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实战 | 5年巨亏290亿元,LG手机终被时代抛弃

原创 作者:沈思涵 石丹 / 发布时间:2021-04-14/ 浏览次数:0


当时代想要抛弃你时,所有的努力都无济于事。
 
经过多次市场传闻之后,LG电子(下称LG)终于在4月5日决定,将于2021年7月31日后全面停止生产和销售智能手机。至此,风靡一时的LG手机即将走到生命的尽头。
 
LG的手机业务始于1995年,是如今活跃在手机市场上为数不多的“老兵”。在功能机时代,LG曾凭借“巧克力”系列手机走红全球,并一度占据全球第三大手机厂商的地位。
 
但自2015年第二季度以来,LG的手机业务已经连续23个季度亏损。其官方数据显示,截至2020年第四季度,该业务部门累计亏损额高达5万亿韩元(约合人民币293.6亿元)。
 
尽管LG新任CEO权邦锡在上任之初立下宣言,声称要带领LG手机部门在2021年实现再次盈利。然而,LG在2020年智能手机出货量同比下跌13%至2470万部(全球所占市场份额仅剩2%),这让权邦锡不得不看清现实,彻底放弃重振手机业务这一念想。
 
LG手机何以没落至此?
 
 
 
错失3G时代先机
 
  
 
2006年,LG首次推出“巧克力”系列滑盖手机KG90。尽管这款手机当时定价高达四千多元,但凭借着简约时尚的造型,以及滑盖式的使用体验,成功地吸引了众多消费者的目光。
 
随后,LG又接连推出了KG98、KG99等机型,让“巧克力”系列手机成为LG的销售主力。仅用一年的时间,LG就对外宣布单单“巧克力”系列手机的全球销量便突破1000万台。在“巧克力”系列大获成功后,LG又接连推出了“冰淇淋”和“棒棒糖”系列翻盖手机。这些“甜品”系列均延续了LG注重时尚颜值的设计路线,深受消费市场的欢迎。2008年,LG一举超越摩托罗拉,其全球手机销量突破1亿台,成为仅次于诺基亚和三星的全球第三大手机制造商,这也是LG手机的巅峰时刻。
 
iPhone的诞生标志着3G智能手机的来临。但此时的LG,仍沉浸在“巧克力”系列功能机畅销的喜悦当中。
 
就在第一代iPhone问世的同时,苹果也向世人展示了全球第一款触控优化移动操作系统——iOS 1.0。随后不久,由谷歌开发的Android 1.0系统也在2008年诞生。
 
不过,在以诺基亚Symbian系统为主的手机市场上,无论是iOS还是Android都不被业内所看好。一开始,LG也与诺基亚一样对Android置若罔闻,其选择由微软开发的Windows Mobile(6.5版本后改名为Windows Phone系统)和中国移动主导的Open Mobile System作为自家的手机操作系统,这也为LG手机之后的销量下滑埋下了伏笔。
 
2010年7月,LG手机业务宣布破纪录亏损,其在第二财季手机业务就亏损了1.1亿美元,而在2009年同期,LG手机业务还保持盈利5.53亿美元。
 
经历了这次挫败,当时的LG高层将“进入智能手机领域较晚”和“过于倚重Windows Phone系统”作为LG手机销量滑坡的缘由。于是乎,在2010年LG决定脱离Windows Phone阵营,转而投入Android系统的怀抱。
 
然而对于LG来说,其转型似乎稍显迟缓。尽管LG已经尝试将搭载Android操作系统的智能手机作为销售主力,但彼时LG的产品线上还拥有着大量低利润的功能机,导致其在Android智能手机上错失了不少先机。
 
Gartner提供的手机市场份额统计显示,LG在2010年至2012年期间在全球手机市场所占份额分别为7.1%、4.9%和3.3%,表现逐年下滑。同样遭遇流年不顺的还有霸主诺基亚,2012年,诺基亚的手机市场份额首次被三星超越,其保持14年的全球市场统治地位就此拱手让人。
 
三星不仅在全球市场上超越诺基亚,在中国市场也以接近30%的市场份额,坐稳中国智能手机市场第一的位置。
 
此时的LG市场份额已经掉落至第五,且衰退的迹象愈发明显,这种迹象也在中国市场有所体现。2011年9月,LG中国手机研发中心的员工被曝出大量转岗或被辞退,其中北京等地的LG手机研发中心被合并至烟台;2012年下半年,LG一度传出放弃更新在中国市场的手机产品线。
 
耐人寻味的是,同样都是韩国企业,LG和三星当时在中国乃至全球市场的表现却为何大相径庭?资深产业经济观察家梁振鹏分析指出,“三星能够在智能手机市场超越诺基亚,得益于早早押宝安卓系统,以及确立了机海战术和高端旗舰路线抢占市场。而LG在智能手机时代转型步伐缓慢,错过了市场先机,再加上其在中国市场一直就没有打造出成功的高端品牌,高端撑不起售价,低端又做不出性价比,原有的市场份额很快就被三星、苹果乃至国产品牌蚕食。”
 
