从高空俯瞰，这幅长200米，宽80米的宣言上，巨型书法体“好”与手持青啤罐的旗袍女郎共同“让世界看好中国”。
这是青岛啤酒作为北京2022年冬奥会官方赞助商的创意。青岛啤酒邀请冬奥会冠军杨扬、新疆阿勒泰地区行署及滑雪运动员、滑雪爱好者，相聚人类滑雪起源地，通过滑行共同完成这幅《雪地宣言》，用青啤博物馆里传承百年的“好”字，让世界感受中国冰雪运动的魅力。

当一个又一个老品牌被岁月埋没，青啤却将岁月酿成了资产。它在一众品牌中傲然而立，既古老又潮流，既经典又时尚。它在百年积淀中随手采撷，即是一部佳品。

一款1906年在慕尼黑啤酒博览会获得金奖的“青岛啤酒”，青啤将其复活，采用源自1903年的“两段法低温长时间慢熟工艺”，以“经典1903”之名而存世。一如奥地利皇宫旁的糕点店，人们会告诉你，你应该点当年茜茜公主最爱吃的那款蛋糕。

青啤登上纽约时装周

潮流文化兴起，青啤冲在浪尖。在纽约时装周上与潮牌跨界走秀，推出奶盖啤酒，联名“魔兽争霸”……爷爷那辈儿喝青岛啤酒是件顶时髦的事儿，也只有最时髦的女郎才能上青岛啤酒的广告画，到了孙儿这一辈，喝青岛啤酒依然是件时髦的事儿。

国潮涌来，故宫为先。故宫的“潮”源于人们对中华文脉的身份认同，而青啤的“潮”则是源于百年前中国制造在全世界崭露头角的荣耀，以及青啤国宴用酒的尊崇身份。但是仅仅拥有传奇和荣耀，还无以解释青啤传承百年依然保持生命力鲜活的秘籍。

随着越来越多的低度酒精饮料、瓶装饮料、即时饮料、瓶装水抢占人们的“喉纳量”（即一天所能饮用的量），整个啤酒市场已近饱和，市场增量不大。青啤作为曾经的爆品，未来该向何处生长？

如果我们将视线投向外部，看看同样存立百年而常新的企业，无不是靠产品创新、全新的品牌故事、现代化的传播手段以及企业再造，让自己“潮”在了当下。

那青啤又是如何巧借“潮流”而焕新的呢？

“潮”起“潮”涌

2003年，青岛啤酒在建厂百年时提出“百岁归零”的口号，提出要树立青岛啤酒的年轻化路径。百年历史是资产，但也可能让年轻人疏离，认为是父辈的消费品。

青啤开始调整传播策略，针对中青年男性群体把品牌传播的重点放在了体育板块上，2005年拿下北京奥运会的赞助商资格，2008年奥运会后，青啤当年净利增长60%以上。青啤接着又拿下了NBA的赞助合作。

青岛啤酒是北京2022年冬奥会 官方赞助商

然而时代在变化，外部环境在变化，商业逻辑也在变化，2013年时中国啤酒市场的销售进入拐点，在经过长达30年的中高速增长之后，中国啤酒行业开始进入下降通道。与此同时，互联网和消费升级也带来了新的挑战。面对市场的萎缩，青啤要进行结构性的改革。

在青啤看来，随着行业竞争态势的变化，必须敢于重新定义行业的边界。

啤酒的边界在哪里？青岛啤酒确立了不能突破的四大原则：

核心就是依托现有平台，做产业链的横向拓展、纵向延伸。

青啤以啤酒为主业，规划了快乐、健康、时尚三大板块。快乐板块主要是啤酒业务，未来还将推出威士忌等酒类产品；健康板块由苏打水、矿泉水、健康饮料、啤酒酵母衍生的生物科技产品组成；时尚板块则是时尚酒吧、精酿啤酒花园组成。三大板块改变单一赛道的发展，多赛道夺冠。

国货风潮再大，还是要以产品的品质和口碑为基础。而青啤在其构建的体系中，首先保证了符合现代人口味的产品阵营，以此为基础建设，搭建了“潮流体系”这一上层建筑。显然，青啤很清楚自己的优势。虽然是酒，但是具有明显的文化性质，背后承载的是一部中国的啤酒工业史。深厚的历史文化遗产使得它有别于新生品牌，然而青啤又不能躺在历史遗产中，需要不断地继承、扬弃和创造。

青啤的“潮流体系”可概括为创造具有时尚口感的产品，全新的叙事方式以及多元化的沟通传播手段，这三大因素相互作用，使得青啤开始成为年轻人热追的“国潮”品牌。
 

青啤百年历史下的“潮流体系”

