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智库焦点 | 又是一年“618”:新老平台尽数“下场”,“无套路”促销被指无新意,边际效应隐现

原创 作者:刘青青 王倩 李婷 / 发布时间:2021-06-17/ 浏览次数:0
 
618如约而至。这场年中大促销原本是京东的主场,但经过多年的演变,早已成为商界的狂欢。
 
《商学院》记者注意到,2021年的“618”,电商平台们从5月下旬就开始进行预热,成为“最长的年中大促”。另据阿里相关负责人提供的资料,今年共有25万个品牌参与天猫“618”,是去年的2.5倍,平台的优惠力度较以往更大,门槛更低。
 
要知道,不同于以往的盖楼、拉人赢红包、积分换红包等繁琐的优惠方式,今年无论是在天猫、淘宝,还是京东等电商平台上,优惠方式都变成了相对简单的红包券以及直接的优惠补贴。
 
然而,如此热闹且诚意满满的狂欢节也有了不可阻挡的疲惫之态——不再新鲜的电商节刺激力度和影响力逐年减弱,边际效应显现。
 
此外,令人振奋的是,在今年看似平常的“618”中,可以窥见新消费时代下的种种浪潮,直播电商、社区团购、下沉等等正兴起或者正火热的模式以更加鲜明且坦然的姿态冲进“618”。而且,内容直播的加入,以及品牌商直播越来越被重视。
 
 
 
新老平台尽数“下场”
 
 
 
《商学院》记者注意到,今年“618”玩法终于简单直白“不做作”,各电商平台不约而同地抛弃了“邀请好友PK”、拉人赢红包、积分换优惠、盖楼等等或考验人脉,或考验数学的游戏,回归没有“套路”的促销。
 
传统电商不仅一反玩法越来越复杂耗时的常态,而且原有的直接领券、新人1元购、红包雨、百亿购物金券包等优惠也如约而至。
 
从阿里相关负责人提供的资料中,记者了解到,此次天猫取消了PK玩法,直接通过会员补贴、百亿补贴的方式来进行促销。资料显示,天猫在满200减30的基础上,平均每天再补贴5亿元,预计补贴超100亿元。
 
零售电商智库及百联咨询创始人庄帅告诉《商学院》记者,不同于以往,今年“618”以抖音、快手为代表的新势力电商全面参与进来,还有以小米有品为代表的垂直平台、以多点为代表的生鲜电商平台,也全面参与进来。“今年另一个不同是包括社区团购在内的线上线下渠道也都参与进来了,品牌商数量相较于往年是最多的一次,参与人数,尤其是参与的平台数量相较于往年也是最多的,尤其是一些新兴的电商平台全面参与进来。”
 
之所以出现这种情况,在庄帅看来,是因为流量红利过后,平台们都在想尽办法来提高用户的复购率,来提高增长。“让消费者在平台上买更多的产品,同时在这个基础上拓展更多的商家、扩充更多的新品牌,是提高增长的一个很有效的方法。”庄帅说道。
 
 
 
边际效应隐现
 
 
 
据了解,在此次“618”活动中,很多电商平台从5月下旬就开始了预热活动,今年的“618”也被网友称为“最长的年中大促”。
 
然而,横向来看,此次“618”活动是“选手”愈来愈多,活动时间越来越长,但纵向来看,相比于往年,今年的“618”活动在市场反响上更显平和与低调,促销成就的增速似乎也趋于稳定。
 
根据各平台“618”首日战报数据,在6月1日当天,天猫有755个新品牌首日成交额超过100万元;京东39个品牌下单金额过亿元,4800个品牌同比增幅超5倍。而在2020年6月1日开售首日,天猫“618”前10小时整体成交额同比猛增50%,淘宝直播89分钟成交额破20亿元,天猫平台上超3.7万个中国品牌成交额同比去年增长至少100%;京东有40个品牌全天销售破亿元,京东直播成交额是2019年“双11”开门红当天的近64倍。
 
对此,互联网产业时评人张书乐表示,越来越早开启的“618”已经缺少了新意,并常态化成为各种品牌的特价活动专场。张书乐认为,“随着电商平台节日活动的频率越来越高,‘618’和‘双11’的魔力也就仅限于消费者惯性的特价时点消费而已了。目前看来,电商造节太多,已经摊薄了。”
 