 
 
饱受争议的创新
 
  
 
随着BL20、BL40两款机型在2011年左右停产,风靡一时的LG“巧克力”系列手机悄然停止了更新。在这之后,LG大胆地开启了新的产品线,并且产品设计一再剑走偏锋。
 
2013年秋季,LG发布新一代旗舰手机G2,这款机型标志着全新的G系列正式成型。在当时,G2的亮相颇具特点:5.2英寸的大屏幕、2.65mm的窄边框设计,再加上机身背部独特的按键操控,无不体现出LG的激进和创新。
 
之后每年的G系列新品也都各具特色,比如采用2K分辨率屏幕的G3、首发量子点屏幕技术的G4以及尝试模块化设计的G5。不过,卖点颇多的G系列手机并没有赢得满堂喝彩,反而在发布之后饱受用户质疑。
 
从G2的屏幕断触、G3的边框开裂、G4的自动重启到G5的下巴脱落,几乎LG的每一代G系列旗舰手机都会出现品控问题。此外,关于LG手机系统卡顿、续航问题等吐槽声音也经常在网络上出现。
 
在第一手机界研究院院长孙燕飙看来,造成LG质量问题不断出现的深层原因在于其供应链成本太高。“当时国内的手机厂商都在模仿苹果的ID设计,这虽然产生市场千机一面的乱象,但另一方面也达成了供应链成本的降低。LG手机虽然颇具特点,但其产品设计往往剑走偏锋,无法戳中大众消费者的痛点,也不能引起对手的跟风模仿,因此其供应链的成本居高不下,而且体量又在不断萎缩,只能不断地被边缘化。”

LG看似大胆实则鸡肋的创新产品不一而足,包括后来采用内凹曲面屏设计的G Flex、主打旋转双屏概念的Wing 5G,甚至还有至今未能实现量产的Rollable卷轴手机。这些手机都在短时间内获得不少消费者的关注,但终究只是叫好不叫座的产品。
 
梁振鹏指出,“如果产品本身品质不行,再好的创意也无济于事。智能手机除了硬件本身还有软件上的使用体验,但LG对于操作系统的优化历来效果乏善可陈。换句话说,LG在进入智能手机时代之后,其手机产品一直就没有进入一个良好的状态,没能与其他优秀的手机企业站在同一个高度和思维层面上考虑问题。”
 
 
 
败退中国市场
 
  
 
步入智能机时代,LG在中国市场水土不服,糟糕的产品体验逐渐稀释掉消费者对于LG的好感。另一方面,来自中国的手机厂商如小米、华为强势崛起,更进一步挤压了LG手机的生存空间。
 
自2015年第二季度再次出现亏损至今,LG手机业务已经连续23个季度未能摆脱亏损泥潭。据统计,截至2020年第四季度,该业务部门累计亏损额高达5万亿韩元(约合人民币293.6亿元)。
 
2020年2月,LG以11.5亿美元的价格出售了位于北京的总部双子座大厦,宣告了LG在中国市场的撤离。不过从时间上看,2016年LG在中国市场推出的最后一款机型G5 SE,其实就是LG败退中国的信号。
 
尽管LG方面并未公布其在中国的手机销量,但有业内机构估算,2016年LG在中国市场的出货量约在16万台,表现十分惨淡。
 
“撤离中国,意味着LG的出货量少了一大半,紧接着在欧美、日韩等主要市场LG也会受到影响。从根本上说,LG已经不是产品力本身的问题,而是LG只能依靠硬件来盈利的经营模式已经过时,最终难以跟上行业的步伐。”孙燕飙表示。
 
实际上,LG不仅是手机业务在中国市场沉沦,LG电视、冰箱等电器产品也均被挤出主流市场。近年来,LG旗下产品多次被曝出质量问题、定价紊乱、渠道收缩,企业内部经营已经出现严重决策错误。
 
在梁振鹏看来,LG在中国市场的全线败北,正是犯了海外巨头常见的“大企业病”。“无论是LG还是其他外资品牌,他们的共同点就在于公司决策链条较长、管理架构臃肿,对市场终端的反应迟缓,技术更迭的速度相对缓慢,不适应主流市场的竞争。”
 
如今的LG,犹如当年的诺基亚,历史总是在反复地上演。正如诺基亚前CEO约玛·奥利拉在手机业务卖给微软时说过的话那样:“我们并没有做错什么,但不知为什么,我们输了。”
 
“错”的或许不是诺基亚也不是LG,而是这个时代,跑得太快了。

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