“4月提车，销售明确告知近期不会出改款，真的是满满的被欺骗感。”“刚提车十天，你告诉我出新车了，我一个买完到处安利理想的客户，你们套路我。”“企业没有诚信，产品力再好有啥用？”自2021款理想ONE发布后，理想汽车创始人李想的微博评论区就遭遇骂声一片。

 

 

2021年5月25日，理想汽车发布理想ONE 2021年度改款，活动引来大量关注的同时，也遭到大量老车主投诉。

 

6月2日，多位在改款发布前购入2020款理想ONE的车主告诉《商学院》记者，今年三四月左右，他们听说了改款消息并向理想汽车的销售求证，销售均表示消息不可信，并告知今年没有改款，谁知刚提车一两个月，改款就出来了。

 

这让这部分车主相当不满，纷纷表示自己被当成韭菜割。同时令老车主们不满的是，理想汽车曾宣称可进行硬件升级，但2021款多项新的硬件配置无法在2020款上安全升级。老车主们由此认为理想汽车涉嫌虚假宣传。

 

在李想的微博评论区里，不少网友留言称：“李想，你欠四五月份提车的车主一个解释！”数百位近期购买了老款理想ONE的车主在理想汽车社区平台留言，涌入投诉平台投诉，联系律师寻求法律帮助……

 

《商学院》记者也于近日向理想汽车方面发送采访函，试图向理想汽车求证上述事件及公司态度，但对方始终未予以答复。记者也前往北京理想汽车零售门店了解情况，有的门店表示没遇到类似客户反馈，不清楚此事；有的表示改款发布前，他们曾向客户提及今年可能会出改款，目前店内没遇到老车主抱怨不满的情况。

 

 

 

 

 

 

福建车主李楠（化名）购入理想ONE 2020款前曾有两次燃油车购车经历，且当时家里就有一款燃油车。对车有强烈兴趣的他，因为想尝鲜并认可理想汽车当时的服务态度和宣传内容，也为支持国产，最终下单理想ONE。但他没想到，这次购车经历并不愉快，甚至令他愤怒。

 

今年4月，咨询体验良好的李楠决定购入理想ONE 2020款。下单前，他看到网上有关于理想ONE今年将推新款的消息，求证销售，销售表示网上资料都没有经过证实。下单后，李楠又看到改款消息，销售再度回复他们没接到任何改款消息，内部邮件也没有。

 

 

在记者获得的不同车主与销售的聊天截图中，销售均表示今年没有任何新品，内部也没听到关于改款的消息，仅提到过两年会有一款全尺寸SUV。有销售直言：“我骗你有什么用呢？（如果）我现在跟你讲没有新款，等你提车没过两天有新款了，那不是自己打自己脸嘛。”

 

 

直到5月20日2021款发布预告出炉，李楠和与他同样在今年四五月购入2020款的车友们才意识到原来真有改款。圈子里炸了锅，众车主给理想汽车客服打电话质问，得到的答复是“会上报给领导，尽快给答复”，门店表示“一切以官方回复为准”，但车主均称没有得到任何反馈。销售后来向李楠道歉，称卖车时确实不知道改款消息，“理想保密措施太那个了。”

 

 

由于理想汽车采用直营销售模式，销售人员都是理想汽车的员工，这让李楠和众多车主觉得员工误导了消费者，理想汽车应该为此负责。“究竟是公司对员工的培训不到位，还是有意让员工隐瞒消息呢？”李楠提出质疑。

 

“如果客户没主动问，那怪客户自己不问，但事实是很多车主买之前主动问了有没有改款，销售说没有。如果你跟我说近期会有改款，不想等可以提旧款，或者你说你不知道，我们也能接受，但你承诺了，是不是该为自己的承诺负责？”李楠在采访中谈道。

 

特别是当网友看到改款在驾驶辅助、雷达、摄像头、电机、油箱体积等配置上都较2020款有升级，起售价却仅比2020款贵一万元，他们更感愤怒：“我30多万元都掏了，还在乎那一万元吗？”“要是做改装，这些配件加一起都不止一万元。”

 

不满之声不断蔓延，有维权微信群已达500人上限。据李楠介绍，车主们的诉求是要么退车，要么加钱换新车。拥有相似经历的车主们在群里交流各自经历，有人指出销售5月初就已前往北京接受新品培训，培训结束就退了群；有人说个别销售曾告知会发布改款；还有人称理想汽车收买各个车友会群主“维稳”……

 