 同时,庄帅也告诉《商学院》记者,“从线上来说,今年的‘618’优惠力度不如往年,商业模式创新没有,营销创新也没有,去年‘双11’直播形式很火,但是今年‘618’也只是流于常态。从线下来看,与以往‘618’大张旗鼓的态势不同,今年线下实体店如超市、便利店、百货公司等参与程度都较低。”
 
商家们参与度较低的原因,在庄帅看来有四点:
 
一是商家更愿意做私域流量。相比较平台没有提供好的营销以及优惠力度,商家们会更愿意把优惠让给自己真正的私域用户;
 
二是部分商家认为大力度的促销和打折可能会伤害品牌体验;
 
三是服饰、食品等售卖销量并不高。因为“618”更主要的卖场是在京东,而京东主要是家电商品,服饰、食品等品类销量并不如设想的好;
 
四是新渠道的崛起让“618”的吸引力降低。比如快消品在社区团购、抖音、快手等新渠道里面,销量远远大于淘宝、京东等“中青化”品牌。
 
不过,边际效应之下,电商巨头依旧如此热衷于电商大促也并非没有缘由。
 
中国人民大学助理教授王鹏指出,无论是“618”、“双11”还是“双12”,这些年来的促销狂欢节已经成为电商的“标配”,变成了“标准化操作”。最早京东提出“618”活动,对于消费市场来讲还是很新鲜的,但是这种促销的影响力在逐步地减弱。
 
“从某种程度上来说,这种电商的‘标配’活动虽然对消费的刺激是有限的,但是通过一个有仪式感的、有节奏性的、有节点的方法去进行品牌折扣,也是能够带来一定销量的。”王鹏表示。
 
“更何况,电商平台费力气做促销活动,不仅仅是为了用补贴带销量,更多地是跟品牌形成联动互动。”王鹏指出,所以说,这些年的电商促销节日,总体来说刺激作用下降、影响力下滑,可能不再像从前一般带动销售额,但是对于品牌、对于平台说,是各取所需的过程。而对于消费者来说,虽然现在品牌的折扣力度也不一定很大,但还是有一定吸引力的。
 
 
 
无直播,不电商?
 
 
 
值得一提的是,在“618”大促的高潮到来之前,直播电商就已经几度带来狂潮。
 
首先,有顶级主播已经抢在“618”之前释放了一波消费力。“薇娅521狂欢节”在杭州举行,张哲瀚、INTO1、张惠妹、孙燕姿、林俊杰、韩红等明星也相继亮相,直播观看量达到1.17亿。
 
在补贴力度上,传统电商也是望尘莫及。据了解,“薇娅521狂欢节”延续去年5块2毛1的秒杀活动,品类覆盖美妆、食品、生活、数码、家电等。在此基础上,薇娅还送出1亿元现金补贴红包,每5分钟送出100万元红包。
 
其次,短视频平台也不甘示弱。5月20日,快手就率先开启“616品质购物节”;5月25日,抖音电商推出“抖音618好物节”,立足兴趣电商,推出“遇见新国潮”专场、节日主题直播间、品牌直播间等上万场直播。
 
快手相关负责人告诉《商学院》记者,从5月20日开始,“616品质购物节”将通过宠粉、国潮、专业、有趣、信任五大主题的主播PK,选拔出最具代表性人设的主播,联手粉丝和观众共同组队PK,直到16日之后的“616” 大促阶段。
 
抖音电商相关负责人也表示,平台投入了千万元货品补贴,精选来自各地的源头好物,给予相关商家流量扶持,助力其卖向全国大市场。而且,在抖音短视频页面,用户可以使用“618”专属道具,带话题#抖音618好物节#发布视频后,即有机会获得电商直减券。
 
再次,在电商领域异军突起的拼多多也加入此次“618”混战。在5月22日这个临近“618”大促的日子,拼多多再次独辟蹊径,绕过形形色色的宣传,启动自身百亿补贴两周年活动,无声胜有声。与此同时,拼多多百亿补贴覆盖农产品、“家乡好物直播”等地方特色直播不断。
 
此外,传统电商也放弃原本简单的打法,继续投向直播电商的怀抱。5月25日,天猫618预售的李佳琦直播间销售额达25.65亿元,销量849.86万件,场观1.06亿;薇娅直播间销售额23.79亿元,销量617.42万件,场观1.04亿。京东“618”更是集结了LG、美的、海尔、海信、卡萨帝、奥克斯等近百位国内外知名家电品牌的总裁,组织了一场大规模的家电行业企业负责人带货直播活动。
 
