// 新刊推荐

扫码购买

// 中经商学院

深度 | “倒奶门”真相:起底蒙牛真果粒“氪金打榜”潜规则,谁为“奶票”狂

原创 作者: 刘青青 石丹 / 发布时间:2021-05-13/ 浏览次数:0
为偶像打投催生的“倒奶”事件,终于“反噬”节目和偶像。
 
5月9日,爱奇艺《青春有你3》节目组决定终止节目录制,取消决赛。粉丝们花费大量的时间、精力、金钱换来的榜单名次,转瞬成空。
 
紧接着,5月10日,北京市广播电视局印发《关于进一步加强网络综艺节目管理工作的通知》,再次重申严禁任何机构和个人以“花钱买票”“集资打投”等形式进行数据造假,干扰节目选拔的相关条例。
 
而在粉丝们背负倾倒奶饮品、浪费食物的骂名的同时,更应该思考的事情是,谁才是这场打投游戏的规则制定者?谁又躲在背后?
 
《商学院》记者注意到,“倒奶门”的源头则不仅与爱奇艺《青春有你》选秀节目息息相关,而且早在2020年就出现端倪。
 
2020年初,蒙牛真果粒推出花果轻乳系列新品,并一路跟随《青春有你2》《青春有你3》,成为节目“专属奶”,甚至与选秀竞赛规则深度捆绑——粉丝购买指定奶饮品越多,可以打投的票数越多,越能够帮助偶像完成梦想。
 
然而,正是在这样表面是歌舞竞技,背后是资本较量;表面是购奶投票,实际是“留盖不留奶”的潜规则之下,选秀变成了“氪金”,粉丝热爱被等同于消费能力。
 
在“倒奶”利益链上,爱奇艺得到了源源不断的赞助、蒙牛在品牌露出的基础上还急速拉升产品销量、艺人在竞赛规则下只能企盼自家粉丝能获得更多“奶票”、经纪公司不得不为旗下艺人垒上“奶墙”、连经销商都能在这条沾满奶的利益链上占据一席之地……
 
 图源:微博官网
 
唯有最终为之买单的粉丝,在铆足了劲获得“奶票” “奶盖”的情况下,不仅成为被收割的韭菜,而且偶像的出道梦想也成空,还要背负浪费的骂名。
 
这样引导、鼓励粉丝花钱为偶像投票的行为已经引起社会重视,并再次被监管严令禁止。由此,爱奇艺《青春有你3》取消决赛、蒙牛致歉并退货,除了艺人、经纪公司和粉丝,节目方和赞助方等都遭到了“反噬”,“倒奶门”利益链的人似乎无一幸免。
 
 
 
《青春有你3》取消决赛
 
 
 
从5月开始,整箱奶饮料被倒入水沟的视频被曝出并登上热搜之后,“倒奶风波”就持续发酵。
 
据了解,5月5日,北京市广播电视剧责令爱奇艺暂停《青春有你3》节目录制;5月7日,蒙牛真果粒致歉整改,并发布退货方案;5月9日,《青春有你3》终止节目录制,取消决赛。
 
图源:爱奇艺《青春有你3》节目组官方微博
 
一场青春洋溢的选秀节目为何催生出倒奶闹剧?独家冠名商的奶为何被粉丝倒入水沟?此外,粉丝狂热追逐的选秀节目为何最终落得一地鸡毛?
 
看似荒唐的闹剧起源于蒙牛真果粒奶饮品的营销手段。
 
早在2020年,以女团为主题的《青春有你2》尚未正式开播,蒙牛真果粒就已经上线官方唯一助粒小程序——真果粒青春福粒社,号召粉丝“为训练生助粒”,将品牌冠名和产品销售结合在一起。
 
到《青春有你3》,蒙牛真果粒也延续了一样的营销玩法。根据《青春有你3》助力活动规则,粉丝通过购买蒙牛真果粒指定的两种奶饮品,即可获得更多的助力值,为偶像助力。
 
其中一种奶饮品,是印有《青春有你3》节目官方logo的蒙牛真果粒高端缤纷果粒系列箱装产品。箱内装有奖卡,扫描二维码即可获得30个果粒值,兑换可获得10个助力值。
 
另外一种奶饮品,是生产日期为2021年的蒙牛真果粒花果轻乳系列瓶装产品,微信扫描瓶盖内二维码可获6个果粒值,兑换可获得2个助力值。此外,花果轻乳系列每箱10瓶,相当于每箱20个助力值。
 
