千呼万唤始出来。

 

经过数次市场传闻后，网易云音乐终于在5月26日正式向港交所递交招股书。值得一提的是，此次招股书中暂未披露其IPO定价及募资额，但有报道称，接下来网易云音乐IPO的最高发行价将定为330港元，计划募资70.36亿港元。

 

《商学院》记者就此话题向网易云音乐相关负责人求证，但对方以缄默期为由表示“现阶段不方便接受采访”。另外，网易在公告中表示，“此次分拆网易云音乐的理由之一，是预计该业务即将经历相对快速的业务扩张，将吸引专注于流媒体业务方面高增长机会的投资人群体。”

 

如今，网易云音乐终于向IPO的道路迈出关键的一步。然而，一向注重情怀的网易云音乐，真的能够获得利润至上的资本青睐吗？

 

 

 

 

 

此前，网易云音乐和网易严选均作为网易旗下的创新业务不单独披露数据。但伴随着招股书的公布，网易云音乐近年来的运营成绩也得以首次展示在外界面前。

 

招股书显示，网易云音乐在2018年至2020年期间营收分别为11.48亿元、23.18亿元和48.95亿元。其中2019年和2020年收入同比增速分别为101.9% 和 111.2%。

 

尽管网易云音乐的收入保持着高增长状态，但2018年至2020年期间归属于公司股东的净亏损分别达到20.06亿元、20.16亿元和29.51亿元，近三年累计净亏损额接近70亿元。

 

显然，网易云音乐与多数“流血上市”的互联网企业一样，兼具高速成长和巨额亏损的特质。

 

而对于网易云音乐大幅亏损的缘由，在于其近年来各项费用成本均在不断上升。其中，营业成本由2018年的24.65亿元增加至2020年的54.91亿元，这一项主要系内容服务成本的上升。

 

虽然网易云音乐已经是国内第二大在线音乐平台，但其对手腾讯音乐，以盈利状态上市并在2020年实现41.6亿元净利润，网易云音乐即便此番顺利上市，短期内仍很难看到盈利。

 

如何看待网易云音乐交出的成绩单，其上市之后能否摆脱亏损问题？对此，互联网观察师丁道师认为，“亏损上市的例子在国内互联网企业当中较为常见，但后来他们大多能获得不错的市值回报。事实上，只要网易云音乐想要盈利，随时都可以，但一定会放慢发展速度，失去现有的市场地位。对于目前的网易云音乐来说，盈利并不是它的首选项，市场份额的扩大、用户体量的增长、曲库的充实、社区体系的构建等等都比盈利更重要。”

 

值得欣慰的是，过去三年，网易云音乐的月活人数、付费用户数都实现了快速增长。数据显示，2018年至2020年三年期间，网易云音乐月活人数从1.05亿、1.47亿增至1.81亿；同时，付费用户也从2018年的420万增至2020年的1600万。

 

当然，这些数字和腾讯音乐2021年第一季度数据月活8亿、付费用户6000万相比差了好几个数量级，但这已经是网易云音乐近年大力扩展之下所取得的最佳成绩。

 

 

 

 

外界皆知，网易云音乐的最大短板在于版权，但从去年开始这块短板已经有很大的改善迹象。值得一提的是，就在5月18日网易发布2021年第一季度财报的当天，网易云音乐也宣布与索尼音乐达成版权协议。

 

事实上，关于网易云音乐的版权之路，可以把2018年视为节点将其划分为两个阶段。

 

2018年之前，由于网易云音乐起步较晚，且资金储备上不够雄厚，其在行业版权争夺战中处于劣势。彼时，三大唱片公司在国内均采用只签署独家授权协议的策略，这也导致了腾讯音乐借助独家版权在音乐行业上一家独大。

 

网易云音乐为了保持自身的竞争力，只能斥巨资签署更多的独家授权协议。对此，丁磊也曾经无奈而又愤懑地说道，“不仅是网易，也包括华为、小米、OPPO、vivo等公司，都付出了超出合理价钱2到3倍以上的成本购买版权，这是不公平、不合理的。我们希望在未来能够回归一个合理理性的版权费用。”

 

