中国城市化发展的不均衡性，为零售品牌的选址增加了难度。不过，找到最有潜力的位置只是第一步，如何精耕细作成为下一步竞争的关键。

加速填补二线城市空白，政府支持力度大

宜家在中国坚持购地自建而非物业租赁，是影响其开店速度的主要原因。

从2012年起，宜家在中国市场开始“加速跑”，在华的开店速度变为1年3家，对二线城市的市场发掘正在深入。2012年之前，宜家在中国一共只有9家门店，到2018年2月8日，宜家家居在中国大陆的第 25 家门店于广州番禺正式开业。进入中国30年来，宜家也更懂中国城市的发展节奏。

关于宜家商场在何时进入哪些城市，开多少家店的问题，早在2015年5月，宜家中国区零售总裁朱昌来在接受媒体采访时表示，宜家有一个很精密的本土团队会进行市场分析和测算，并且计划已经订到 2025 年。在接受《商学院》记者采访时，宜家中国公关负责人沈雁表示，按照目前宜家的扩张速度和入驻城市，与2015年制定的计划基本吻合。但是，也有一些计划之外但市场潜力很大的新城市，比如郑州、南宁、昆明等。

除了占领北上广深一线城市和直辖市天津、重庆外，宜家所进驻到的二线省会城市还很有限，只有成都、南京、沈阳、武汉、西安、哈尔滨、济南等。同时，经济富庶的华东、华南地区的二三线城市也是“潜力股”，宜家家居也已经在此落子，比如无锡、宁波、温州、苏州、佛山、南通、番禺等。“宜家希望能更快地进入各省会城市，也加大中心城市的市场渗透。”沈雁告诉记者，到2020年，预计宜家在中国的商场会达到36家。除了年初开业的番禺店，预计今年徐州和郑州也会有新店开业。

从选址到开业，一家宜家商场的建设周期通常的时间是3年。近年来有明显加快的趋势，比如宜家济南项目用了大约2年的时间。作为山东省第一家宜家商场，在2017年宜家济南店开业时，吸引了众多济南及周边城市市民，据统计当天进场高达3万人次，36000平米的商场挤满顾客。在2012年之前，宜家极慢的发展速度，一定程度也积攒了品牌势能，二三线城市消费者甚至当地政府对于宜家商场入驻的期待值也随之增高。

宜家在考虑进入某一城市的相关调研中，除了商业品牌普遍会考虑的城市人口数量、城市GDP、购买力趋势、发展潜力和地块交通状况等因素外，对于要拿地自建的宜家商场来说，更需要当地政府的支持。“宜家对选址的性价比要求比较高，而政府会对宜家带动地块的整体吸引力比较有信心，因此也会在政策和基础设施建设上提供协助。”沈雁说。

以宜家将要入驻的山西太原为例，在今年3月，太原市规划网最新公布了关于宜家家居和其它商业项目的土地规划必要性研究公示牌。根据现行规划，宜家家居项目所占用的土地性质为二类住宅用地，当地区政府为了让项目尽早落地，加快形成现代高端零售产业集聚，已经申请将对相关地块控规进行修编，对用地性质和规划指标赋值进行修改。这充分说明了当地政府对该项目落地的支持力度。

可以想象，与地价金贵、业态更为饱和的一线城市相比，对于招商引资有迫切需求的二三线城市来说，宜家商场拿地空间也会更大，拥有更高的议价空间。同时，作为世界500强之一的外资企业，宜家在当地也会收获更多的品牌溢价。

辐射能力强的中心城市被重视

除了城市本身的发展潜力，沈雁表示，是否有较强的辐射能力也非常重要，比如今年将要开业的徐州。这家商场将是江苏省第5家宜家，也是规模最大的一座。虽然一直被划分为三线城市，但是作为江苏省经济强市，徐州地处山东、江苏、河南、安徽四省交界地带，一直是江苏苏北重要的交通枢纽，甚至有网友表示，山东枣庄的居民周末也会来此购物。对于尚处于低密度扩散的宜家来说，辐射能力范围成为重要指标。

宜家商场的单店面积平均在3.5万平方米以上，由于这一空间需求，也让宜家在一线城市的选址多为远离核心商圈的郊区。关于二三线城市的选址，沈雁告诉记者，“并没有设置这个前提。发展潜力，交通便利以及当地政府的支持是最主要的考虑因素。”

