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智库案例 | 别了,一汽马自达!从“爆款”到“卖身”,它输在哪里?

原创 作者:赵建琳 朱耘 / 发布时间:2021-09-18/ 浏览次数:0
图源:北京某一马店内的长马展车
 
靴子终落地,一汽马自达(简称“一马”)成为了历史。
 
近日,《商学院》记者注意到,国家企业信用信息公示系统显示一汽马自达汽车销售有限公司已更名为长安马自达汽车销售(长春)有限公司,变更日期为2021年9月8日。长安马自达汽车有限公司(以下简称“长马”)在其中持股60%,马自达汽车株式会社(以下简称“马自达”)持股40%。
 
图源:国家企业信用信息公示系统
 
2021年8月30日,一马官方微博微信发文和大家告别:“这是我们最后一篇推送了。”在这篇告别文章里,一马回顾了品牌从2005年诞生、经典轿车马自达6面世、阿特兹、CX-4到来的这16年与“马粉”一起度过的时光。
 
“路漫漫岁月长,别后莫相忘”是一马写给所有“马粉”的告别语。告别日当天,长马也发文写道:“珍惜一同走过的这些日子,无论大江南北,将继续秉承匠心精神……一起向着美好启程……”遥相呼应一马的告别。
 
一切都跟“二马”的股权结构变动有关。在一马“官宣”告别前几天,马自达中国官方宣布中国第一汽车股份有限公司(简称“中国一汽”)增资长马,未来新长马将由马自达、重庆长安汽车股份有限公司(简称“长安汽车”)、中国一汽三方合资,原先的一马将成为马自达与新长马共同出资的合资企业。
 
 
这无疑是马自达在华发展多年来经历的最重要事件之一,它让延宕近一年的“二马”整合传闻不再是空穴来风,但同时也不能算是尘埃落定——“二马”现有渠道会整合吗?产能、供应链会整合吗?一马的品牌营销团队到哪里去?还有太多问题需要解答。
 
 
 
合资结构生变
 
 
 
8月24日,马自达中国官方宣布,中国一汽成功摘牌2021年6月在北京产权交易所披露的长马增资项目。根据马自达、长安汽车和中国一汽达成的三方共识,中国一汽将以自己在一马中持有的60%股权评估作价对长马进行出资。
 
 
在这之前,长马由马自达和长安汽车以50%和50%的比例共同出资,待完成相关政府部门的审批后,新的长安马自达(简称“新长马”)将变为由马自达、长安汽车和中国一汽三方共同出资——马自达出资比例为47.5%、长安汽车出资47.5%、中国一汽出资5%。
 
马自达中国方面接受《商学院》记者采访时介绍,新长马继续负责马自达品牌汽车的开发、生产和销售业务;一马将变更为由马自达和新长马共同出资的合资企业,也继续负责销售原有生产体制下由中国一汽生产的马自达品牌汽车。
 
这一消息的公布,在某种程度上被外界理解为是长马一马合并。而关于“二马”整合的传闻,事实上已传了近一年。据一家过去代理长马品牌但现已退网的经销商回忆,他们听说传闻时是在2020年10月左右。这一年年底,一马要解散的消息见诸舆论,但很快被一马否认。
 
今年4月,又有报道指出一汽集团、长安汽车和马自达展开谈判,计划将一马和长马的经销渠道合并,将一马相关业务合并到长马,但马自达方面当时回应说,没有听说过关于此事的任何决定事项。
 
相关方一边否认,一边动作频频。2021年6月,长马在北京产权交易所挂牌增资,在遴选方案中提出具有国企背景的优先、能为融资方在市场渠道端提供业务支持、与融资方实现优势互补或协同效应的优先;与融资方原股东建立良好沟通协作关系、与融资方原股东具有良好合作基础的优先,而这些遴选条件的满足对象似乎都指向了中国一汽。
 
直到8月马自达方面公布中国一汽增资长马,相关猜测才得到了证实,一马品牌告别市场也成为尘埃落定的事情。“一马近些年的发展明显不如长马,应该是此次股权整合以长马为主的原因。”汽车行业知名评论员任万付分析。
 