2018年2月9日，在国家版权局推动下，腾讯音乐与网易云音乐就网络音乐版权合作达成一致，相互授权音乐作品将达到各自独家音乐作品数量的99%以上，并商定进行音乐版权长期合作，同时向其他网络音乐平台开放音乐作品授权。

 

虽然目前99%的音乐版权为各平台共享，这对网易云音乐来说，好处是与竞对的版权差距在变小，但只要不是自己购买版权，“主动权”始终不在自己手中，一些优质的版权资源网易云音乐仍然无法拥有，比如，周杰伦的的音乐版权就一直被腾讯音乐掌握着。

 

为了缩短与腾讯音乐的差距，同时也为了上市所需，网易云音乐不遗余力地四处寻求版权合作。仅在2020年，网易云音乐就先后与吉卜力工作室、滚石唱片、少城时代、华纳等多家唱片公司达成版权合作，并将多部综艺音乐版权收入囊中。随着其近期与索尼音乐达成版权协议，这也意味着网易云音乐终于集齐了三大唱片公司的版权内容。

 

当然，网易云音乐在版权上不断发力，也会造成版权成本上的巨额支出。根据招股书显示，2018年~2020年，网易云音乐的内容服务成本分别为19.71亿元、28.53亿元和47.87亿元，而当年的营收分别为11.48亿元、23.18亿元和48.95亿元。

 

也就是说，仅内容服务这一项成本支出，2018、2019年就远远超过了网易云音乐当年的总营收，2020年该项成本支出也达到了该年总营收的97.8%。

 

“版权”对于网易云音乐来说，可谓是一场“硬仗”。不过，在集齐三大唱片公司版权协议后，网易云音乐最艰苦的时刻已经过去，未来或许会进入“小修小补”的阶段。

 

在TMT产业时评人张书乐看来，“在版权竞争上，网易云音乐其实是采用能挖一点就挖一点的低烈度战争模式，与腾讯音乐都会保持一定的克制，避免版权方继续提高版权费用。所以在版权领域，双方现在就是保持一种均势。”

 

 

 

 

 

 

在补足音乐版权短板的同时，网易云音乐也在寻求更多的差异化道路，其中，打造社交生态和扶持原创音乐最能体现这一点。

 

先说社交生态。从2018年推出音乐直播产品“LOOK直播”，2019年推出匹配歌友、加入“云村”功能到2020年相继上线主打K歌社交的“音街”、陌生人社交的“心遇”APP，网易云音乐的社交化布局屡有新动作。

 

不难发现，网易云音乐希望在满足年轻用户听音乐的基础上，延伸使用场景和社交需求，进而提高流量变现能力。然而从过往的表现来看，网易云音乐的社交化布局并不顺利。

 

其中，“LOOK直播”自上线以来，反响一直不温不火，后续上线的“因乐交友”社交功能又被直指抄袭探探，引发用户不满。至于去年新上线的音街和心遇，其体量都远远不能和头部产品相比，流量变现能力仍然有限。截至2020年底，网易云音乐社交娱乐服务月付费用户数仅有32.7万。

 

事实上，网易云音乐的社交玩法，对于以社交起家的腾讯音乐而言并没有太高的门槛。从2019年开始，腾讯音乐也加大了社区功能的引入，双方在产品功能和社区生态上有明显的趋同迹象。

 

香颂资本执行董事沈萌指出，“网易云音乐做社交化，是借鉴了腾讯音乐的商业模式，同时也是其抗衡腾讯的布局。社交布局无疑可以增强平台的用户黏性，但受限于市场细分，网易云音乐很难借此突围。”

 

而在扶持原创音乐方面，网易云音乐近几年来同样进行了不少布局。2016年11月，网易云音乐推出了“石头计划”、2018年5月又推出的“云梯计划”、2020年8月则推出了“飓风计划”……网易云音乐是想从作品的生产源头出发，通过扶持各类音乐创作者，发掘未来流行音乐新势力。

 

在沈萌看来，“原创音乐可以增加内容积累，同时减少在版权上的投入成本。但原创音乐是一把双刃剑，做得好自然可以有效提高平台的流量、口碑和效益，但一旦搞砸，原创音乐人也容易流失，甚至跳槽到别的平台，为他人做嫁衣。”

