案例 | 来匆匆，去匆匆！奥运“顶流”咪咕视频，能否找到下一个“流量密码”
原创 作者：沈思涵 石丹 /
发布时间：2022-03-06/
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文：沈思涵 石丹
ID：BMR2004
押注体育赛事所带来的流量增效来得快，去得也快。虽然借助大型体育赛事转播让咪咕视频赚足眼球，但由于没有同等级别的体育赛事持续承接，咪咕视频的用户流失问题一直存在。
2022年3月4日，伴随着奥运圣火再次在“鸟巢”主会场点燃，北京2022年冬残奥会正式开幕。回顾已经落下帷幕的北京冬奥会，谁才是冬奥流量红利的互联网“最大赢家”？答案或许是咪咕视频。
在北京冬奥会期间，咪咕视频的下载量一度飙升到Apple Store榜单上的第二名，把原本在长视频赛道上领跑的爱奇艺、优酷和腾讯视频等一线玩家甩在身后，并且短期内咪咕视频的日活用户也实现了近10倍的增长，成为冬奥会期间的互联网“顶流”APP。
作为北京冬奥会官方转播商，咪咕视频对于冬奥会的赛事转播投入巨大，用户只要打开咪咕视频APP，几乎主要的推送内容都与冬奥会有关。因此，咪咕视频能够在冬奥期间出现如此高人气的下载量并不意外。
然而，就在冬奥会进入尾声，咪咕视频的下载量却犹如过山车般出现快速下滑。2月17日，也就是本届冬奥会进入第13个比赛日之时，咪咕视频在Apple Store免费应用下载榜单上已经掉落至三十名开外。
显然，长视频赛道并不是一场简单的百米冲刺，而是需要考验选手耐心和策略的“马拉松”比赛。如何才能留存住冬奥会带来的巨额流量红利，将是咪咕视频接下来需要考虑的问题。
冬奥之后，如何留住用户？
如果细心留意近年来的一些大型体育赛事，不难发现咪咕视频总能在赛事期间掀起一波用户下载热潮，体育盛会似乎成为了咪咕视频的“流量密码”。
比如在2021年的东京奥运会期间，咪咕视频APP的下载量就出现过短暂飙升，从之前平均单日下载量仅为2万~3万次，一度暴涨至最高单日下载量43万，数据整整翻了20倍之多。
这种用户量显著提升的现象在世界杯上也曾出现。艾瑞咨询数据统计，在2018年6月俄罗斯世界杯开幕式当天，咪咕视频的日活用户量突破1200万，日新增用户突破1000万，整个6月份其活跃人数增长率超过90%。再加上此次的北京冬奥会，可以明显地看出，咪咕视频借助大型体育赛事的“东风”，往往能够收割一大波用户增长红利。
这背后与咪咕视频拿到赛事直播版权有着密不可分的关系。事实上，自从2018年咪咕视频斥资10亿元买下俄罗斯世界杯版权之后，就尝到了大型体育赛事带来的流量利好和甜头，并且之后就在购买体育赛事版权的道路上一发不可收拾。
2020年，中国移动与央视签署战略合作协议，咪咕视频一举拿下2020年东京奥运会、2020年欧洲杯足球赛、2022年北京冬奥会、2022年卡塔尔世界杯足球赛四大顶级赛事的版权合作。而等到2021年8月东京奥运会刚刚落下帷幕，咪咕视频又陆续拿下英超、德甲、意甲、法甲和西甲五大国外顶级足球联赛的转播权，出手可谓是相当迅速而又阔绰。
有数据统计称，截至2021年底，咪咕平台聚合的体育IP已经超过了30个，日均场次达20场。可以说，正是依靠这些顶级体育赛事，才带给咪咕视频一次次的高额流量回报。