这与一马近年的市场状况不无关系。2017至2020年,一马销量从约13万辆降至约8万辆,长马销量从约19万辆降至约14万辆,一马销量几乎仅是长马的一半。但事实上在2014年以前,一马年销量也曾高过长马,并多年年销10万辆成绩。
 
“二马”股比生变后不久,8月31日,一马官方发文和人们告别,宣告了一马品牌的落幕。9月初,《商学院》记者注意到,一马品牌官方微信账号进入自主注销冻结期,历史文章均已无法查看,官方微博搜索不到,一马官网也无法显示任何内容。
 
一马官方客服回答《商学院》记者提问时说道:“由于一汽现在对长马进行了增资,业务办理可能会发生些变更,比如一马客户或也可在长马渠道里办理维修售后等业务,所以需要对一马官网进行升级,更新好后会再告知大家。不过目前很多具体内容还没公布,我们暂时也没收到相关决策通知。”
 
 
 
 
一马的复杂与辉煌
 
 
 
见证过中国汽车工业早期发展历程的人或许还记得一马成立前后的复杂历史。上世纪90年代,马自达在华与海南汽车厂组建海南马自达汽车有限公司,为获得轿车生产资质,海南汽车厂与中国一汽进行资产重组,成立一汽海南汽车有限公司(简称“一汽海南”)。
 
随后,中国一汽借此机会得到了马自达6的国产权。2003年马自达6进入中国,在一汽轿车内实现国产。两年后,一汽马自达汽车销售有限公司在吉林长春成立,彼时中国一汽持有一马4%股权,一汽轿车持有一马56%股权,马自达持有一马40%股权。
 
这期间,马自达希望将一汽海南和一汽轿车的马自达产品销售权进行统一,并为此成立过由一汽集团、海汽集团为主要出资方的一汽海马汽车有限公司,但在各方博弈下,一汽海马最终在2006年合作到期后不再拥有马自达产品的使用权。
 
与此同时,作为当时马自达的大股东,福特汽车促成了马自达和长安福特的合作,组建长安福特马自达,但产品销售权彼时仍归一马,这让长安福特马自达颇为不满。经过数月谈判,长安福特马自达最终拿到销售权,2012年,长马从长安福特马自达中分拆出来。
 
不同于兼具生产和销售功能的长马,一马只是一家销售性质的合资公司,产品生产由一汽轿车负责。有观点认为,在这种体制下,马自达可获得的利润无形中被代工厂剥掉一层,技术也被“白白”拿去服务一汽集团内的自主品牌。
 
且彼时一马大股东为一汽轿车,不像一汽丰田、一汽-大众等一汽体系内的合资公司一样由中国一汽担任大股东,这使得在很长一段时间内,一马在一汽体系内的地位被认为低于一汽丰田、一汽-大众,直到2020年一马变更资本结构——中国一汽持股60%,马自达持股40%。
 
汽车行业知名评论员钟师认为,由于一马是销售业务合资、生产业务代工的合作模式,各股东方容易出现各怀心思、资源分散的情况,合作起来可能会三心二意,不利于凝心聚力,内部管理和协调起来非常麻烦。
 
尽管从一开始一马的合作体制就存在风险,但在21世纪初中国家轿日渐兴起的时代,一马合作体制上的风险在市场端表现得并不突出——中级车马自达6销量逐年增长,带动一马销量增长,被称作“弯道之王”,成为一代神车。
 
数据显示,2003年至2013年,马自达6年销量从2万多辆增长至9万多辆。在2009年推出马自达睿翼之前,一马只有马自达6一款车,也就是说马自达6为一马发展到年销10万辆起了极大作用。
 
钟师见证了当时车市的变化。“那时中高级轿车市场还很火,雅阁、凯美瑞、帕萨特、迈腾等都好卖,价格也不低。马6定位很清晰,钻进很火的中高端轿车堆里,但主动与雅阁、凯美瑞等市场王牌车拉低一个价区,显得性价比较高,所以连续几年马6的销量还较不错。”
 
罗兰贝格全球高级合伙人兼大中华区副总裁方寅亮则提供了另一个观察视角:“马自达6卖得最好的时候,国内乘用车的供应还比较传统,行政风格的车型较多,外形和配置主打运动风的马自达6便切入了正快速兴起的爱好运动风格的车型的人群中去,较好地满足了市场需求。”
 
 
 