 

招股书数据显示，截至2020年，网易云音乐入驻原创音乐人超23万，原创音乐人作品在平台歌曲播放次数中的占比达45%。
 

相对于其他对手而言，网易在“搞原创”这件事上具有一定的先发优势，毕竟网易云音乐是国内首个发起原创音乐扶持的音乐平台，同时也是最大的原创音乐平台。但倘若从资本的角度看，网易云音乐力推原创音乐，却不见得能带来高收益。

 

“从发展势头和规模看，网易云音乐扶持独立音乐人的做法，虽然无法和腾讯音乐相比，但也算是走出一条差异化路线。另一方面，网易云音乐扶持原创音乐的做法想要让资本认可难度很大，毕竟其音乐业务在短期内很难看到盈利，只能先把口碑和内容做好。”丁道师表示。

 

 

 

 

 

 

如果从网易云音乐当前的盈利状况看，其“流血上市”在时机选择上似乎并不那么合适。但问题在于，其处于这么一个高度竞争且充满变化的在线音乐赛道上，网易云音乐难免会有被资本催促的急迫感。

 

《商学院》记者从招股书发现，网易云音乐的股东颇为特别。除了网易自身持股62%之外，还包括互联网巨头阿里巴巴（通过淘宝中国控股有限公司持股10.81%）、百度（通过百度香港有限公司持股4.26%），另外还有泛大西洋投资集团、博裕资本等纯投资机构。

 

阿里和百度的注资，一方面与网易云音乐需要持续输血不断对外融资有关，另一方面，其实也多少能看出这两家互联网巨头对于在线音乐市场仍心存不甘。

 

从收购千千静听之后，百度的音乐业务就逐渐掉队，而阿里巴巴旗下的虾米音乐也因为各种战略失误，不得不在今年3月彻底停服。如今，阿里和百度这对患难兄弟，也只能寄希望于投资网易云音乐获得在线音乐市场上的回报。

 

如今，网易云音乐从网易拆分出来单独上市，自然也希望能够找到更多看好流媒体平台的投资者。那么，亏损上市的网易云音乐靠什么在资本市场上讲好故事？目前来看，这个故事的主题就是网易云音乐能够“抓住年轻人”。

 

在今年2月网易披露的财报中显示，目前网易云音乐超9成活跃用户年龄在29岁以下，2020年新增用户中60%是00后。在一直对外披露数据持保守的态度下放出这样的数字，无疑是在表明自身对年轻群体有着极强的吸引力，而这也正是当下互联网产品都极为关注的一点。

 

但抓住年轻人不代表能抓住年轻人的“钱包”。2020年，网易云音乐的用户付费率为8.8%，在这一点上其与腾讯音乐的差别并不是很大。如果对比长视频行业20%~25%的付费率，可以看出在线音乐平台的用户付费意愿并不高。

 

在行业存在天花板的前提下，且自身用户基数不占优势，网易云音乐在会员付费收入的想象空间或许有限。“网易云音乐的付费率一定是低的，而且以后也会是低水平。因为国内用户的付费意识仍有待加强，这是音乐行业的共同难题，网易云音乐也需要通过其他方式去获利。”艾媒咨询CEO张毅表示。

 

值得一提的是，招股书披露，丁磊为网易云音乐的董事会主席、CEO。在董事名单中并未出现原网易云音乐首席执行官CEO朱一闻。

 

这或许有对原来高管运营存在不满的猜测，但至少可以看出，丁磊对于网易云音乐抱有很大的期望。

 

在2000年6月，也就是网易在纳斯达克完成IPO上市后，曾有记者问及丁磊一个问题：你最想做的事情是什么？丁磊毫不犹豫地说“想开一家唱片公司”。虽然网易云音乐并不是唱片公司，但却以“全球音乐社区第一股”的身份实现了丁磊曾经的梦想。

 

随着网易考拉“卖身”，电商业务折戟，“再造网易”的口号已是空谈。如今，网易云音乐的上市不仅是丁磊个人的愿望，更是网易集团为数不多的希望。但那些困扰多年的老问题仍然存在，即便上市以后也并不轻松，网易云音乐依然需要做好打硬仗的准备。