在TMT产业时评人张书乐看来，“押宝体育赛事的这种打法，咪咕并不是国内视频平台的前辈，实际上在咪咕之前，爱奇艺、优酷、腾讯视频乃至乐视都曾有过类似的动作，而此类打法具有短平快的鲜明特点，通过短时间内收割用户和获得流量，完成一波用户的原始积累，再加之一定量的用户短期付费，其出圈也就成为了一个阶段性现象。”
然而，押注体育赛事所带来的流量增效来得快，去得也快。虽然借助大型体育赛事转播让咪咕视频赚足眼球，但由于没有同等级别的体育赛事持续承接，咪咕视频的用户流失问题一直存在。
根据易观千帆统计数据，在东京奥运会期间，咪咕视频月活跃用户达3600万，环比增长14.55%，但仅仅两个月后，咪咕视频的月活跃用户仅剩2500万，比例骤降32.28%。
刚刚落幕的北京冬奥会同样如此。七麦数据提到，本届冬奥会期间，咪咕视频的用户下载量在2月9日达到顶峰，但直到冬奥会进入最后一个比赛日时，其用户下载量就已经恢复到赛事开始之前的水平。
告别冬奥之后，咪咕视频要想再次迎来流量爆发可能还要等待2022年年底的世界杯。但在此之前，咪咕视频又将面对这段用户流量的“蛰伏期”？针对相关话题，《商学院》记者联系采访到了咪咕视频相关负责人。
“2022年是体育大年，接下来咪咕对于全球各大国际热门赛事仍会持续发力，为了给端内用户带来更丰富的内容、更好的体验，咪咕在体育、文娱等领域一直都在重点投入，在流量增长曲线回归均值后，咪咕将会努力通过体育、综艺、影视剧、电影等内容承接来提高流量。”咪咕视频相关负责人表示。
挤入一线，还需勤练“内功”
依靠着众多体育赛事的版权转播资源，咪咕视频在长视频赛道上成功占据一席之地，但如果有志要挤入国内长视频行业的一线阵列，咪咕视频还需勤练“内功”。
2021年6月，中国移动发布招股书显示，咪咕视频全场景月活跃用户达到2.42亿，而在同期，爱奇艺、腾讯视频的月活跃用户分别达到5.70亿、4.35亿。
当然，咪咕视频的用户规模不如爱奇艺、腾讯等业内一线对手，除了自身成立较晚（2014年成立）、缺少先发优势的因素，也与其重点押注体育板块，而在综艺板块难以突围有关。
由于以爱奇艺、优酷和腾讯视频为首的一线长视频平台均背靠互联网大厂，几乎把所有的网综、电视剧及电影优质版权资源瓜分殆尽。此外，经过多年的发展，这些一线平台也培育出了自己的内容IP，推出了《隐秘的角落》《偶像练习生》《创造101》等爆款剧集和综艺节目，拥有口碑较好的自制剧资源和打造能力。
面对如此激烈的长视频竞争环境，留给咪咕视频发挥的空间少之又少，但咪咕并非没有努力。在自制节目表现平平的情况下，咪咕视频选择找“外援”合作发力。一方面，咪咕引入了多平台发行的电视剧，比如像《觉醒年代》《军刺》等之前只在地方频道播过的优质电视剧；另一方面，咪咕视频则是以投资的方式补充内容上的短板。
2019年5月，中国移动投资16亿元成为芒果超媒第二大股东，由此获得芒果TV的剧集、综艺版权资源。在此之后，咪咕又与芒果TV签署了合作金额不低于35亿元的2021—2023年整体合作框架协议，这也是为什么用户能够在咪咕视频上看到《天天向上》等芒果台综艺节目的原因。
目前，咪咕视频为用户提供了覆盖央视、国内主要卫视和数十个地方台的制播内容，在某种程度上提高了自身的内容生态。不过平心而论，咪咕视频在影视内容尤其是爆款内容的打造能力上，与爱奇艺、腾讯视频、优酷视频等头部长视频平台相比仍然还有很大的差距。
有数据统计，目前，咪咕独播的电影仅有《玩命三日》《X档案》等73部，电视剧有《冬奥一家人》《家和万事兴》等40余部，且多是非热门影视作品。由此看到，咪咕视频在电影、电视剧及综艺节目方面的版权内容较少，同时也缺少有吸引力的自制内容。