问题在于,在缤纷果粒系列当中,开箱取卡即可进行助力,而在花果轻乳系列当中,一定要打开瓶盖才能扫码助力。而开盖后的奶饮品,除了喝掉或浪费掉,别无他法。
 
粉丝的热情点燃了为偶像打投的氛围,迅速拉升了蒙牛真果粒产品销量,但也正是因为狂热的助力投票活动,造成了“奶票” “奶盖”的供不应求,以及开盖后的奶饮品“无处安放”的场面,“倒奶门”事件由此发酵。
 
 
 
疯狂的“奶票”
 
 
 
粉丝们四处寻求的“奶票”“奶盖”,按照活动规则来看,单价并不昂贵。
 
据蒙牛的淘宝、京东官方旗舰店,其花果轻乳系列每箱售价69.9元,每箱10瓶,每瓶可兑换获得2个助力值,相当于一瓶花果轻乳7元、一个助力值3.5元。另外,缤纷果粒系列每箱售价54元,共计12包饮品,可兑换10个助力值,相当于一个助力值5.4元。
 
但是,在粉丝们的偶像投票的动力下,蒙牛真果粒的营销走向失控。
 
要知道,很多以投票为目的的粉丝“要票不要奶”。火爆脱销的蒙牛真果粒奶饮品仅仅是个“过客”,粉丝们趋之若鹜的只是其中的投票“入场券”。
 
因此,“奶票”甚至被分开售卖,不仅随着比赛时间的推移产生溢价,价格还如同二级市场的股价一般出现波动。如今,节目暂停录制在前,取消决赛在后,可以为选手助力的“奶票”价格也被打回原形。
 
深圳市思其晟公司CEO伍岱麟指出,根据此次风波的源头——倒奶视频呈现,倒奶的是一群大妈大叔,像是有组织的劳动现场,不一定是“粉丝”行为,其实可能是经纪公司回收瓶盖。“经销商卖盖子的获益如果超过卖产品本身,就很可能出现组织人员倒奶、收集盖子的现象。”伍岱麟总结道。
 
《商学院》记者发现,在主流电商平台上,甚至直接有《青春有你3》可以助力的“奶卡”出售。原本这样的卡片只需要54元购买一箱缤纷果粒高端系列产品即可获得,但分开售卖的卡片价格甚至达到129元一张。
 
图源:京东官网
 
值得一提的是,除了和《青春有你3》节目投票机制保持统一的助力值,购奶获得的果粒值也大有用处。
 
根据活动规则,1个助力值等于3个果粒值,限时兑换,限时使用。而在激烈的投票争夺战之外,粉丝还可以参加应援活动,通过消耗果粒值,将偶像送上人气榜,为其赢得专属曝光资源。
 
据真果粒青春福粒社数据,《青春有你3》已经进行了4期应援活动,仅仅是第一名,就分别获得38万、788万、1348万和746万的果粒值(人气值)。按照花果轻乳系列售价计算,4期应援活动的果粒值总价累计达到3400万元;而按照缤纷果粒高端系列售价计算,该数据高达5254.8万元。
 
图源:《商学院》根据真果粒青春福粒社数据整理
 
粉丝对于偶像的打投力度,由此可见一斑。可以想见,在这背后,是数量庞大的奶饮品被不断购买。
 
 
 
是谁在制定规则?
 
 
 
被推上风口浪尖的花果轻乳只是产品,而被倒掉的奶饮背后,是由节目制作方、赞助商、经纪公司、艺人、粉丝,乃至奶饮品经销商共同搭建而成的利益链条。
 
问题在于,谁是韭菜?谁才是规则的制定者?谁应该为浪费负责?谁又躲在背后?
 