“如果官方给答复，我们可能也不会像现在这样愤怒。”李楠告诉《商学院》记者。5月21日，理想汽车副总裁刘杰在理想汽车APP上宣布为所有2020款首任车主提供1万元复购权益，这1万元可直接抵减车价。但李楠并不买账：“凭其对待消费者的态度，谁还敢买？还敢推荐亲戚买？”

 

记者看到，近日车主们正通过拨打投诉电话、在投诉平台和理想汽车APP留言的方式表达自己的不满。在车质网的投诉排行榜上，理想ONE成为最近7天投诉量排行第二的产品。

 

 

围绕该改款产品，理想汽车曾发生内部工程师言语侮辱女记者的事件。今年4月底，某女记者向理想汽车某工程师了解改款车有何变化，工程师却用不雅言语回应女记者，并称：“能说的公司都对外宣布了，这种涉密问题不要再找小白问了，泄露机密什么后果你不清楚？”

 

事后，该工程师被解雇，理想汽车和媒体对接的负责人也向该女记者道了歉，但对女记者和其媒体要企业公开道歉的要求，李想发长微博表示“相当困惑”，引起大量网友围观和舆论争议。

 

除了新老产品迭代引起争议外，理想汽车还被老车主质疑虚假宣传。2021款理想ONE搭载全栈自研的理想AD高级辅助驾驶系统，标配NOA导航辅助驾驶功能，应用了地平线最新款“征程®3”自动驾驶专用芯片，但老车主反映自己被告知这些硬件无法在2020款上升级，“理想之前宣传的是，软件可以升级，硬件也可以升级。”李楠对记者讲道。

 

近日，李想接受《证券日报》采访时谈道，线束不一样，所以无法给老车主安全地升级NOA。《证券日报》报道，原因在于2020款理想ONE搭载的是以色列公司Mobileye的芯片，而Mobileye不够灵活，无法采用理想自研的算法，但英伟达和地平线可以做到这一点。

 

李想对《证券日报》表示：“如果后面是高通和英伟达这样可插拔的，硬件升级的方案就成了可能。”他谈及会对2020款理想ONE的L2级ADAS进行持续升级。对李楠来说，他最在意的还是驾驶辅助、电机、雷达、摄像头等硬件升级，在意车的控制能力和驾驶安全性。

 

 

 

 

 

 

处在风暴眼中的理想ONE目前是理想汽车唯一的产品，打一诞生，理想汽车便不走寻常路，走的是没有续航里程焦虑的增程式技术路线。2020全年理想ONE交付3.26万辆，在“蔚小理”三家造车新势力中排第二，交付量高于彼时有两款车的小鹏汽车。

 

尽管理想汽车靠着一款产品在上市第一年销量就超越产品更多、上市时间更久的友商，也仍然被外界认为其存在产品单一的风险。但李想当时的规划是三年内不推新产品，主要围绕理想ONE做升级。2020年4月媒体沟通会上，李想表示，智能汽车企业可以让用户看到在使用过程中不断成长的车，而非必须等到下一次改款才能改变。

 

理想汽车也确实对理想ONE进行过多次软件升级，包括升级车机系统、增加可使用的软件应用等。2021款理想ONE发布后，理想汽车官宣将向用户推送OTA 2.1，升级后，2020款用户将与2021款用户享受一样的车机体验。

 

在李楠看来，理想汽车目前仅一款产品，且30多万元的价位对于人们来说本可以有很多种选择，买豪华车都够得着了，之所以选理想，也抱着支持国产的态度。“当销售保证今年不会有改款后，我选择相信理想，如果我质疑，我不买不就好了？但现在发现买前买后企业完全两种态度，说实话，我和很多车主都对国产车有些失去信心。”李楠说。

 

湖南车主小林（化名）决定下单理想ONE 2020款之前，还关注了蔚来ES6、特斯拉、奔驰E、宝马5系等产品，但现在他开始后悔自己的选择。“理想的客源很多都是老车主推荐来的，现在它把一线坑惨了，把介绍朋友来买的老车主坑惨了，更把改款发布前提车的车主坑惨了。”

 

如果将时间线拉长，会发现因新老款产品迭代引起老车主不满的不止理想汽车一家，小鹏汽车也曾发生类似事件。2019年，小鹏汽车发布2020款小鹏G3，由于新款产品在续航、电池密度和价格上有更大优势，直接激怒了才购入老款车不久的用户。据悉，老款交付和新车开启预订间仅距不到三个月。

 

