6月1日，新东方、学而思、精锐教育、掌门1对1等15家校外培训机构，因虚假宣传、价格欺诈，被顶格罚款3650万元的消息成为舆论焦点。

 

作为今年以来对校外培训机构整顿行动的延续，此轮罚款只是从信号到实际举措的体现。在讨论为学生减负、为家长解忧时，对校外教培机构大刀阔斧地整顿，变得意义不同。

 

这拨针对虚假宣传、价格欺诈行为的罚款，对教培行业的营销虚火会带来哪些影响？教培行业正在发生哪些变化？培训热是否会随着整顿而降温？这都将留待“六一”之后慢慢消化。

 

 

 

 

 

 

6月1日，市场监管总局召开新闻发布会，集中公布一批校外培训机构虚假宣传、价格欺诈典型案例，对新东方、学而思、精锐教育、掌门1对1、华尔街英语、哒哒英语、卓越、威学、明师、思考乐、邦德、蓝天、纳思书院等13家校外培训机构予以顶格罚款。这13家校外培训机构主要位于上海、广州、深圳、杭州四个城市。加上5月10日，北京市市场监督管理局公布的对作业帮、猿辅导分别处以250万元顶格罚款的行政处罚情况，此次重点检查已对15家校外培训机构处以顶格罚款3650万元。

 

此前，4月25日，北京市市场监督管理局就曾对跟谁学（4月22日更名为高途，以下均称高途） 、学而思、新东方在线、高思四家机构的价格违法行为，处以50万元顶格罚款。

 

 

可见，处罚力度和范围，从北京开始，一度不断升级。

 

正如市场监管总局发文称，北上广深等一线城市是人才、资本和技术的高地，也是校外培训机构“大牌云集”的区域，这些地区的家长和学生也更为焦虑，此次整治聚焦一线城市和大型机构。

 

从15家被顶格处罚的教培机构违规行为看，教师资质虚假宣传、虚标课程价格是主要问题。

 

市场监管总局表示，此次重点检查发现，校外培训机构违法违规行为主要特点是“虚构、夸大、诱导”。一是虚假宣传多样化、普遍化。主要包括虚构教师资质、虚构执教履历、夸大培训效果、夸大机构实力、编造用户评价等类型。二是价格欺诈行为问题突出。主要表现为虚构原价和虚假优惠折价。

 

从公布的具体违法行为看，虚构教师资质和履历、虚构原价和优惠折扣，是教培机构常见的营销套路。

 

与查处一些虚假宣传行为适用《广告法》不同，此次监管部门动用了《反不正当竞争法》和《价格法》双拳出击，针对教培机构的违法行为给予250万元具有一定震慑力的顶格罚款。

 

北京京师律师事务所许浩律师向《商学院》记者分析，近期，监管部门对于校外培训机构进行大力整顿。对教育培训机构的违法行为进行行政查处，涉及到执法自由裁量权问题。某一违法行为可能会触犯不同法律法规，执法机构会根据违法行为的性质、恶劣程度等进行综合考量，选择更适合的法律进行处罚。

 

“现在正处于教培机构整顿期间，相对于《广告法》，以《反不正当竞争法》对虚假宣传行为的处罚力度更具有震慑力。”许浩说道。

 

根据《反不正当竞争法》第二十条规定，经营者对其商品作虚假或者引人误解的商业宣传，或者通过组织虚假交易等方式帮助其他经营者进行虚假或者引人误解的商业宣传的，情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款，可以吊销营业执照。

 

这一针对虚假宣传和价格欺诈行为的处罚，也为教培行业的营销虚火降降温。

 

炒名师、炒低价、冠名综艺、海投流量广告等，是教培机构打知名度、获客的惯用方式。

 

据相关数据统计，2020年前9个月猿辅导、作业帮和学而思网校三家在广告和销售方面的投放总额约达55亿元，是2019年同期的两倍以上。

 

这些广告费中，很大一部分给了综艺。2020年，与综艺节目进行合作的在线教育品牌有37个，投放节目数量多达69档。与此同时，随着大班直播课模式盛行，课程价格被“打下来”，各大机构开始用低价上名课、免费体验课等口号宣传。

 

《商学院》记者注意到，2020财年，各K12教育行业的教培巨头们普遍亏损。

 

财报数据显示，在高途、新东方、精锐教育、好未来、朴新教育、新东方在线、海亮教育、凯文教育等8家K12教培机构当中，仅有新东方、海亮教育实现盈利，分别盈利4.13亿美元、3.71亿元，其他均陷入亏损，高途甚至亏损达13.93亿元。

 