监管矛头最先指向了节目方。5月4日,北京市广播电视局约谈爱奇艺相关负责人,并根据网络视听节目相关管理规定,责令爱奇艺暂停《青春有你3》节目录制。
 
接着,商家平台也被“点名”。5月5日,央视新闻批商家平台在倒奶事件中难辞其咎,称对误导青少年三观的商家和平台必须加强监管,不能放任其只顾产品销量、节目流量,罔顾法律和自身责任。
 
回顾“倒奶门”中的花果轻乳的成长,确实与选秀流量脱不了关系。
 
2020年2月,《青春有你2》开播之前,蒙牛真果粒花果轻乳乳酸菌饮品系列亮相,并拉开了购奶投票的游戏序幕。因此,花果轻乳系列甚至也被称作是“专为《青春有你》而生产的奶”。
 
图源:蒙牛真果粒官方微博
 
从财报来看,花果轻乳系列能够迅速打响知名度,也确实有赖于《青春有你》系列选秀节目。
 
蒙牛2020年财报明确指出,“真果粒花果轻乳系列通过冠名赞助爱奇艺《青春有你2》成功上市推广,在销售受阻的疫情期间,真果粒通过产品高端化、借势顶级流量与年轻消费者积极沟通,实现逆势增长。”
 
图源:蒙牛2020年财报
 
而这一切则来源于蒙牛的冠名赞助营销手段——品牌方通过冠名赞助选秀节目,将自身产品深度植入到影响竞赛结果的活动规则当中,让商品销量与偶像投票量挂钩。这样,粉丝买得越多,可用于投票的票数越多,进一步发掘了粉丝圈的动员能力和消费能力。
 
由此,艺人在选秀节目中努力拉票,期待能通过粉丝支持脱颖而出,实现出道;经纪公司为了捧红艺人,也力所能及,造成经纪公司垒“奶墙”的攀比局面;而粉丝们为偶像疯狂消费、投票,成为“喝”下数量惊人的奶饮品的最终买单者,也成为“倒奶门”中最显眼的靶子。
 
 
 
为什么印在瓶盖内?
 
 
 
一个是花果轻乳,开瓶才能扫码助力;一个是缤纷果粒高端系列,开箱即可领取“奶票”。
 
蒙牛真果粒指定的这两款产品,花果轻乳一箱10瓶,共计60个果粒值(每果粒值1.165元),可兑换20个助力值(每助力值3.5元);缤纷果粒高端系列一箱12包,共计30个果粒值(每果粒值1.8元),可兑换10个助力值(每助力值5.4元)。
 
也就是说,无论是一整箱的助力值总数也好,还是单一果粒值、助力值的价格也好,花果轻乳都成为了“最优解”。
 
那么,蒙牛真果粒的助力“最优解”,为什么要不厌其烦地将二维码印在每瓶花果轻乳的瓶盖内呢?
 
中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任、《中国数字创意产业创新发展蓝皮书》主编陈端指出,将二维码印到瓶盖里面,其实就是希望通过选秀开拓一个增量市场,也就是基于粉丝对爱豆的追捧,来购买这些奶制品,而不是不去触动传统的、基于饮奶的刚需而形成的习惯性消费行为。
 
“当然,如果大批粉丝购买完相关奶制品,只是为了助力投票,然后把奶饮品贱卖的话,会冲击现有的供货体系和价格体系。这也会导致(商家的营销)实际上起不到开拓新生市场的作用,反而对原有稳定市场带来一定的冲击。”陈端表示。
 
《商学院》记者也注意到,目前蒙牛线上官方旗舰店均已下架《青春有你》活动指定产品,但在淘宝、京东等各大商城仍有自称为活动指定产品的商品在售卖,且出售价格大多低于官方售价。
 
图源:淘宝、京东官网截图
 
因此,对比两种指定奶饮品,为偶像助力的“最优解”——花果轻乳系列无疑被推到更容易受粉丝青睐的“C位”。与此同时,助力功能与奶饮品高度捆绑的花果轻乳,一旦打开了瓶盖,就无法再进入市场,也更加能够稳定蒙牛真果粒原有的供货体系和价格体系。
 
这似乎是皆大欢喜的局面——除了没有考虑到或者没有重视起来的大量浪费情况。而正是这样或主观或客观的忽视,反过来给这场狂欢泼了一盆冷水,使其成为既在意料之外,也在情理之中的残局。
 
 
 
营销本可以向善
 
 
 
对于蒙牛来说,这场闹剧本是可以避免的。
 
陈端认为,将销售产品与选秀投票相结合的模式的弊端并非不可修复。如果有一些正确的引导,它可以变成公益捐赠,或者支援某些低消费人群实现消费上层级的融通。这对于品牌而言,也能起到向低消费市场渗透和扩张的作用。
 