单打独斗的顶级主播、“闯”进“618”的短视频直播平台、异军崛起的拼多多、传统巨头天猫和京东……都不约而同地选择了直播带货,直播间活动和直播晚会也一场接一场。在“618”这个节点,“无直播,不电商”的印象悄然成型。
 
 
 
直播带货进入狂潮
 
 
 
提到直播带货,一定绕不开的是薇娅和李佳琦。5月25日,天猫“618”预售的李佳琦直播间销售额达25.65亿元,销量849.86万件,场观1.06亿;薇娅直播间销售额23.79亿元,销量617.42万件,场观1.04亿。
 
而薇娅的第五场与粉丝互动的“薇娅521狂欢节”,更是请来张惠妹、孙燕姿、林俊杰、韩红、黄子韬、林依轮、张哲瀚助阵,直播观看量达到1.17亿。在“薇娅521狂欢节”现场,薇娅还升级了秒杀活动,0.1元可秒杀美妆、数码、家电等产品。
 
薇娅和李佳琦似乎已经成为直播界的“天花板”。但是作为头部直播,亦不能避免陷入“争议”。
 
5月14日,一款声称是Supreme与国产品牌古姿GUZI的联名款挂脖风扇在薇娅直播间售卖,薇娅当晚在直播间介绍,这是潮牌Supreme首次与国货品牌古姿联名合作商品,售价仅为198元,并多次强调该产品是美国联名,非香港代理。次日被某时尚博主质疑为山寨产品。彼时,针对此事,薇娅方面回复《商学院》记者称,“可以去看17号的直播回放,当天有讲的很清楚哈。”
 
随后薇娅在直播间作出回应称,前几天售卖的古姿GUZI风扇联名有争议,Supreme确实为美国授权品牌,但与其理解的Supreme不是一个,在法律上可能没问题,但从个人角度来看不是其想售卖的Supreme。
 
薇娅在其个人微博转发该说明并表示,“很惭愧,向大家诚恳道歉,这次授权争议事件是我和我的团队永远铭记的教训,我们也绝不会回避此次事件中应该承担的责任。”薇娅认为,这是由授权争议引起的一场教训。如果头部直播尚且会面临种种问题,那么非头部主播又将如何?未来直播界又会出现什么走势?
 
庄帅向记者分析,目前直播带货出现了几种模式:

第一,具备供应链管理能力的直播带货,以薇娅、李佳琦、罗永浩为代表,实际上它就是一个具有销售能力的供应链公司。
 
第二,巨头平台的品牌商自播。以京东、天猫、拼多多为代表的商家直播,实际上是将商品描述做成了直播,点击商品即可看到正在进行的直播,这种直播可以提高转化率。
 
第三,内容直播。以节日大促中的晚会直播,比如快手之夜、抖音的购物节等等都是用内容的方式来做直播,在这个过程中,进行抽奖或者购物。
 
庄帅说,实际上随着规模、商业模式、销售方式的发展,必然会出现各种各样的问题,这些问题,无论是头部主播还是非头部主播,都会面临。但这些问题会随着行业的成熟,以及社会、媒体等的监督,不断得到平台、政府、第三方机构通过相应的治理措施去调节和改变。
 
但是在他看来,未来直播是一种常态,成为商家日常销售的一种。
 
 
 
社区团购“趁虚而入”,低价不是长久之计
 
 
 
《商学院》记者注意到,在老玩家受边际效应影响表现乏力的情况下,除了气势汹汹的直播,社区团购也成为“618”不可忽视的新玩家。
 
据了解,在美团优选上,在“618”期间,每天10点可以抢到满10元减3元的全品类通用券,同时从6月13日到6月17日,每天23时可以抢到购物节神秘券包,同时还推出粮油乳品日,满39元减4元,每一个品类都被标注了大大的“618购物节”字眼。
 
虽然此前美团优选一分钱商品被监管叫停,但是限时低价产品依然存在。互联网分析师葛甲认为,“一分钱”产品被下架,这是明显低于市场价格做倾销的行为,从相关价格管控法规等来看,都是不被允许的。
 
“这里面如果没有利益取向,可能没有人管你,但是社区团购平台的这种‘一分钱’行为明显属于平台用来拉新的一种手段。通过用融资渠道融来的钱进行价格补贴,长此以往,流通环节的其他中小微企业因为无法补贴就会受到影响,甚至无法存活。”葛甲说道,“所以这种事情一定不会被允许的。”
 
事实上,早在2020年12月,人民日报就发表评论称“互联网巨头别只惦记着几捆白菜”,点名劝说意味明显。然而互联网巨头们却似乎视而不见,仍然前赴后继地进入社区团购领域,原因何在呢?
 
