的打法。例如，从前的企业通过大渠道进行铺货以及通过品牌广告的方式来触达用户，而如今可以在长期购买的消费者中建立私域流量，无论是瑞幸还是喜茶，都可以通过私域流量来检测到客户的使用频率，也可以做提示性的唤醒和召回等，这就是模式性的创新以形成渠道方式的壁垒。第三个是认知差异化，这就是“品类第一性”的影响，奶茶店多如牛毛，要如何在其应用场景下解决当下的某个问题，让消费者对企业建立印象。喜茶其实是通过消费场景的构建，和门店等模式性壁垒来促使其消费者对其品牌有一个认知性的升级，从而认定其品牌。”

 

而在新茶饮行业，如喜茶这样的企业要建筑守店护城河又该怎么建？王赛对记者指出，可以从两个指标构建：第一是评估企业的品牌是不是该品类中的第一，即头部型品牌。这决定了其能否在应用场景中对消费者形成购买的第一性影响。第二是看企业在规模中运营的客户有多强，以及渠道中的用户量规模。

 

王赛解释说，“在整个市场下跌时，头部品牌反而会上涨。这就是为什么有些企业会砍掉末端的品牌而保留头部品牌，即资源性集中。而喜茶的品牌在其赛道中已经成为了竞争优势也是一个护城河。而除了品牌外，很重要的要素是企业私域流量的用户规模。从用户规模可以估算出公司的增长性权益，再结合品牌来判定企业对外部竞争的抵抗力强弱。所以可以从喜茶的用户量中，平均用户每年购买率，而购买的对其销售额的贡献率，从而确定其私域流量中的长期用户数量。从中可以挖掘消费者需求，也可以做‘上瘾’营销，如持续开发和新产品的叠加。从这两个方面来看一个企业的护城河。”

 

沈萌认为，新茶饮行业的泡沫化程度已经堪比当初的共享单车，在没有明确的盈利逻辑时，大量社会资本盲目进入，既推高了市场竞争的成本，也加大了品牌生存的难度。新茶饮的品牌往往缺少足够的品牌想象，不能在消费者心中内化为决定消费选择冲动的关键因素，因此它们的品牌只是处在一种区别于他人的标志的阶段，还不足以为产品或服务提供附加值回报。

 

沈萌警示，虽然喜茶的优势在于先发的品牌效应，不需要像其他新品牌那样在高度竞争下花大钱进行营销，但因为竞争同质化削弱了喜茶的收益空间，一样会承受相当巨大的竞争压力。而喜茶的门店数量，抑或是其线上线下渠道，都不是新茶饮市场竞争的关键，关键在于对消费者的黏性，但目前新茶饮诱客的手段仍局限于新口味、好奇或者价格，无法吸引到具有护城河效应的消费群体。