互联网观察家丁道师对此认为，“从短期看来，咪咕视频因为失去先机等客观因素，很难在短时间内靠烧钱或内容合作等动作，扭转自身在影视综艺及自制剧方面的劣势，但是从长期来看，由于咪咕背靠中国移动的平台优势和渠道优势，如果能够在综艺等方面复制体育板块的重投入，并打造出一些精品优质的爆款内容，仍然有望弥补其在内容数量和质量上的不足。任何一个长视频平台，都不能把鸡蛋放在同一个篮子里，咪咕视频也是一样，只有采取多元化、多方位的经营策略完善内容，才是长视频平台的生存之道。”
开启涨价，能否赢得认可？
虽然中国移动并未披露咪咕视频的具体营收情况，但身处长视频赛道上，如何盈利已经是各大平台必须直面的难题。
即便是已经成立11年的长视频头部选手爱奇艺，也是至今从未实现盈利，而高额的版权投入也令其难以扭亏。相对而言，咪咕视频有中国移动为其提供充足资金，或许无须过分担心亏损，但在不断拿下体育赛事转播版权之后，咪咕视频也需要考虑品牌价值转化和商业流量变现的问题。
为了缓解亏损压力，爱奇艺已经在2020年11月率先打响了国内长视频平台会员涨价的“第一枪”，在此之后，优酷、腾讯视频甚至芒果TV也都纷纷宣布涨价。同样选择涨价的，也包括咪咕视频。
2022年2月1日起，咪咕视频钻石会员和通看券进行价格调整。其中，钻石会员月租、连续包月上涨5元，季卡、连续包季上涨13元，年卡涨价43元，连续包年涨价33元。但和很多视频网站不同的是，咪咕视频并没有推出任何专门的体育会员，而是推出了每月19.9元，包含10张通看券（相当于根据观看需求按次付费）的会员包。
对此，咪咕视频相关负责人向记者表示，这样是为了让用户有更加灵活的会员模式选择。“咪咕视频的会员可以在端内一站式观看体育赛事、影视、综艺、电影、纪录片等全量内容，真正打造一站式畅享平台，避免了用户既要购买文娱内容的会员，又要单独购买体育内容的会员。”
应该说，在各大长视频平台先后涨价之后，大部分用户对于平台普遍涨价的事实已经能够接纳和理解，并且用户付费意识也有所提高。但问题就在于，面对亏损的现实，各大平台只能统一选择用涨价来缓解，也从某种程度上说明长视频赛道所面临的商业模式单一困局。
而对于平台自身而言，涨价其实是一把“双刃剑”，如果涨价之后平台无法提供更好的内容服务，那么就会造成用户流失和口碑下滑的问题，其盈利能力也无法得到保障。因此，内容是决定一切的根本要素，但好内容需要形成常态化机制，才能收获用户和市场的长期认可。
目前，对于出身运营商背景的咪咕视频而言，其在内容尤其是原创内容方面仍然处于劣势，虽说重点押注体育直播内容的差异化打法，为咪咕视频在特定周期内带来了大量用户，但在这股热潮退去之后，咪咕视频又将如何提高自身的内容能力，从而赢得市场和用户的认可？
“总而言之，咪咕视频通过热门赛事版权获得流量和用户的短期增长，但在获取流量的成本投入方面并不低，如果想要更好地盈利和提高用户数量，必须将高成本的流量进行转化。不过，目前咪咕视频所掌握的流量只是跟着内容在走，并没有太多的流量转化为咪咕自身的品牌价值。这也是为什么每次体育赛事一结束，咪咕就会面临用户流失和流量下滑的尴尬。至于涨价与否，并不能从根本上提高盈利能力，关键还是在于咪咕未来能否提高自身的流量变现能力，从而形成高附加值的长尾效应。”香颂资本执行董事沈萌总结说道。
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