小鹏汽车首席营销官熊青云离职的消息出现在媒体报道中。

 

公开资料显示，熊青云于2017年加入小鹏汽车，负责市场营销和品牌公关工作。2017年也是小鹏汽车首款量产车下线的年份，熊青云现身小鹏汽车首轮粉丝试驾体验活动。据界面新闻报道，熊青云之后主要负责小鹏汽车在中国南区销售体系的运营工作。

 

外界将熊青云看作“明星”高管，加入小鹏汽车前，她曾在多家“明星”企业中担任要职，曾任宝洁大中华区美尚事业部副总裁、市场部副总裁和品牌运营副总裁等职务，被称作“宝洁大中华区历史职位最高的华人高管”，后加入京东担任京东集团副总裁、京东首席品牌官等职。

 

作为造车新势力的代表企业，小鹏汽车能否在资本市场和智能汽车市场一直走下去，成为业界关注的话题。

 

 

 

 

　　

 

2021年4月，有媒体报道称，小鹏汽车首席营销官熊青云因个人和家庭原因选择离职。据小鹏汽车官方发布的历史信息，熊青云于2017年11月正式加入小鹏汽车担任首席营销官，负责市场营销和品牌公关工作。

 

当时，熊青云是小鹏汽车继原特斯拉Autopilot自动驾驶核心专家谷俊丽、原一汽技术研究院副院长刘明辉后引入的又一重量级人才。值得注意的是，2017年也是何小鹏离开阿里巴巴，全身心投入小鹏汽车担任董事长的年份，该年也是小鹏汽车首款量产车下线的一年。

 

种种信息都传递出熊青云加入对小鹏汽车而言的重要意义。小鹏汽车曾发布的任命中提及，随着熊青云的正式加入，小鹏汽车今后在品牌建设、市场营销、渠道构建等方面必将迎来更大的变化。

 

加入小鹏汽车前，熊青云已有20多年的品牌营销经验。公开资料显示，熊青云于1992年加入宝洁，历任宝洁大中华区美尚事业部总裁、市场部副总裁和品牌运营副总裁等职位，成功将玉兰油、佳洁士、舒肤佳打造成知名品牌。2015年，熊青云离开宝洁加入京东，出任京东集团高级副总裁，推动京东品牌升级战略转型。

 

来到小鹏汽车后，熊青云主要负责市场营销和品牌公关工作，其曾现身小鹏汽车首轮粉丝试驾体验活动、车展媒体专访间和小鹏汽车体验中心开业仪式等活动。但记者留意到，在小鹏汽车官方微信中，提到熊青云的内容主要集中在2018年，最近一次提到熊青云的微信文章发布于2019年2月，当时熊青云参加了小鹏汽车上海首家体验中心开业仪式。

 

2019年2月，小鹏汽车官宣原有车以后联合创始人李鹏程正式加盟小鹏汽车，出任品牌公关总经理，领导小鹏汽车品牌策略、公关传播、社会化营销和品牌创意等方面的工作，直接向何小鹏汇报。资料显示，李鹏程有丰富的品牌公关和市场营销经验，曾在一汽-大众工作了15年。

 

2020年小鹏汽车上市招股书列出的高管名单中，未见熊青云的名字。种种信息都透露出熊青云的工作似乎早已出现了变动。有媒体报道，从2018年下半年开始，熊青云的工作就转为负责销售业务的日常管理，后期主要负责小鹏汽车在中国南区的销售工作。《商学院》记者为此求证小鹏汽车方面，对方未予以回复。

 

也有外界消息称，今年小鹏汽车对市场营销和品牌公关的组织架构进行了调整，而熊青云的离职与此有关。记者也就此向小鹏汽车方面进行了求证，同样未得到答复。但从李鹏程后来主管品牌公关工作的消息来看，小鹏汽车似乎不再将市场营销和品牌公关工作放在一个人的肩上。有行业分析人士指出，当企业发展到一定规模，品牌公关就上升到公司整体行为层面，分出来也正常。

 

据其他媒体报道，熊青云离职后，小鹏汽车CMO一职暂由小鹏汽车首席人才官（CHO）、销售和服务副总裁廖清红兼任。资料显示，廖清红曾在华为、奇虎360集团有多年人力资源管理经验。近日，记者向小鹏汽车方面求证廖清红兼任CMO一事，对方未予回复。

 

 

 

 

　　

 

小鹏汽车G3和P7亮相时，熊青云都有见证，并多次在接受媒体采访时谈道：“小鹏汽车区别于其他车的差异点就是智能。”

 

数据显示，2019年和2020年，小鹏汽车总交付量分别为1.66万辆和2.7万辆。其中，2020年6月开始交付的智能轿跑P7为总交付量贡献颇多，占总交付量的55%。

 

P7交付加快也助力了小鹏营收增长。小鹏汽车最新发布的2020年未经审计的财务报告显示，2020全年总营收58.44亿元，同比增长151.8%。其中，全年汽车销售收入为55.47亿元，同比增长155.5%，该增长主要源于P7大量交付和产品组合的改善。

 

小鹏汽车也在2020年实现了毛利率转正。数据显示，2020年全年小鹏汽车毛利率为4.6%，而2019年该数字为-24%。其中，2020年车辆利润率为3.5%，而2019年该数字为-25.9%，原因在于产品组合改善、材料成本下降和生产效率提高。

 

通常来说，售价更高的产品往往有更高的利润空间。熊青云曾在车展访谈中介绍过小鹏汽车的G3主打高性价比，该款车售价区间在14.98万元到19.98万元间。相比G3，售价介于22.99万元到40.99万元间的P7价格跨度更大，盈利空间自然也更大。

 