《商学院》记者发现，在上述教培机构营收不差钱却普遍亏损的情况下，销售费用（营销与市场推广）成为支出的大头。其中，高途销售费用高达58.16亿元、朴新教育为10.49亿元、新东方在线为8.72亿美元、好未来为8.53亿美元、精锐教育为8.47亿元。

 

教培机构的价格套路中，经常被诟病的还有续课越多越优惠，这也导致很多家长课越买越多，消课进度却越来越慢，约课越来越难，最终课上不完，退款无门。

 

250万元的罚款，给教辅机构营销套路中的“不正之风”和“价格陷阱”敲响了警钟。

 

 

 

 

 

 

新东方旗下的新东方在线、新东方学校已经两次上榜。

 

与前次位于北京的新东方在线因价格违规相似，此次新东方被罚的主体——杭州的新东方培训学校，也存在价格欺诈、虚假宣传问题。

 

根据通报可知，浙江新东方培训学校在宣传促销活动时虚报课程价格，称“留美硕士带你环游世界学英语”培训课程团购价1元199元（5节课）和“四至六年级英语语法线上课程”培训课程1元199元（10节课）等内容，但从未按照划线价格实际销售过，并且在“名师风采”栏中存在虚假宣传教师教龄的情况。

 

新东方是如何整改，是否还存在其他虚假广告情况等问题等，《商学院》记者联系了新东方在线方面，对方表示对此次罚款不清楚。截至发稿，记者向新东方集团发去的采访函未收到回复。

 

教培机构的头部企业学而思亦在本次罚款名单中，《商学院》记者就本次被罚事件、相应整改和相关影响等问题向其母公司好未来集团发送采访函，截至发稿并未收到回复。

 

在2018年登陆美股的精锐教育，聚焦“20%高端需求下的1对1辅导”，也在这次被罚的机构名单中。根据通报，精锐教育在其官方微信公众号、网站的宣传中含有“精锐的VIP老师不一样……全国专业考排名前5%”“通过北京大学培训，10年专业1对1教学经验，累计辅导约30000小时，毕业班累计辅导约18000小时”等内容，虚构教师资质，虚构教师培训、任教经历。

 

6月1日，精锐教育官方微博@精锐高端辅导回应称，“我司高度重视，对该处罚，我们诚恳接受；对存在的问题，我们已组织专人积极开展全面整改。”

 

同样在被处罚名单的华尔街英语也向《商学院》记者表示，华尔街英语完全接受市场监管部门给予的相关行政处罚。公司已着手对不合规的价格展示及市场宣传进行全面整改，将继续完善企业内部管理，严格依法开展企业经营活动，做好产品及服务。

 

接受监管，积极整改，看似只是教培机构被罚后的正确“姿势”，实则是满满求生欲。

 

与因虚假宣传等违规问题被处罚相比，更让教培机构担心的是业务开展受限，资本化被叫停。

 

由于北京各区对校外培训机构线下复课审批，以每批个位数的速度“放行”，大量培训机构只能以线上教学维持。

 

对于精锐教育以线下为主的机构来说，冲击极大。

 

据相关消息人士表示，精锐教育在北京市场已经开始缩小投入，进行组织架构调整。

 

就针对这次处罚的整改情况，北京业务和组织调整等问题，《商学院》记者联系了精锐教育方面并发去了采访提纲，但截至发稿，尚未收到回复。

 

因政策调整，导致业务收缩的还有高途课堂。

 

5月，高途课堂方面表示，公司决定停止小早启蒙面向3—6岁儿童的招生工作，并据此对组织架构和人员进行调整。据报道，80%左右员工将被裁员或内部转岗，剩余人员维持已开课程运转。高途课堂称，只是由于新修订的《未成年人保护法》规定幼儿园、校外培训机构不得对学龄前未成年人进行小学课程教育。

 

虽然新修订的《未成年人保护法》是在今年6月1日起正式施行，但该法规早在2020年10月修订通过并公布，高途课堂应有时间提早进行业务调整。

 

同时，早教业务本身并非高途课堂支柱业务，与小早启蒙受到的监管限制相比，此次“双减”政策主要针对的义务教育阶段K12赛道，将对高途课堂业务产生更大影响。

 

关于K12阶段业务是否会受裁员风波影响，以及招聘工作是否在正常进行等问题，《商学院》记者联系了高途课堂方面，但对方并未回应。

 

不过，这次罚款并未让教培市场的“利空”情绪完全释放，更具威力的“双减”政策还在路上。

 

 

 

 

 

 