具体而言,如果将剩下的奶捐赠或者降价销售,其对象可以指定为特定人群,比如贫困儿童等,这样既能够避免冲击原有的固定客户群体,同时也能够在一个更低消费层的人群去开拓增量市场。
 
“这些都不是完全不可实现的,只是需要在规则设计上要有相应的价值导向。粉丝用于为偶像助力购买下来的奶饮品,其实也可以变成一个具有正向效应的行为,让更多都市年轻人、‘氪金族’来自愿地实现对一些低消费人群的实物捐赠。”陈端表示。
 
陈端认为,营销的设计能否实现商业价值与社会价值的共赢,有的时候只是规则设计上的一念之差。但是其背后的价值导向,可能是沉淀成一种当代社会的集体意识,这可能也是管理层对“倒奶”事件反应比较强烈,然后强化行业的价值引领、行业整肃的重要原因。
 
此外,蒙牛真果粒营销的另外一个问题在于,在蒙牛“插手”竞赛规则的情况下,粉丝消费力与选秀结果直接挂钩。原本面向公众的选秀,变成了“氪金打榜”的游戏,其中的公正性何在?
 
对此,陈端认为,粉丝买的越多,偶像票数越多的规则设计,其实是一个双向影响的过程。
 
“一方面粉丝的投入会影响偶像的晋级,另一方面节目内容到底能够吸引什么样的粉丝人群。”陈端指出,比如粉丝群体的消费力和文化偏好,直接会影响到偶像的胜出,还就不光是粉丝购买力的问题,它其实是交互影响的。
 
所以,陈端认为,作为一场选秀节目,考虑到整个节目IP打造,怎么样实现对于目标人群的有效聚合,而且从情感忠诚到买单意愿,然后形成一个不断的循环强化的累积效果,这中间的确是考量节目制作方、相关赞助商家等等整个产业生态各方的一个集体智慧和磨合博弈。
 
不过,从法理上讲,浙江晓德律师事务所创始人陈文明指出,这种粉丝买得越多,偶像票数越多的竞赛规则,是把选秀作为营销手段,其背后暗藏着经济利益,本身就不具有公正性。平台通过粉丝消费换取投票的规则有失诚信,严重违反《网络综艺节目内容审核标准细则》,应当受到禁止。
 
 
 
“氪金打榜”当休矣
 
 
 
在最引人注目的“倒奶事件”当中,浪费是首先需要被批评的。
 
陈文明认为,购买奶饮料本身并无不妥,但如果节目或商家为了炒作而制造出的这样桥段,则严重违反了《反食品浪费法》的原则宗旨,同时也违背了《民法典》公序良俗的原则,是对社会公德的一种公然挑衅。
 
“其中,不管是节目平台还是商家都难辞其咎,应当承担连带责任,各方均应当遵守基本的社会公德。要禁止诱导性浪费的发生,坚守道德底线,设置合理的宣传方式。此种不当的营销行为也应受到《广告法》的监管。商家和平台,必须加强监管,不能放任其只顾产品销量、节目流量,罔顾法律和自身社会责任。”
 
对于“赞助商冠名—平台方选秀—竞赛规则引导粉丝购买赞助商产品”的行为,陈文明表示,该行为本身就存在一定的法律风险,涉嫌违反《广告法》的基本原则,违背社会主义精神文明建设的基本要求。
 
陈文明还强调,根据《网络综艺节目内容审核标准细则》提出:“节目中不得出现设置‘花钱买投票’环节,刻意引导、鼓励网民采取购物、充会员等物质化手段为选手投票、助力。” 倒奶投票暴露出选秀节目策划存在的导向问题,过度追逐经济利益。
 
在上述《关于进一步加强网络综艺节目管理工作的通知》中,要求各网络视听节目服务机构深刻认识粉丝非理性发声应援、追星炒星、泛娱乐化等问题的严重危害,主动扛起平台主体责任,严格落实国家广电总局有关管理规定,健全总编辑内容负责制和节目“三审制”。
 
这一切都昭示着,面对当前畸形选秀现状,“氪金打榜”当休矣。
 
而对蒙牛来说,“花钱买票”行为被禁止,想再这样靠粉丝打投来轻松拉升销量,将会成为过去式,其产品也将真正回归到正常的消费市场中来。

欢迎关注平台微信公众号

 点赞 30
 收藏 20