在葛甲看来,并非巨头们不知道这里面的警告意味,只是在巨头们流量见顶的情况下,突然有一个极大的流量来源,不得不顶风而上。“但是越来越多的巨头进入社区团购领域,导致的结果是它们提供的服务越来越同质化,竞争越来越惨烈,最终导致通过价格战的方式来争夺市场。”葛甲说道。
 
庄帅认为,社区团购的竞争还是在运营效率上、品类的结构上、团长的招募和管理,以及团长的黏性上。“社区团购还是需要很多的竞争维度,包括市场的拓展,以及和传统的电商模式的结合等等。”庄帅说。
 
除此之外,张书乐认为,除去价格补贴,社区团购或将难以维持,“社区团购解决的痛点问题其实就是“最后一公里”问题。过去线下大商超的五公里服务圈,尽管品类丰富但用户需要花费更多成本,比如时间成本。而楼下小卖部则有品类短缺、难以满足个性化的需求。相比较之下,社区团购则可以达成楼下100米的接近性和随时可选购、及时到货、品类丰富的体验,从而形成对大商超和小卖部软肋的破击,但前提是价格有竞争力、速度足够快,否则就只是画饼。”
 
“而目前,社区团购最大的问题在于其对渠道的扁平化依然没有真正达成,通过与社区小门店的合作来达成类似‘菜鸟驿站’式的体验(包括小门店既有的冰柜等设备),其达成了快速布点,却未必能达成真正的成本下降,随着补贴消失、价格归位,则可能难以持续。此前生鲜电商的失败,也就在于此:只能做爆款来扁平化渠道,却难以全品类竞争。”张书乐表示。
 
而庄帅则认为,除去价格补贴,社区团购还应做到商品差异化、服务差异化。“首先要明确,我们并不是活在一个到处比价的社会,有时候商家或平台会通过各种营销方式让消费者在印象里就觉得这个商品是便宜的,而让消费者忘记比价。所以如果除去价格补贴,社区团购还要去做的是商品差异化、服务差异化,比如社交关系带来的购物体验等。所以价格竞争是可以的,价格竞争可以降低成本提高效率,但是如果一直是这个套路,服务、品质、设计能力等是上不去的。”
 
 
 
争夺小镇青年?
 
 
 
诚然,直播电商、社区团购等迅速改变人们的生活,也使得“618”变化显著。但透过今年“618”我们可以看到,直播电商、社区团购的加入实际上也加快了电商平台的下沉步伐。下沉市场的小镇青年、农村大妈都成为电商平台们争夺的对象。
 
在“猫狗狮拼”电商四强的争霸格局以及电商老玩家们不停变换的新玩法背后,以高额补贴买卖双方以及售卖低价商品的拼团下沉方式风靡电商圈。
 
对此,张书乐认为,目前上述玩法依然处于拉新和激活用户活跃度的位置,基本操作是游戏化的红包引流,人为地造成用户在其平台上的总时长被拉长(并非单纯消费购物,而是更多地在平台引导下参与各种抢红包的消费游戏),间接也可以让这批用户在其他平台上的时长降低(并非真实的用户黏性)。不过目前来看,淘宝将原来的淘宝特价版更名淘特,一方面去淘宝化,成为独立的电商平台,另一方面亦引入了类似的游戏化玩法,因此,“五环外”拓展和黏住用户的玩法优势也在缩小。
 
庄帅也指出,电商巨头们没有“放过”下沉市场。从前天猫、京东、苏宁易购等原来的开店模式并没有让工厂和农户等商家“触网”,参与进电商,这也给了其它平台获得这部分流量入驻的机会。但如今这组“财富密码”被这些大公司迅速理解并实践。
 
“新平台和原来中心化平台所创新的下沉市场APP平台启动,用户也有了更多的选择。比如天猫的淘宝特价、京东的京喜让平台的用户数增长很快,而快手在农产品的推动力度也很大。”庄帅表示。
 
