“一个世界上最昂贵、最独家的奢侈品牌，被一个卖‘付得起的高端产品’而知名的轻奢品收购。”

　　2018年9月26日，《商学院》记者从Michael Kors方面了解到，当天Michael Kors控股有限公司(KORS.N)签订了一份总价值18.3亿欧元(约21.2亿美元)的收购协议，收购意大利奢侈品牌Gianni Versace S.p.A。

　　Michael Kors控股有限公司主席兼首席执行官John D. Idol表示：“收购Versace是Michael Kors集团一个很重要的里程碑。成立于1978年，Versace在过去的40多年里一直是意大利时尚奢侈品的象征，该品牌的永恒而经典的魅力毋庸置疑。我们非常荣幸与激动能够将Versace纳入Michael Kors奢侈品家族麾下，我们也将致力于投资其业务发展。借助集团的资源，我们坚信Versace的营收将增至20亿美元以上。我们也相信，Michael Kors与Jimmy Choo的品牌增长势头，与这次收购Versace，未来几年将为我们带来持续营收增长。”

　　曾经Michael Kors、Coach和Kate Spade被时尚界誉为“轻奢三巨头”，2017年COACH将Kate Spade收入麾下，Michael Kors并购了Jimmy Choo，格局发生了变化，COACH集团和MICHAEL KORS集团都开始向多品牌战略方向迈步前行，期待通过多品牌组合的方式，打造一家新的时尚集团航母。

　　并购Versace正是基于这一考虑而进行的，但是消息传出后，MICHAEL KORS的股价下跌8.23%，26日和27日股价只在25日大跌的基础上小幅增长，显然资本市场对这一事件并不看好，财富品质研究院院长周婷也对《商学院》记者表示：“这场交易对Versace有利，对MK几乎没有价值。”

　　轻奢入局，资本不看好?

　　消费者总是会对奢侈品牌“打标签”，Versace和Michael Kors，在消费者眼中，前者是来自意大利的奢侈品牌，而后者是新世界奢侈品，或者说是轻奢的代表，这在时尚领域是两个不同的细分，曾经“井水不犯河水”。

　　尽管Versace这些年不断有被收购的传闻，业绩忽好忽坏，但最终花落Michael Kors，业内还是有不小的反响，因为一家轻奢品牌入主奢侈品牌，原本的品牌调性不同，风格不同，能否融合，打了个问号。

　　记者从Michael Kors(以下简称MK)方面了解到，对于这场收购，MK已做了充分的准备。英国金融时报报道称，2017年，Versace收入达到6.8亿欧元(约7.98亿美元)，盈利1500万欧元(约1760万美元)，其中约一半的销售额来自亚洲。而并购Versace之后，MK计划将Versace全球范围内的营收提高至20亿美元，从200家零售店铺扩至300家，扩大男士、女士配饰和鞋类在营收中的占比，从35%提升至60%; 加速Versace电商及全渠道零售的发展等。

　　在MK方面看来，并购Versace能够助力MK集团的营收增至80亿美元，产品覆盖更广，实现经营协同效应等。

　　财报显示，2018财年(2016.4.1~2017.3.31)MK营收47.19亿美元，同比增长5.00%，净利润5.92亿美元，同比增长7.13%。《商学院》记者对比了近3年来MK的财报，主营收入方面欧洲市场一直处于“微增长”状态，而美国市场2017、2018两个财年同比均下滑，其中2018财年同比下滑11.98%，但亚洲市场表现强劲，2017财年同比增长高达103.08%，2018财年同比增长32.04%。

　　Versace是意大利诸多家族企业品牌之一，品牌创始人及设计师是Gianni Versace，是戴安娜王妃的好朋友，曾为戴安娜王妃设计了多款晚礼服。1997年，Gianni Versace在美国被谋杀，这之后，Gianni Versace的妹妹Donatella Versace如今担任着Versace的设计师和副总裁的职位。

　　作为源于意大利的奢侈品牌，Versace在欧洲市场知名度、认可度都较高，与MK一样，在亚洲市场，特别是中国市场的表现也相当不错，并购完成后双方能够实现1+1>2的效果。

　　业内人士对于这次收购，有这样的评价：“这是一个很奇怪的组合，一个世界上最昂贵、最独家的奢侈品牌，被一个卖‘付得起的高端产品’而知名的轻奢品收购，实在是很奇妙。”

　　包括资本市场在内，很多人认可这个“怪异“的评价，因此在资本市场，消息一出，资本市场并不买单，MK的股价随之大跌。尽管并购后，MK依旧保留了Versace原有的工作团队，但周婷指出：“老团队将是创新的巨大障碍，现在的保留只是权宜之计，MK肯定会换团队的，特别是核心设计师团队。”

　　拿什么支持线上?

