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吉利喊话 长城报警,谁是幕后“黑公关”?

作者:文/ 朱耘 / 发布时间:2018-10-24/ 浏览次数:0
  “车红”是非多!

  近日,中国两大自主品牌——吉利和长城掀起了一场“口水战”。2018年10月18日,长城汽车发表了一份声明称,有企业通过组织大量的文章有评论来抹黑长城,存在有组织、有预谋、目标明确的“黑公关”迹象,并指责“吉利汽车虽对此事进行了官方声明,但某品牌拥有海量水军是不争的事实,专门抹黑所有民族自主品牌、粉鉓自己、表里不一。”

  10月22日7:12分,吉利汽车集团副总裁杨学良就在其微博上发了9张来源是“吉利合规“的文字截图,内容大致为吉利汽车集团董事长李书福于10月21日亲自召开听取公关、法务、合规体系一线员工的工作汇报,并称:“刚才大家都充分讨论了,回答了我的提问——没有,没有就好。当然接下去我还要请合规部门检查你们的预决算及相关合同。如果发现你们干了坏事,无论是谁,我一定会依法依规进行处理。”

  李书福提到了几个观点:水军造不出汽车,更造不出好品牌;长期坚持传播底线,不私下攻击同行产品;窝里斗没前途,齐心提振中国汽车竞争力等。

  “黑公关“一事不断在发酵,事发后《商学院》记者就此事吉利及长城就“黑公关”一事具体行动,做何评价等,向长城和吉利发去了采访提纲,截至记者发稿,吉利方面未回应,记者从长城汽车方面了解到,“黑公关”在汽车之家论坛上是最明显的,并表示,声明发布后,针对长城的肆意抹黑和攻击迅速下降,净化效果立竿见影,这也印证了“黑公关”的确存在。

  同时长城方面称已经向警方报案,并向属地网信管理部门举报,“长城汽车希望水军门事件就此结束,我们一直忙着做事,没空为被人抹黑而烦恼,但希望水军就此歇手,毕竟我们是法治国家,不会纵容任何网络黑势力。”长城方面回复称。

  “黑公关”猜想

  吉利与长城的“口水仗”焦点在于吉利否认雇用水军攻击长城,长城方面则认为确有“黑公关”的存在。“黑公关”到底是怎样的一条利益链,“水军们”的背后总指挥又是谁呢?

  《商学院》记者就此事采访了多位品牌及公关业内人士,一位不愿具姓名的某国际知名公关公司副总裁向记者坦言:“网络水军现在越来越猖獗了。”

  针对此事,他分析认为,雇佣水军诋毁竞争对手、竞争品牌这种做法,不大可能是甲方(指吉利汽车)的公关部行为,现在多数企业的品牌公关部都会定期就危机公关、公关发展趋势、媒体关系等展开培训,实际演练等,诋毁竞争对手是公关不能触及的底线之一。

  但“黑公关”不仅存在,且猖獗,方式很多,上述人士向记者做了两方面的猜想。

  “越是大企业,公关、市场的预算很多,每年都会由第三方的公关公司、广告公司进行相应的咨询及方案执行。方向性定了,公关公司就是执行。很多大的公关公司也会把全年的方案分解成不同的项目,有些则再去分包给中、小公关公司。”该人士说,分到下面的项目,有些根据需求,还会再转给专业的网络运营公司、刷粉公司等,他猜想,很可能是分包到下面的公关公司,为了立竿见影的效果,不顾做事情的初衷了,拿钱办事,曲解了战略层面的意义。

  而具体执行的运营公司,根本不知道“派任务”的人是谁,为什么派下这么个任务,只管拿钱解决问题。一家从事刷单、雇佣水军的运营公司,可能只有几个人,负责“接”任务,拿到之后,如果有文案,基本不需要真实的水军,程序员会通过指令,把这些评论的内容以程序的方式自动发送至后台,完成评论、点赞、涨粉等功能。但这种指令有一定的风险,就是如微博、论坛、社群的后台,不定期会清理服务器,内容可能会被判无效等。

  另一种方式则是由真正的网络水军,俗称的“5毛党”来执行,水军运营公司手里有大量的QQ群、微信群等,长期招水军。记者的QQ上也经常有人加好友,以“能上网就能挣钱”等消息吸引网民加入。

  据悉,网络水军主要来自能长时间上网的人员,如大学生或其他赋闲人士等,他们在微博、各大社区、论坛以真实的身份注册,在加入了固定的群之后专门接任务。但事实上,同一账号、同一消息,每天最多刷2~3则,但是这些“5毛党”们每天的任务很多,可能一会儿是汽车的,一会儿是香化的,一会儿是互联网的……要在各大论坛、微博等社交媒体里不停地切换账号。

  网络运营公司的人也不知道水军都来自哪里,是什么人,要求就是有时间上网、会写评论就行。

  上述公关公司副总裁猜测,雇水军的也可能是甲方非品牌及公关部门的人,甚至是某些4S店的人,雇水军成本不高,但一定程度上能见效。

  他的第二种猜想则是“造势”。刘小云(化名)是一家文化公司负责新媒体运营的,她告诉记者,这两年一种流行的营销方式就是无论是产品还是明星,先不在乎形象,把自己“一黑到底”,让自己火起来,拥有大量的粉丝,再慢慢变好,传播正能量。上述公关公司副总裁则将其总结为:“不在乎名誉,在乎槽点“。通过蹭热点、蹭话题,让人们对自己的品牌产生关注。

  竞争加剧

  长城汽车与吉利汽车的“口水战”,一定程度上也反应出当下中国自主品牌汽车竞争的激烈。

  近年来中国自主品牌崛起,抓住了SUV这一细分市场的需求,打了个漂亮的翻身仗。在整个自主品牌中,只有长城汽车几乎完全放弃了轿车市场,主攻SUV,尽管业内诟病长城汽车这一战略是“单腿蹦”,但长城汽车在SUV领域销量一路领先是不争的事实。

  《商学院》记者查阅了近3年自主品牌销量排行,2015年长城汽车以75.3万辆的销量位居自主销量亚军,吉利52.2万辆位居第三;2016年长城96.9万辆,吉利77万辆,双方座次不变;而到了2017年,吉利以124.8万辆的销量成为自主品牌销量冠军,长城汽车以95万辆的销量位居第三。

  从2017年的数据看,长城汽车的年销量已比2016年有所下滑,而吉利增速明显。进入2018年,长城与吉利之间的差距更大了。今年1~9月,长城汽车总计销量67.67万辆,同比下滑4.09%;吉利汽车1~9月销量113.69万辆,同比增长37%。

  前几年长城与吉利在销量方面差距不到,但2018年前三季度,长城与吉利的销量差了50多万辆,距离越来越大。以长城“一枝独秀”的SUV车型来看,自今年4月以来,吉利汽车在SUV这一细分市场上,已连续5个月超过了长城汽车,直到9月,长城汽车才以微弱的优势夺回SUV市场的冠军。

  眼下车市低迷,汽车业到了转型的十字路口,合资股比放开外资品牌进入中国市场,自主品牌必须加大自身的产品力提升。一众造车新势力进入汽车领域,加速智能化、电动化、网联化的变革,以长城、吉利为代表的自主品牌现在是修内功做好产品、市场的时候,正如李书福所说:“中国汽车工业界应该团结起来,共同提振中国汽车的竞争力,这才是我所希望看到的局面。自主品牌一定要共同成长,共同提高品牌附加值而不是相互打压。”

  吉利与长城的这次口水之战,“黑公关”究竟是谁,《商学院》也会持续关注。

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