热点 | 危机发酵！维他奶深陷舆论漩涡，6成业务靠内地，“甩锅”声明暴露管理缺陷

因为危机公关事件持续发酵，维他奶正面临是否“端起碗吃饭，放下碗骂娘”的舆情拷问。

维他奶有关代言人任嘉伦、龚俊宣布终止与维他奶品牌的一切合作；中国内地多地下架维他奶产品的消息传出；饿了么、美团等网络平台已经无法搜索到维他奶商品……

雪球数据显示，到7月5日，上述舆论风波之后的首个交易日，维他奶股价大跌11.73%，总市值277亿港元，距离2019年6月的市值最高点已经蒸发超过216亿港元。

图源：雪球官网

而更大的危机还来自于维他奶的经营。在业绩压力之下，维他奶超6成营收来自内地，2021财年（2020年4月1日至2021年3月31日），维他奶在内地的营收已经达到50.08亿港元，占维他奶集团总营收的66.6%。

但由于此次风波，维他奶最大的业务板块正面临不确定性。

《商学院》记者就舆论风波、业绩压力、对内地业务的影响、超4成净利润来自政府疫情补助等问题向维他奶发送采访函。截至发稿，对方并未作出回复。

风波难平，两艺人已解约

舆情风波之下，7月2日晚，维他奶有关代言人任嘉伦、龚俊所在公司均发布声明，宣布终止与维他奶品牌的一切合作。

图源：任嘉伦工作室、龚俊工作室官方微博

7月3日，维他奶再发文，回应内部信相关事宜并致歉。维他奶解释称：网上流传的有关文件并没有经过维他奶集团的官方批复和发布，而是由一位员工私下撰写并内部转发，未经授权，也没有遵从维他奶集团的内部审批流程。

维他奶强调，“目前维他奶集团正调查该事件并保留追究该名员工法律责任的权利。”

图源：维他奶官网

然而，维他奶3日内连发3份文件并未平息网络议论，反而是在不当言论流出等消息之后，又暴露出内部审批流程等问题。

深圳市思其晟公司CEO伍岱麒指出，在新闻发酵后，企业方将责任推到员工身上，缺乏对问题严重性的认知，也没有诚意的反省，反而更引起大众不满。反映出这个企业的管理已经跟不上时代发展，缺乏危机公关意识。

行业观察人士张雪峰也表示，维他奶的回复声明，个人认为更多的是一种甩锅行为，把责任推给相应的员工。这不仅仅反映了公司管理水平和风控水平的低下，更有可能是企业长期以来形成的一种企业文化。员工的行为是可以侧面反映一家公司的企业文化的。

6成业务靠内地，业绩增长靠补助？

此次站在风口浪尖上的维他奶已是一家历时80年的老品牌，是一家专注生产及分销植物食品及饮品的企业。

维他奶官网显示，在1940年香港经历大战之时，维他奶创办人罗桂祥博士希望为香港人出一分力，所以研制一款营养丰富、含高蛋白质的豆奶饮品并以相宜价钱出售。1994年，维他奶登陆港交所。

图源：维他奶官网

维他奶创立于香港，但其发展与内地市场息息相关。《商学院》记者梳理发现，自2016财年在内地营收占比从38%上升至43%，“反超”香港业务之后，内地业务就成为维他奶的最大营收板块。

2017财年至2021财年，维他奶在内地的营收占比为49%、57%、62%、62%、67%，占比持续上升。而香港业务营收占比则整体收缩，从2017财年的40%下滑至2021财年的25%。

也就是说，内地业务长期占维他奶总营收的6成以上。

图源：《商学院》根据维他奶财报数据整理

维他奶财报也指出，2021财年，随着内地整体市场及各项经济限制措施开始放宽，维他奶在内地业务收入增长11%，由此带动集团收入4%的增长。

图源：维他奶2021财年年报

进军内地给维他奶带来了快速增长的渠道，但整体而言，维他奶的业绩增长表现并不算亮眼。

《商学院》记者注意到，2019财年，维他奶营收、净利润双双“登顶”：营收为75.26亿港元，此后营收均不及该数据；净利润为6.96亿港元，该数据到2020财年大跌23%，2021年同比略涨2.24%。

图源：《商学院》根据维他奶财报数据整理

值得一提的是，尽管2021年维他奶净利润同比微涨，但该利润却因为疫情特殊时期而存在水分。

要知道，2021财年维他奶因新冠肺炎疫情而获得国内及新加坡的财务资助共计2.24亿港元，该数据在2020年为0.11亿港元。而在2021财年，维他奶股权持有人应占利润仅为5.48亿港元——相当于超4成净利润来自政府疫情补助。

维他奶财报也直言，若撇去相关政府补贴，维他奶2021财年公司股权持有人应占利润将下跌35%。

图源：维他奶2021财年财报

多地已下架产品，品牌形象受创

一边是利润增长靠政府补助，一边是内地业务超6成，在此情况下，维他奶遇此事件，其最大的业务板块似乎将正面临极大的不确定性。

据多家媒体报道，全国多地商户纷纷下架其产品。《商学院》记者搜索发现，饿了么、美团也已经下架维他奶相关产品，搜索维他奶均无法显示相关商品。不过，在淘宝、京东等主流电商平台维他奶产品依然正常销售。

左：饿了么APP；右：美团APP

同时，抖音平台话题数据显示，“维他奶事件”话题播放量达5449.5万次；“维他奶产品遭全国多地商户下架”话题播放量达2348.8万次；“维他奶商品被下架”话题播放量151.6万次……在抖音上有关维他奶下架的相关话题达到60多个。

图源：抖音APP

对此，张雪峰认为，此次舆论持续发酵会对维他奶造成很严重的后果。最近几年，由于涉及到敏感话题舆论风波而引发的企业公关危机事件不在少数，有的企业可能会有一定的风险预警机制，或者之前会对相关的风险事件有一定的压力测试，而有的企业则可能会一蹶不振。

伍岱麒则直言，维他奶事件持续发酵，已经对品牌造成不可逆转的负面影响。从维他奶品牌生意方面看，其主要营收来自内地，主要依靠前期的品牌打造、渠道建设，获得良好发展，但不管是品牌还是产品，也没有特别差异化的优势，可替代性很高，相似的竞争品牌较多。

“而且，代言人解约对品牌的影响很大，如再发生电商平台或商场下架的问题，就会使企业销售收入下降、市场萎缩。”伍岱麒补充道。

此外，在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，2019年之前，维他奶在内地的业务增长尚可，近两年业绩萎缩，有疫情等因素影响，但也有维他奶自身战略的问题。

“按照饮料行业的习惯，多在销地附近建厂，但当时维他奶并没有足够重视长江以北市场的开拓，从而错过了全国化扩张的机会。而这一事件带来的负面影响，将给维他奶在内地市场未来的发展蒙上一层阴影。”朱丹蓬表示。

（编辑：石丹；校对：李英卓）