不过，从宜家太原店项目来看，其所处的地区为非中心区，周边有较大规模成型住宅区，交通物流比较完善，拥有足够大的空间做家居展厅以及仓库，并且可以有周边已经成熟的商业生态呼应，预计占地面积将达到5万平米以上。

如果地理环境、配套商业设施和目标消费人群都是外力，那么，考验零售品牌内功的则是卖场的产品体系、营销和运营能力。

面对不同城市的消费者，全球标准化经营的宜家商场，在中国市场的产品价格一致，产品种类上也不会有很大的不同。沈雁表示，地区差别会更多体现在解决方案上。因为，宜家在进入每个新市场前都会进行市场调查，了解当地老百姓在居家生活方面的需求，然后在商场的样板间做出差异化。不过，总体来说“储物、多功能、有共同的空间也有属于私人的空间”是共同需求，在具体产品选择方面则和地域、楼盘布局有很大的关系，例如南方城市大多有两个阳台，如何利用小阳台就是一个比较突出的需求。

从目前已经开业的二三线城市的市场表现看，沈雁指出，“济南和佛山的表现非常好，南通稍差一些。但总体来说新市场的表现是能满足期望的。”可以看到，宜家在江苏已经布局了南京、无锡、苏州等多家门店，在华南地区的高密度布局也影响了南通单体店的销售情况。不过，对于尚在很多省份留有空白的宜家，依然会为宜家中国的增速贡献很强力量。即使目前在宜家的全球市场中，宜家中国增速已经最快。

选址“指南化”对治“印象论”

与宜家家居这样重资产运营不同，作为家居品类中的快时尚品牌，无印良品在中国市场的发展则可以快速复制，并且正行进在快车道上。中国是无印良品最大的海外市场。2012年，无印良品开始在中国市场真正发力，截止到今年1月份开业的深圳深业上城无印良品旗舰店，无印良品在中国的店铺达到230家。2017年，新开和重装开业的店铺达到56家，而日本良品计划株式会社良品计划总裁兼执行董事松崎晓曾表示2018年要加快开店节奏，再增加50至60家门店。

与宜家选址还在考虑先入驻哪些二线城市不同，首家店已经基本覆盖全国一线及省会城市的无印良品更需要“下沉”到更多城市，挑选出真正有潜力的二三线城市和这一城市有潜力的商圈更为重要。记者就在二三线城市扩张和选址规划等问题采访无印良品时，对方以“话题不适合”拒绝了采访。

在选址开店中，为了排除“印象论”和直觉，无印良品把开店指南化。从《解密无印良品》一书中可以看到，关于开店候选地评估方法有近20个项目进行评分。在市场评估一项中包括如市场、面积、零售营业额、人口、20-40岁人口比例、昼夜人口比例、人口密度、收入差距等，在商业设施评估中，则包括与车站的位置关系、车站人流量、停车位、租户数，店铺面积、平均营业额等。店铺评估则包括面积、会员网、配送，以及既存店铺影响等。

在如此详细的评分标准下，几乎所有人都能对候选地进行相对客观的评估。有了定量数据的辅助，员工可以快速可复制地贯彻执行公司布置的任务，这也是无印良品快速扩张的关键。

确实，传统对城市分级和印象论会对一座城市的真实消费潜力产生误判。根据松崎晓此前的公开讲话，南通虽然是个三线城市，但是一家门店的生意超过上海市郊的店铺。即便是省会，比如贵阳、乌鲁木齐也可能被划为三线。这些城市的发展速度不尽相同，但是在消费升级的大趋势下，有很大潜力，只是有时需要等待。以位于保定市郊万博广场内的一家无印良品门店为例，2013年年底入驻时，广场的开业率只有40%。据相关报道，开业第一年，这家店铺每个月只有几十万元的销售额。但到了2017年，随着购物中心的开业率提升，该店销售额已经达到了近千万元。

中国消费市场虽然广大，但是也充满不均衡发展现象。不同地区的城市以及同一城市的不同消费人群的消费水平都有很大差异。无印良品在中国市场的发展经验被总结为寻找种子消费者、开大店和新定价的市场扩张“三步法”。但是在三线城市扩张时，这一方法却遇到挑战。因为，对于部分三线城市来说，无印良品的品牌认知度并不如一二线城市；其次，价格接受度也会较低，特别是没有在“新定价”范围内的产品，无印良品的产品比国产同类商品价格仍高出很多；再而，无印良品所主打的简约风，甚至是性冷淡风，是否能成为三线城市消费者眼中的时尚风仍需要接受考验。