一马从辉煌到衰落
 
 
 
一马在长达七年的时间里只有马自达6一款产品,直到2009年才推出新品马自达睿翼,这款车采用马自达独立开发的全新高端产品平台,被马自达用来冲击中高端轿车市场,定位比中级车马自达6还要高。
 
起初,睿翼的市场表现还不错,2009年还只售出7000多辆,但2010年就增长至4万多辆,睿翼和马自达6一起,在这一年将一马年销量推高至13万辆之多。但转眼,睿翼销量就开始下跌,2011年至2015年,睿翼年销量从3万多辆降至3000多辆,直至2016年消失在销量统计中。
 
这期间,中高级轿车市场玩家越来越多,除了老牌的雅阁、凯美瑞、帕萨特等车型,奥迪A4、宝马3系等一线豪华品牌也加入进来且销量不断增长,还有性价比较高的韩系车也加入“混战”,索纳塔八在2012年销量显著上升达10万辆,在B级轿车细分市场中格外显眼。
 
也是在2011年到2015年期间,马自达6开始显现出颓势。原本2011年到2013年期间,马自达6还能维持八九万辆的年销量,但2014年马自达6年销量一下子降到6万多辆,即便那一年一马官宣2013款马自达6降价4万余元,以12.98万元的起步价杀入A级车市场。
 
“当时涌入中高级轿车市场的品牌车型越来越多,迫使王牌车们不断降价以保持市场份额,降价压力层层往下传递,马6车价被迫下沉,而那时韩系车正在市场中崛起,款式更新,配置更好,性价比更高。两头夹击马6,它无力回天,逐年衰落。”钟师说。
 
同样在2011年到2015年期间,一马还推出过MPV马自达8和中型SUV马自达CX-7,但这两款车从上市到停售年销始终维持在几千辆,没激起什么水花。
 
至此,一马产品里经典的马自达6进入生命末期,睿翼、马自达8、CX-7等新车型又难当大任,最终一马停售这四款车。2017年,一马的产品矩阵里就只有2014年上新的马自达6全新车型阿特兹和2016年上新的轿跑SUV马自达CX-4。
 
阿特兹上市后,起售价回涨至18万元以上,即使以今天的价格来说,其17.98万元到24.98万元的价格区间也与雅阁、凯美瑞等经典中级车近乎相同。可惜阿特兹没能复制马自达6的辉煌,2014年至2020年期间,阿特兹的年销量只集中在3万多辆到5万多辆。
 
钟师回忆此事时评价道:“马自达期望值太高以为翻盘时机到了,价格能与王牌竞品叫板了,其实马自达的品牌溢价能力已经很弱了,车价硬撑着会走入死胡同,车价放低则经营效益太差,因为竞品的销量规模和品牌口碑能消化车价降低后的代价,而阿特兹规模小成本还高。”
 
2017年一马又短暂实现了一次10万多辆的年销,紧接着中国车市增速放缓,一马的阿特兹和CX-4都有所下滑,至2020年底,一马未再突破10万辆年销量。今年前7月,一马两款车累计销量不超4万辆。
 
回溯过往,一马走到如今这步田地,有市场竞争加剧、产品老化、定位优势不足等原因,也可能与其体制带来的风险有关。在中国一汽和马自达的合作中,业界人士多认为中国一汽在合资关系中表现得较为强势。
 
做强主业,是外界对一汽集团近年发展战略的普遍概括。四年前,徐留平从长安汽车离开,履新一汽集团,力主将红旗品牌做成中国第一和唯一的豪华品牌。“一汽现在可能就是想把枝枝杈杈的企业处理干净,着重打造红旗,精力太分散对一汽没什么好处。”钟师分析道。
 
 
 
“二马”整合是多赢?
 