人是感官的动物，口感是一种个人感受，它可以是“妈妈的味道”，“回忆起了家乡”，“感受到了山野的气息”，也可以是“一次很过瘾的派对”……一瓶看似简单的啤酒，其中有上千种微量乃至痕量（化学上指极小量）的风味物质，这些风味物质在一定的含量范围内赋予了啤酒独特的感受，共同构成了啤酒特有的醇香和特质，其一致性和稳定性是啤酒的重要质量指标之一。

在对大量青岛啤酒进行长期跟踪的基础上，“青啤”从科学的角度对口感进行了量化。成功研发出“啤酒风味图谱”，将青岛啤酒的独特风味以视觉化的方式完整呈现，全面展现了青岛啤酒风味的每一个细微特征。这一成果获得了 “国家科技进步二等奖”，既解决了啤酒生产中口感的稳定性问题，也揭示了口感多样性的“DNA”，这是企业的核心竞争力之一。

有了风味图谱，酿造过程便得到了精准的控制，为此后的产品创新打下了坚实的基础。青啤研发储备了一批着眼未来的新产品，推出各种受年轻消费者欢迎的啤酒，从原来的“有一瓶”到“有一套”，发展出九大系列，70多种新产品，白啤、黑啤、纯生、原浆、皮尔森、IPA……对年轻人来说，啤酒的不同风味所带来的“微刺激”可以打开他们的感官通道，满足他们求新求奇的心理。

对比全球的百年企业，组织的稳定性和价值观的始终如一是其存立的根本，而产品却是在不断地更替创新，让企业活在了当下。创新型的产品和品类是青啤潮流体系的基础，也打开了品牌全新的叙事体系。

品牌的本质是塑造特定的消费圈层，它为目标群体打造了强有力的符号，有专有的叙事体系，这些符号和叙事体系让一个群体有了认同感和归属感，凝聚着品牌与用户之间的情感。
潮流总是在不断的轮回，一种流行文化就是当下社会的浓缩反应。潮流文化按一定的节奏，一定的周期，在不同的群体中传播，但并不是“潮流”就一定会形成文化。国潮之所以会成为文化现象，这是趋势使然。如今的年轻消费者已经从心底树立起了民族自信心和自豪感，国货经历了多年的成长，也具备了相应的品质。从国货到国潮再到国潮文化，这中间还需要对文化体系有深刻的洞察。

青啤构建的潮流叙事体系基本分为两条路线，一条是走现代复古路线，另一条则是借IP走小型叙事路线。

随着国风国潮的蔓延，青啤从自身的历史中就可以梳理出不少联接现在与未来的“潮流元素”。“经典1903”的上市便是充分发挥了复古的影响力，这对青啤来说是浑然天成的事，因为青啤博物馆中留存着不少民国时期的产品宣传海报。消费者大多了解青啤的历史，由其来再现复古潮，反倒有走近历史的逼真感。

“1903复古装潮品发布会”选择在了上海滩经典的百乐门舞厅，上海美女陈数身着旗袍登场，整场发布会充满了“老上海”风情。

这场发布会的主角是一款复古设计的听装啤酒，瓶身一改传统的绿色调，而是选择了做旧风格的暗黄色，主体图案是一位旗袍女郎，手肘支撑下巴，茶几上摆放了一瓶啤酒。这个思路就是来自青啤博物馆收藏的民国时期的海报。

仿古而不泥古，这是青啤的圈粉之道。2019年，青岛啤酒与潮流品牌集合店NPC合作，推出限量版走秀款国潮时装，灵感就来源于青岛啤酒老广告海报。经典复古元素与当下时尚的结合，创造出年轻人喜欢的样子。

近日在上海时装周上，青啤以青啤博物馆百年老海报中的“好”字为灵感，打造“请看好”国潮新icon，推出“好”字上身的时装以及被网友戏称继空气马甲之后又一脑洞爆品的80年代冰箱包。通过经典对话时尚，用态度演绎新国潮。

青啤现身上海时装周

青啤在上海徐家汇地铁站“跨时代干杯时尚影展”中，引入沉浸式的场景设置，跟随华晨宇的行动轨迹，穿梭在《木乃伊３》《致青春》《枪火》《深夜食堂》《银翼杀手》的经典电影场景中。以上海“电影皇后”为原型而设计的“复古女郎手拿青啤”的霓虹灯广告牌，也被还原到地铁的现场装置之中，这是20世纪初上海作为“十里洋场”的印记之一。