5月21日下午，中央全面深化改革委员会第十九次会议审议通过了《关于进一步减轻义务教育阶段学生作业负担和校外培训负担的意见》。由此，教育培训行业备受关注的“双减”政策即将正式落地。

 

在规范校外培训机构方面，会议指出，坚持从严治理，对存在不符合资质、管理混乱、借机敛财、虚假宣传、与学校勾连牟利等问题的机构，要严肃查处。要明确培训机构收费标准，加强预收费监管，严禁随意资本化运作。

 

受上述消息影响， 美国时间5月21日，美股在线教育板块集体下挫，截至当日收盘，好未来跌幅超10%、新东方跌幅超5%、高途跌幅超10%。

 

有教育圈人士预测，“双减”政策最晚将在7月发布。

 

中国教育在线总编辑陈志文向《商学院》记者表示，“双减”政策出台只是时间问题，还涉及到相关机构的监管职能匹配问题，比如教育部准备设立一个校外监管司。

 

陈志文表示，至于未来校外培训机构是否会被禁止上市，一直有争议。现在中央态度很明确，不能随意资本化。现在大家都在抢着这个关门之前上市，可能现在已经开始关门。

 

 

 

 

 

 

最近刚刚从一家教培机构离职的苗蕊（化名）向《商学院》记者表示，监管政策的冲击，对从业者的职业规划或多或少都会产生一些影响。

 

她坦言，离职前，所在的机构组织有些混乱，受政策冲击挺厉害。

 

在教培行业工作三年，苗蕊经历过巅峰，也体会到至暗时刻。“这种冲击普遍存在，行业一直也在调整中。”她说道。

 

疫情以来，线下教培机构的业务一度受到冲击，在线教育泡沫一度再被吹起。不过，监管政策也在一直收紧，为行业未来走向增加了诸多不确定性。

 

今年两会以来，监管政策方向越来越明确。从线下复课审批难到官媒频频发声，剑指校外教培机构的过度营销、无序发展，教培机构开始进入冰冻期，资本纷纷离场。

 

“这些变化都不断倒逼行业进行调整。”苗蕊说道，两三年前资本很看好教育行业，在线教育可能是首选，现在，高聆资本基本清空了教育投资，也看到资本的态度。

 

曾经重仓教育股高瓴资本在2021年第一季度大手笔减持教育中概股，其中，遭遇清仓的有好未来和一起教育。

 

据了解，高瓴资本从2014年第四季度开始建仓持有好未来，在2019年初，直接参与了好未来5亿美元的定增。

 

强监管之下，资本退场，教培机构瑟瑟发抖。

 

对于一直被认为存在刚需的家长和学生端，对上辅导班的需求是否会随着教培市场泡沫破裂而减弱呢？

 

北京民办教育协会副会长、中国民办教育协会研究分会副理事长马学雷向《商学院》记者分析，这是一个综合性、系统性工程，现在的状况就像一边“拆庙”，一边劝“香客”不要再上香了。

 

他解释称，政府、权威媒体、少年宫等各种渠道都在宣传正确的家庭教育观，弱化抢跑、赢在起跑线上的思想，让家长意识到一味追求分数，孩子身心可能会出现问题。同时，学校教育要做好主战场工作，各方面都需要努力，让畸形的教培市场真正降温。

 

宣传工作的积极推进，也意味着教育“内卷”化程度已深。

 

在苗蕊看来，教培市场刚需还在，家长的认知已经苏醒，不可能回流。

 

“让教培市场回到工业时代，让学生回归到平等的起跑线上，至少一线城市不太可能。”苗蕊说道，“韩国最激烈的时候，曾经取缔了教培机构，但是他们转战到了黑市。中国阶层分化还是很严重，对于一些精英家长，当然希望把最好的东西给孩子。政策很难‘一刀切’。”

 

在陈志文看来，家长需求推动了教培市场的火热，这种需求如果无法在教培机构满足，就会被挤压到其他形式。“只要学校不满足这些教育需求，减负没有任何意义。”

 

在“校内减负、校外增负”的现状下，校内教育夺回主战场，需要教育系统的综合改革。

 

正如“三孩”政策推出同时，中央也提出要“要将婚嫁、生育、养育、教育一体考虑”、“降低家庭教育成本”。

 

谈及对教培行业的未来发展，苗蕊认为，国家不会让教育行业无序发展，不允许在正常的教学体系之外重新再建一套系统，这一态度很明确。不过，教培行业的刚需还在，只是不会像一两年前那么火热。目前，几大在线教育巨头能否如期上市，上市后能否给资本交作业，还需要观望。

 

（本刊记者石丹、刘青青对本文亦有贡献）