类似事情两次发生在造车新势力身上，究竟是巧合还是另有原因？本质问题究竟是什么？招银国际证券有限公司研究部经理白毅阳认为，根源在于销售模式，“直营模式下以销定产，好处是直接面对消费者，更好地把握消费者需求和深度参与销售过程，但劣势是没有像4S店一样的缓冲层，导致新老车型切换中易发生维权问题，一定程度上损耗品牌形象。”

 

曾有多年传统车企工作经验的许非（化名）进一步点明了直营模式的双刃剑特点，以及潜藏在销售模式背后的本质问题——企业管理，即在快速的市场信息交换过程中，企业管理能力究竟能不能跟得上？

 

在许非看来，产品迭代都会带来新旧产品切换的问题，但由于有4S店的存在，传统车企很少出现类似问题。“出新品前，经销商会先清库存，清库时间通常较长，市场早就知道了；如果经销商判断新品未来竞争力会强，清库时往往会给老款降价，甚至亏本卖，因为经销商有定价权，可以通过定价让新老产品的性价比在某个时空维度内保持相对平衡，且如需要快速清库，主机厂往往会给予经销商补贴。”

 

但如今人们能发现，包括“蔚小理”在内的很多造车新势力都选择了直营模式。客观说，直营的优势在于其信息反馈速度和信息共享程度更好，标准化比经销模式更出色，本质上是为了改善客户体验，更好地服务消费者。它在加快提供好的体验的速度同时，也加快了差的体验的反馈速度，甚至导致品牌自伤。这是一把双刃剑，既是蜜糖，也是砒霜。

 

由于直营模式下，新旧产品迭代时没有清库这一过渡期，导致新旧产品的性价比差异被鲜明体现在终端市场里，供求矛盾也被直接甩给了主机厂，而过去这种供求矛盾可以通过4S店来缓和。“过去很多客诉可能在经销商层面就被解决了，如今都直接指向主机厂，主机厂受得了吗？”许非提出疑问。

 

许非认为人们低估了经销模式的价值，以为它可以轻易地被直营取代，但其实有很长的路要走，经销模式还不能被一下子推翻。“值得思考的是，当直营模式加速信息交换时，企业管理能力能否跟得上？直营店对市场培育和客户满意度提升该承担什么责任？直营意味着所有对外承诺都不是经销商行为，而是品牌行为，此时企业对团队的管理就变得非常重要。”

 

在关于直营和经销的话题上，因近年越来越多造车新势力选择直营，直营常常被看作是一种创新的商业模式，等同于新零售。但许非认为，今天的汽车直营模式并不是真正的新零售，甚至说，当前的汽车直营模式只是一种权宜之计，是种过渡行为，最终会被其他形式的销售模式所取代。

 

“现在很多新造车企业将门店建在商业中心，一个很重要的目的就是露出品牌，靠地段拉动人流，完成品牌定位，让资本市场看到其存在感，但问题在于商业中心地价高，企业获客成本高；而新零售的本质是降低获客成本，将门店服务半径和客户覆盖半径无限扩大并实现线上线下导流，其对地段的需求没有那么大。所以你说现在的造车新势力离消费者究竟是近了还是远了？我觉得，他们离资本很近，离消费者很远。”许非对记者讲道。

 

回到直营模式的本质，直营的目的原是为了提供更好的用户体验，但事实上有些直营店并没有做到这一点，“直营究竟怎样做才能实现造车新势力提出的所谓客户体验极致化的初衷？”许非提出这一“灵魂拷问”。

 

在他看来，当前新造车企业还处在话题竞争阶段，竞争本质主要是电车与油车间的竞争，是概念与概念的竞争，而非新造车企业与新造车企业间的竞争。就像湖南车主小林，购买理想ONE时，他既考虑了蔚来、特斯拉等电动品牌，也考虑了奔驰E、宝马5系等燃油车型。

 

但随着新能源车市场持续发展，一定会有类似传统燃油车时代里企业与企业在同一细分市场里“杀”得刺刀见红的时候。届时，竞争本质就不再是概念间的竞争，而是具体产品间的竞争，汽车行业的本质性竞争就浮出水面，即企业整个作业管理系统如何与规模经济效应相适应。

 

“本身以销定产的生产成本就比以产定销高，这些成本最终都由消费者买了单，成为沉没的客户体验。等到市场竞争加剧、价格成为重要竞争要素后，如何既满足客户体验，又体现出企业成本管理的竞争力，新造车们考虑好了吗？若届时不得不出于成本考量将门店迁出商业中心，新造车们又有没有做好准备？”许非发问。