伴随产品结构不断向上，小鹏汽车在产品智能化的迭代和提升上也不遗余力。自称自动驾驶全栈自研的小鹏汽车在2020年发布了包括NGP高速自主导航驾驶、自动泊车、全语音车载系统等智能座舱功能在内的创新科技。其中，NGP高速自主导航驾驶更是小鹏汽车自动驾驶辅助系统XPilot 3.0的核心能力。

 

在业内人士看来，除芯片外进行软硬件、数据、OTA运营等全领域自动驾驶技术自研的小鹏汽车，在综合作战能力和后期自主运营、协同研发等方面能力会比较强。“直接在自己制造的车上进行智能迭代，能自主把控自动驾驶深度和进程。” 易观分析汽车行业分析师陈坚表示。

 

技术自研的过程中，小鹏汽车保持着较高的研发投入。据小鹏汽车过往财务数据，2018年至2020年，小鹏汽车研发支出分别为10.5亿元、20.7亿元、17.3亿元，占该年总业务费用比例分别为62%、64%和37%；三年净亏损分别为13.99亿元、36.92亿元和27.32亿元。

 

“做自动驾驶是一个量变到质变的过程，且量变过程比较漫长，前期一定会在摄像头、雷达等感知能力和算法算力方面投入巨资，才能让自己的技术更为成熟，所以高研发投入会经历一个较为漫长的亏损期。必须等到技术成熟了、政策跟进支持了、能够商业化落地了，才能实现盈利。”陈坚表示。

 

尽管小鹏汽车距离盈利仍有距离，但长远看，智能化是必然趋势。软件定义汽车时代的来临，让汽车价值链得到重构，传统硬件供应商地位下降，软件赋能的主机厂价值将会更大。基于这种背景，资本市场越发看好具有智能化水平的车企的发展空间。

 

市值成为最直观的一种体现。2020年下半年小鹏汽车刚上市时市值为149亿美元，到2021年1月市值涨至400多亿美元，正反映出资本市场对其成长性和想象空间的看好。“此外，特斯拉在电动化、自动驾驶上布局的成功也给资本推高小鹏汽车提供了参考。”陈坚表示。

 

软件定义汽车时代的来临，同时也将带来商业模式的创新。通过提供软件服务挣钱被认为是车企未来营收结构中的重要组成部分。小鹏汽车创始人何小鹏也在2020财报电话会议上指出，未来会针对更高等级的软件服务（XPilot）采取更高等级的收费，是订阅还是一次性付款还有待商榷。

 

 

 

 

　　

 

最新交付数据显示，2021年一季度，小鹏汽车总交付量达1.33万辆，较2020年第四季度环比增长约3%，较2020年一季度同比增长487%。据悉，小鹏汽车2021年计划实现10万辆的销售目标，但该销量目标未得到小鹏汽车方面的证实。

 

目前，小鹏汽车一边推新产品，一边扩产能，一边扩销售网。4月14日，小鹏汽车推出第三款产品——全球首款量产激光雷达智能汽车小鹏P5；4月8日，小鹏汽车武汉智造基地签约，整车规划产能10万辆；销售服务网络已覆盖69座城市，据悉未来计划覆盖110座。

 

挑战并非没有。仅以2020年为例，蔚来汽车和理想汽车分别交付4.37万辆、3.26万辆，均高于小鹏汽车；2021年一季度，小鹏汽车单季交付量超越理想汽车，但还不及单季交付超2万辆的蔚来汽车。除与蔚来汽车、理想汽车的PK，业内更关注小鹏汽车与特斯拉的对垒。

 

乘联会数据显示，2020年，特斯拉国产model 3以13.75万辆的销量拿下国内新能源乘用车销量冠军，月销基本超万辆，部分月销甚至可超2万辆。而P7上市至今尽管爬坡明显，月销也基本在两三千辆。最新数据显示，2021年一季度国产Model 3销售5.29万辆。

 

“特斯拉的品牌效应帮助其实现交付量快速爬坡，造车新势力则还有一个培育市场的过程，如果model 3继续降价，对P7的竞争压力就会加大。” 招银国际证券有限公司研究部经理白毅阳分析道。

 

但随着小鹏汽车在自动驾驶技术路线上与特斯拉拉开差距，盘踞在人们记忆中的“特斯拉学徒”的印象或可慢慢扭转。白毅阳指出，特斯拉的自动驾驶路线以视觉学习为主，而小鹏汽车则采用搭载激光雷达的自动驾驶技术路线，只是激光雷达目前成本较高，降本还没完成。

 

事实上，在汽车智能化大势的驱动下，除了特斯拉，小鹏汽车锚定的自动驾驶赛道将变得越来越拥挤，不只是新造车企业，传统车企也纷纷加入进来。同样在激光雷达领域，上汽集团与美国激光雷达制造商Luminar达成战略合作协议，为上汽R品牌提供激光雷达传感器和相关软件系统，赋能自动驾驶。

 

竞争者众，小鹏汽车必须再突出与对手之间的差异化，同时要更冷静审慎地思考风险。“自动驾驶比较烧钱，没有持续稳健的财务资本很难走到最后，而且要对资本负责，如果投资人的想法与企业战略不一致，会影响企业创新的步伐；退一步讲，智能化只是产品力的一部分，消费者不会仅仅因为是智能车就买单，技术开发要循序渐进，切准痛点。”陈坚谈道。

 

一个既定的趋势是，传统车企在智能电动汽车领域的发力，势必会让市场竞争变得更加激烈，也会给包括小鹏汽车在内的新造车企业带来交付“平台期”的压力。白毅阳认为，“如果整个车企的销量连续三到五个月停留在一万辆上下，没有出现继续爬坡的状态，就是一个‘平台期’。如果因为竞争加剧出现交付‘平台期’，会影响新造车企业在二级市场再融资的能力。”