类比到下沉市场方面,老牌电商的优势也极为明显——从价格、品牌认知及服务维度来说,淘宝、京东、苏宁等企业的用户黏性和用户基础很好。庄帅指出, 以阿里巴巴为例,其具备电商较为完整的生态体系,包括直播、电商、品类、店铺、卖货等。
 
“而且,阿里巴巴的消费者黏性很高。这不仅仅是从价格维度、商品丰富性和老用户们的情感方向(淘宝社区等)做得很好这些方面体现,更重要的是阿里巴巴是唯一一家能够把自己的文化传递到整个产业链的公司。这给阿里整个企业带来了很强的用户黏性。”庄帅分析指出。
 
 
 
各层面玩家将进入“竞合阶段”
 
 
 
王鹏谈到,在电商领域,也有人担忧新业态的玩家对于传统电商的“地盘”可能会进行“蚕食”,产生一定的冲击。但是以直播电商为例,传统电商并非对此完全手足无措。传统电商可以跟大量明星主播进行合作,在包括“618”、“双11”、“双12”等购物节进行带货。所以这两者并不完全是竞争关系,两者之间也可以进行有机地融合,一定程度上是可以实现共赢的,而不是完全地一方蚕食另一方。
 
“从某种程度来说,我觉得竞争增加、业态增加、玩家增加,反而是有利于行业竞争,比所谓的行业寡头、平台经济二选一等等现象,其实是更有利于发展的。”王鹏细数电商领域的新业态玩家时表示。
 
在电商行业刚刚兴起时,电商平台本身就是新业态玩家。而在电商领域,原本是淘宝、京东量级独大,但是现在加入了一个“野蛮人”——拼多多。以前人们看拼多多的拼购模式是属于下沉市场,普遍认为产品价格低但是质量不行。
 
“但是,随着时代的不断发展,我们对于拼多多的品牌、用户也有了新的认知。一方面,拼多多主攻下沉市场,立足于‘五环外经济’,但是另一方面拼多多现在也在向上发起进攻。所以我们并不能因为一个平台的商业模式就对其进行更多的诟病。”王鹏表示。
 
此外,疫情期间直播电商崛起,抖音、快手等短视频直播平台使用电商“入场券”。同时,有大量的原本做生活服务类的企业,比如美团;大量的做物流快递的企业也在纷纷转型,进军垂直领域的特色性的社交拼购、社区团购等领域。
 
“所以说,在整个电商大环境当中,其实会有更多的玩家。从宏观角度出发,存在寡头的行业,其实是不利于效率的提高和活力的提升的,只有在一定程度上充分竞争的市场才有利于行业的发展,有利于消费者权益的最大化。”王鹏总结道。
 
庄帅也分析称,目前对于老牌电商来说,要做的并不是去与新势力电商竞争,而是要与他们进行合作。
 
如庄帅所说,5月27日京东零售与快手科技签署战略合作协议,双方将进行供应链方面的深入合作,这一合作在京东“618”和快手“616”品质购物节期间落地,其间,部分快手直播带货的商品将来自京东自营。除了与快手合作之外,京东与抖音也达成了战略合作协议。事实上,除了京东之外,苏宁也与抖音达成了合作协议。
 
在庄帅看来,老牌电商实力很强,天猫和京东等电商平台本身的品牌形象、影响力都在,用户基础和规模也都在,包括第三方服务商、物流网络、供应链体系等整个产业链基础是最完善的。“但是现在的流量是移动的,现在对于平台,流量只是基础,除了流量更在于拼时长,也就是用户的使用时间。除此之外,还有综合的商品供应链选择。可能有的平台有流量,但没有商品,而有的有商品却没有流量。因而它们最终选择合作。”庄帅说道。
 
“尤其是在大促这个阶段,选择商品的丰富度很重要,包括后面的服务、送货效率、退货流程等等,都是消费者选择一个平台的重要因素,这种大促还在于全民参与,消费者的数量很大,消费者的选择也具有多样性。”因而在庄帅看来,与其竞争,不如合作。
 
事实上,除了京东与抖音、快手的合作之外,早在2019年淘宝就与抖音达成合作。庄帅预测,未来五年传统电商与新势力电商都以合作为主,处于一种“竞合阶段”。

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