　　MK在对于Versace未来的发展战略规划上，强调了将“加速Versace电子商务和全渠道零售发展”这一策略。的确，电商近年来在奢侈品领域发展非常迅速，特别是中国市场。周婷亦强调，重视线上，用互联网帮助传统零售提高效率和客户体验，是让Versace做大的路径之一。

　　但《商学院》记者注意到，在中国，奢侈品“触网”这件事上，“旧世界奢侈品”的代表Versace反而比轻奢MK步子迈得更大。在京东、天猫这两大电商平台上，Versace都拥有了品牌旗舰店，而Michael Kors不见其“触网”的踪影。电商及全渠道发展的经验，显然MK目前无法赋能Versace。

　　奢侈品全球市场的强劲增长支持来自于“千禧一代”，BCG全球合伙人兼董事总经理王佳茜调研发现，数字化正改变着全球奢侈品消费行为，奢侈品购买路径呈高度分散的特点，线上研究、线下购买是最主要的奢侈品购买路径。

　　“得中国消费者得天下”是2009年之后，全球奢侈品集团高度认可的一句话，BCG的调查显示，到2024年，中国个人奢侈品市场的复合年增长率达6%，中国消费者将贡献全球奢侈品市场40%的销售，带动全球市场75%的增长。因此在数字化战略布局方面，中国起着相当重要的作用。

　　王佳茜告诉记者，奢侈品消费者注意力50%都在线上，而美国消费者只占有22%，消费者在走入门店购买奢侈品时，无论是在国内还是海外门店，58%的消费者都已经在网上“研究”好了。同时随着城镇化进程的加速、居民可支配收入的提升，三线及以下城市的年轻消费者将成为新兴的奢侈品消费者主力军。

　　奢侈品在开线下门店时非常慎重，记者从Versace官网上统计到，目前其在华共有57间专卖店，全部集中在一、二线城市，最远一间门店开到了乌鲁木齐;而MK在开店策略方面要比Versace激进，目前在华拥有88家正价精品店，除一、二线城市外，包括唐山、淄博、徐州、宜昌等三、四线城市，MK也把门店开到了那里。

　　王佳茜告诉记者，低线城市的消费力正在崛起，但是对于奢侈品牌而言，困局在于目前在有一定购买力的中低线城市，找不到一间合适的购物中心开出跟品牌调性相同的门店，因为奢侈品对门店人流、门店邻居、人员要求都更高。

　　线上补足了线下门店不足的短板，很多消费者是在网上已经看好了产品，到最近的门店购买。“奢侈品牌的客单价相对比较高，随着交通便利性的提高，很多消费者认为到省会市买奢侈品值得跑一趟。”王佳茜说，因此基于城市群的数字营销是触及并转化低线城市消费者的关键。

　　另外王佳茜指出，中国的奢侈品电商用户消费行业及商业模式都与海外有很大的不同。在海外，奢侈品电商以品牌自身的网站和“多品牌奢侈品网站”为主，Net-a-Porter 和Farfetch是两大主流平台，Versace在这两大平台上均有入驻。但是在中国，这两大网站的“流量”可以忽略不计，仍然以天猫和京东两大电商平台为主。中国的电商发展，走在了世界的前列，因此无论是Versace还是MK，在电商及全渠道发展上，中国市场是个绕不开的地方。

　　并购之后，MK将加速Versace在电商领域的发展，但这方面的经验，只能靠Versace自己摸索，甚至是将经验“反哺”给MK，MK方面尚未起步。

　　此外周婷判断，这则收购对MK几乎没有价值，理由在于现在是卖品牌的最好时机，而买品牌，特别是知名并具有一定规模的品牌，只能给自己压力，因为未来迎接这些品牌的都是“下行线”。

　　目前MK的市值为100亿美元，而MK在收购Versace后更改名称为Capri控股有限公司(CPRI.N)，“迎娶”Versace是否是个明智的选择，助力MK持续的营收增长，扩大MK全球时尚奢侈品集团的版图，资本市场会用股价和市值回答，《商学院》亦将持续关注。