青啤所寻找的历史瞬间是在中国文化语境中人们共同的记忆，这样的记忆既近又远，既陌生又熟悉，它成为激发人们互动的决定因素，也成为互动的产物，所以青啤的“潮”并非仅仅因为时尚，而是对文化记忆的一次再创作，才激起了人们的共鸣。

德国哲学家威尔什（Wolfgang Welsch）在总结后现代的主要特征时说，“后现代是一个告别了整体性、统一性的时代，新的范畴如开放性、多义性、无把握性、可能性、不可预见性等等已进入后现代的语言。”

大叙事凋零的结果是，人们进入“虚构的时代”，科幻、奇幻小说兴起，各种世界观林立。个体通过消费故事来获得“世界感（觉）”，而不在乎世界观的完整性。好在任何一个小型的叙事都是连接大叙事世界观的接口。制造风潮和流行时尚的影视和文创IP就承载着这样的接口功能，而青啤显然是踏准了这一趋势。

热门影视IP《深夜食堂》热映之时，青岛啤酒“经典1903”与《深夜食堂》联合定制的限量版“深夜罐”迅速走红。此前青啤与魔兽争霸的IP跨界合作，半月销量破百万，与《深夜食堂》的跨界合作又让其赢得了金投赏大奖。

午夜12点，城市的一角，老板拉起店门卷帘，属于一家食堂的时间开始了。IP原型《深夜食堂》讲述了发生在一家只在12点后营业的深夜食堂里，一个个风格各异的普通食客们的故事。一款慢性子的啤酒，下肚之前就先走了心。你喝的不仅仅是啤酒，还有人生故事，以及那个愿意听你故事的人对你释放的善意，杯酒释人生。

无论是魔兽还是《深夜食堂》，抑或是《战狼２》，这些IP背后都有着打动人心的人性与人情，而情感是一个品牌与用户的粘合剂。

多元化的沟通传播手段

韦伯说，“人是悬浮在自己所编织的意义上的动物。”

人的意义来自于哪里？传播学领域芝加哥学派的重要人物米德谈到文化运作中“自身”和他人的相互关系时说，人们是在不断地社会互动中扮演各种角色，使社会群体的价值观逐渐内化成自身的价值观，并在此过程中，学会和熟悉语言和象征。

德国社会学家齐美尔认为，通过流行文化，社会成员可以实现个人同社会整体的适应过程，从而实现其个性的社会化。

产品与用户的关系从原先的使用功能已经扩展到了社交功能。用户购买的已经不再是产品的功能，而是情感、社交、尊重，马斯洛需求理论中述及的上层需求。

传统的商业体系中有相对固定的玩家，最基本的有四类：制造商、经销商、媒体和受众。随着数字化的演进，制造商开始部分替代媒体的角色，也缩短了经销的链路，直接面对受众。

如今，消费者都聚集到了社交媒体中。互联网工具是90后、00后器官的延伸，他们了解事件靠直播、靠短视频、靠碎片化的阅读。这些消费新世代需要天生带感的产品，带感的产品还要以人的连接为中心，而不是从制造商那里获取简单的信息。为此，如今商业体系的主力玩家成为制造商（兼媒体角色）、媒体以及受众。私域流量的盛行，使得制造商和用户之间的情感联接更为紧密。

2020年２月，“健康藻藻操”在抖音上火了起来。男女老少和着“海藻舞”的音乐在家中锻炼，摆脱疫情带来的焦虑，青啤的王子海藻苏打水成为居家的“快乐”水。

在挑战赛的模式，第一波青啤通过KOL示范带节奏，第二波轮到观众自发地参与，自己跳、全家跑、全民跳，抖音播放量达９亿多人次。

这是青啤第一次大规模全方位地借助抖音短视频发起全民营销。青岛啤酒品牌总经理朱佳怡说，“我们在学习如何让消费者与品牌形成强互动，未来会有更多的新品采用社交平台来做互动传播，达成品效合一的成果。”

在品牌传播上，青岛啤酒做体育、音乐、事件营销，推出足球、篮球、马拉松、电音节、音乐节、尖叫之夜等线下活动；在线上借助网络直播、微博、抖音、小红书等传播平台与年轻消费者进行互动。

在消费场景打造上，青岛啤酒在全国50多个城市陆续举办啤酒节，在北京、上海、深圳、济南、青岛、西安、郑州、长沙等60多个城市开设200多家TSINGTAO1903青岛啤酒吧，开创啤酒消费新场景新模式。

旧去新来是潮流文化的特征，生于潮流，青啤也必将在潮流中新生。（GG）