 
 
谈及对“二马”股权整合的看法,产业界人士认为是件可以实现多赢的事。“个人认为,这是符合各方利益的最好选择,一汽减负,长安获得更好的发展机会,马自达有望攫取更多利润。” 任万付说道。
 
对马自达来说,实现资源整合是件好事,也是早就该做的事。相比本田、丰田等在华年销超一百万辆的日系品牌,马自达在华年销几乎仅是本田、丰田的五分之一。同时,在前两年中国车市增长放缓的大背景下,马自达在华销量也出现过节节败退。
 
马自达财报显示,2018财年(截止到2018年3月31日),马自达在华创下全年最高销量记录32.2万辆,同比增长10.5%;2019财年为24.7万辆,同比下降23.3%;2020财年为21.2万辆,同比下降14.4%;2021财年为22.8万辆,同比增长7.8%。
 
在产业观察人士和经销商的口中,马自达是一家在技术上极度执着甚至有些固执的品牌,它追求“人马合一”的造车理念,当业内普遍研究涡轮增压技术时,它不跟着大流走,而是坚持研究自然吸气,推出令业内震惊、高压缩比的创驰蓝天发动机。
 
当跨国车企已有电动化产品在市销售时,马自达首款电动汽车CX-30 EV才于今年亮相。今年7月马自达发布新技术和新产品规划,提出计划从2022年到2025年在日本、欧洲、北美、中国、东盟地区推出5款混合动力车型、5款插电式混合动力车型和3款纯电车型。
 
《商学院》记者走访时,不止一家马自达经销商评价马自达的技术口碑响当当,“你能在驾驶室操作所有的东西,同时能保证你安全。”经销商发现,有相当一部分消费者进店看车前就已经是“马粉”,“他们对马自达很了解,认可马自达的技术,不少客户从事IT行业。”
 
但马自达价格优势不强,价格区间和本田、丰田同级竞品差不多,但品牌力远没有本田、丰田强。“马自达也在意利润,降价幅度小,‘挡住’了很大一批客户。”原长马经销商员工小安(化名)说。随着近年豪华车价格下探,一些马自达的潜在客户也在看BBA的入门级。
 
营销也是小安认为马自达需要加强的方面。“过去一申请广告费的时候,对方就说‘今年已经在这个城市投了多少多少’,我们就会问区域经理,在哪儿呢?你投哪儿了?”小安介绍,之前店内客户主要来自汽车垂直媒体的引流,但未来,短视频直播应该是个很重要的方式。
 
以马自达目前在华20多万辆的市场规模看,马自达在中国较为小众,就这样还分出两个销售渠道,产业界人士认为并不是一个具有经济性的选择。“一马和长马分灶吃饭,马自达品牌推广难以统一发力,在各自为战的状况下,马自达品牌推广效果和销售网络的经营效率都变得力不从心。这是捏紧拳头与分散手指出击的效果差别。”钟师讲道。
 
 
 
从产能到销售,如何整合?
 
 
 
此前,“二马”多次被传渠道整合时,有汽车界人士认为从长远看,渠道、产能、供应链、平台、营销、品牌等方面都应进行整合。在他看来,以客户为导向的运营有助于改变两家合资公司在过去产业政策下各自为战使市场效率受到影响的局面。
 
不过,马自达中国方面接受《商学院》记者采访时说,中国一汽仍同之前一样继续负责生产包括马自达6和CX-4在内的马自达品牌汽车,一马变更为马自达和新长马共同出资的合资公司,继续负责销售中国一汽生产的马自达品牌汽车。一马的生产体制将保持现状。
 
全联车商投资管理有限公司总裁曹鹤提出一种猜想,一汽在新长马中持有的5%股权对应的或许就是一马现有资产的评估作价。这某种程度上或可解释缘何一马现有车型仍保持在中国一汽内制造的生产体制。
 
而一马现有营销团队和销售渠道去向何处还是个未知数。近日《商学院》记者向一汽集团(注:企查查显示一汽集团持有中国一汽99.6%的股份)发送采访函,求证一马现有营销团队和销售渠道接下来会否随着长马股权结构的调整而有所变化,截至发稿,未收到采访回复。
 
如今,得知“二马”股权整合、一马品牌告别消息的经销商们,也正在等待马自达品牌方对“二马”现有销售渠道的规划方案。
 
9月初,《商学院》记者走访北京部分一马和长马经销商,试图了解经销商端是否正在发生一些变化,但经销商们的反馈基本是“我们知道的消息就是新闻里公布的消息,后期有哪些具体举措,我们也不太清楚”。
 
不过,有一马经销商表示:“从意愿上讲,我们肯定是愿意继续服务马自达品牌的,毕竟我们还有这么多客户,以后还要进行售后和新车销售等工作。”
 
记者注意到,当天该店内也摆放了属于长马体系内的昂克赛拉、CX-5等车型,据了解,这是因为该一马店所属经销商集团也同时有长马的授权,近期拿了一些长马的车型来做展示,但若计划购买,还得去集团下的长马授权经销店。
 
采访中,马自达中国方面也未就“二马”现有渠道如何处理给出明确具体的答案,仅表示目前各公司的职能没有变化,现在正等待政府相关部门的审批结果,关于详细的销售网络和销售业务等信息,会在新长马的注册手续完成后,适时对外公布。
 
与此同时,马自达中国方面也向《商学院》记者表态称:“经三方公司反复商定,通过本次交易,我们将持续强化战略布局和提高运营效率,优化业务结构和运营体制,以满足中国市场不断扩大的需求。”
 
 
 
经销商对未来渠道前途“喜忧参半”
 
 
 
关于“二马”渠道整合的猜想,乘联会秘书长崔东树认为对马自达品牌来说是好事,有助于完善其体系。如果消费者在任何马自达经销店里都能看到所有马自达品牌的车型,消费者就能有更高的选车便利性,品牌也能得到更为集中的展示,是大家希望看到的结果。
 
走访过程中,记者发现,个别既有一马授权又有长马授权的经销商认为“二马”股权整合后可能带来的渠道调整规划并不会带来特别大的影响,但对于原本只有一马授权或只有长马授权的经销商而言,则是喜忧参半。
 
喜的是,如果一马和长马现有渠道以后能拿到彼此的车型,那么店内产品数量肯定比现在更多;忧的是,自己在整座城市里的客户群体会面临被分流的境况。
 
长马经销商尤其担忧。以北京为例,一马经销店有5家,长马经销店有3家,如果“二马”现有渠道以后能拿到彼此车型,意味着原本集中在3家长马经销店的潜在客户将被分流到10家店。长马经销商关心的,一是客群分流风险,一是一马车型能为店里带来多大客流。
 
中国汽车流通协会产业协调部主任邱凯接受记者采访时说,基盘客户就这么多,如果渠道网络突然多出那么多家,不可避免会分流。但任何事情都是相对的,长马网络被分流的同时,也可能会有部分一马用户和潜客进入长马网络,可能经销商售后产值会受一些影响吧。
 
根据《商学院》记者从一马和长马官方客服处了解到的数据,目前一马在全国有300多家经销店,长马在全国有200多家经销店。以东风本田作比,其现在全国有600多家经销店,支撑着80多万辆的年销;而马自达在华有500多家经销店,支撑着仅20多万辆的年销量。
 
邱凯认为,对渠道网络的规划调整是企业整合后最应优先考虑的事情,只有渠道稳定了,后续销售和服务才有保障。在他看来,对渠道网络进行重新规划调整时,主机厂需注意以下几点。
 
一是控制渠道总量,优化城市布局。目前马自达的销量可能不能“支撑”这么多的经销商,可以考虑主动关停一些亏损严重的经销商或引导这些经销商主动退网,或把这些亏损的经销商转为城市快修店这类2S网络,同时如果在城市内存在网点过多或过密,也要考虑优化。
 
二是评估一马和长马的渠道网络分布广度和下沉情况。“二马”在原有渠道网络的分布上会有重合,也会有差异,如果以后两个渠道要整合,要看一下还有哪些空白城市、哪些是渠道网络布局的重点地区。
 
三是拿出一个让各方都满意的商务政策解决方案。对经销商来说,“二马”此前的商务政策肯定有区别,如果未来要整合渠道,就需要重新优化商务政策,这应该是经销商最关心的,主机厂一定要广泛征求经销商意见,尽量拿出一个让各方都满意的解决方案。
 
一马品牌虽然告别了,但这远远不是故事的结束,正如长马方面回复《商学院》记者采访时所说:“目前二马事宜还在股权等资本运作层面,由母公司全权负责推进中,要等资本层面推进完毕,合资公司才会负责业务层面的相关运作。”
 
如何平衡各方利益,解决好“二马”现有销售网络的未来发展问题,减少企业股权整合过程中的阵痛,都是留给马自达、长安汽车和中国一汽的挑战。
 
考验三方管理智慧的时刻到了。

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