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热点|月薪5000元以下“不配”吃!西贝,那么普通却为何如此自信?

作者: 陈茜 / 发布时间:2021-01-13/ 浏览次数:0
“贵”出花样的西贝,还能赢得消费者吗?
 

继小米女高管“得屌丝者得天下”言论,得罪一众“米粉”后,精神紧绷的“打工人”又遭收入“歧视”。
 
 
 
近日,前西贝副总裁楚学友曾经的一则微博转发引发舆论炮轰。该微博内容调侃,此前西贝涨价引发舆论反弹,是因为大部分微博网友月薪都在5000元以下。这一言论被解读为,月薪5000元以下“不配”吃西贝。
 
 
 
高管带有个人情绪和认知的言论对品牌影响极大,一时充满傲慢与偏见的言论,可能会博得眼球和流量,但是,对品牌美誉度却是一种消耗。
 
 
 
自疫情暴发以来,从“哭穷”到涨价致歉,从大谈“715工作制”到贾国龙功夫菜体验店被评价为“地面上吃飞机餐”,西贝引发的争议屡上热搜,品牌形象也受到极大影响。



“贵”出花样的西贝,还能赢得消费者吗?
 
 
 
01 前高管的“隐雷”犯众怒
 
 
 
此次微博“隐雷”还需要追溯至2020年4月。


 
当时疫情防控渐稳,餐饮行业纷纷开业,海底捞、西贝在多个城市开始涨价操作,引发了消费者声讨。有评论指出,什么时候涨价不行,偏要在疫情当下,刚复工复产和经济前景不明,并且大家的钱包变瘪多日,又很不容易鼓起来的情况下涨价,这不是自己砸自己的招牌吗?
 
 
 
2020年4月11日,西贝创始人贾国龙发布微博承认,上海地区外卖、堂食等部分菜品价格有上涨并向网友道歉,表示所有菜品价格将恢复到因疫情停业前的标准。
 
 
 
疫情对餐饮行业冲击很大,迫于成本压力涨价本是企业的自主行为,消费者也有“我不消费”的自由。只是情绪有时会胜过理智。一边是贾国龙致歉灭火,一边是时任西贝公共关系负责人的楚学友“点火”似地转发了上述微博——因涨价得罪网友,是因为收入问题,称“学习了”。
 
 
 
虽然楚学友本人已于2020年9月离职,但是今日这条微博被翻出,依然足以挑起消费者对西贝的不满。“这意思,西贝是上等人吃的?”有网友发问。
 
 
 
西贝公关总监于欣向《商学院》记者表示,楚学友当时发完之后,也觉得不妥就删掉了。现在他已经离职,在社交媒体上的一些言行不代表企业。我们企业的观点肯定不是分月薪5000元以上或者以下,来者就是客,没有地域、年龄、阶层这种客群的划分。
 
 
 
虽然消费者购买力确实存在差异,但是品牌主观上不应把顾客分三六九等,特别是对于餐饮品牌来说,不能以有色眼镜看待食客,更不能用歧视性语言划分客群。
 
 
 
勺子课堂创始人宋宣向《商学院》记者解释,根据消费者收入“一刀切”来判断餐饮品牌的受众群,逻辑不对。高收入阶层的人也会有大量低消费行为,低收入阶层也会有高消费行为。
 
 
 
这则微博旧闻被翻出后,为何会引发巨大争议?
 
 
 
品牌管理专家、思其晟公司CEO伍岱麒向《商学院》记者分析,疫情以来,大家压力都很大,特别是到了年底,网友找到一个宣泄情绪出口。同时,近期拼多多员工事件等,让舆论对大企业的负面情绪更多。“作为西贝的高管,转发这种对网友不友好的言论,被别人喷很正常。”
 
 
 
伍岱麒指出,企业公关部门、发言人,以及高管的每一种言行都是企业形象的代表,在互联网传播环境下,失误会被放大,甚至引发危机。企业要对对外宣传内容进行自检。不过,她也认为,如果西贝能及时化解这次舆论危机,转危为机,也是一次宣传机会,毕竟赢得了大众及媒体的关注。
 
 
 
不过有网友表示,“(楚学友)代不代表(西贝)没用,东西又贵,又难吃。”网友们情绪激烈,也与西贝的贵有关。

 
02 西贝,那么普通却又那么自信?

 
一方面,以贫富等级区分顾客,触犯了品牌之大忌;另一方面,消费者认为,西贝菜品贵得没有说服力。
 
 
 
有网友直呼,“西贝就是典型的如此普通却又如此自信。菜不好吃也没特色,就是敢标价。”“量少还贵,不是吃不起,是不想上当。”
 
 
 
在美团外卖上,西贝莜面村一份胡麻油炒鸡蛋43元,葱油菜心46元,果蔬大拌菜49元,大花卷33元……西贝的贵,出了名。
 
 
 
针对消费者对西贝菜价过高的感受,于欣认为,这与西贝没有让消费者认知到产品背后的匠心有关。在他看来,西贝在选材、烹饪工艺等所投入的心思和成本很多,价格不是暴利。
 
 
 
不过,定价体系不能偏离产品价值。这些投入如果只是推高了价格,而没有让消费者体验到“贵得有理由”,消费者也将用脚投票,转向其他,不会为过高的品牌溢价买单。
 
 
 
执首企业管理咨询首席餐饮运营顾问穆剑在接受《商学院》记者采访时指出,商家有自己的定价体系和自主定价的权利,本无可厚非,但是也要考虑消费者的接受能力、商圈位置等因素。西贝的食材品质值得肯定,自建供应链能保证食品安全,但是定价确实偏高。如果消费者认为不值,就会用脚投票,商家自己承担后果。如果性价比更高,自然更容易获客。
 
 
 
那么,近期西贝是否会涨价或降价,他指出,西贝价格审批体系很完善,不会随意变更价格。“价格变动取决于供应商食材等成本变动,不提倡一味为了谋利而去涨价。”
 
 
 
在伍岱麒看来,价格是由市场决定的。通过舆论抵制企业的涨价行为并不理性。“定价是品牌战略的一部分,品牌有其消费群体定位,不会因为舆论随便降价。”
 
 
 
如果坚持不降价,西贝该如何重新赢回消费者信赖,与公众建立更好的沟通,树立品牌形象?
 
 
 
于欣表示,西贝也在进行内部讨论。他认为,这不仅是传播层面能够解决的,还涉及产品结构、运营等层面。
 
 
 
与其靠争议频上热搜,不如通过用值回菜价的产品赢回消费者好感。
 
 
03 “飞机餐”扩张在即,消费者买单吗?
 
 
临近春节,这是餐饮行业一个重要的消费季。在此时爆出如此不友好的言论,对西贝来说并不是好消息,甚至有网友认为,去西贝吃饭是在收“智商税”。
 
 
 
餐饮行业本身就是众口难调,互联网上的情绪是否会蔓延至食客的味觉,还需要看西贝的翻台率。
 
 
 
这不是西贝第一次被吐槽贵。此前不久,以“贾国龙”命名的西贝到家功夫菜体验店,因“地面上吃飞机餐”“在餐厅吃外卖”等评论,引来关注。
 
 
 
这家位于北京金源燕莎购物中心的体验店,所有菜品不是现做,而是现场加热低温预包装食品,直接上桌,为的是推广能进入零售端的“到家菜”系列,包括八大菜系和西北菜的代表菜品一共有近30个SKU。价格也是颇贵,比如扬州清炖狮子头55元一份,上海本帮红烧肉88元一份,羊蝎子178元一份。
 
 
 
这是西贝在快餐领域屡败屡战之后选定的一个新赛道。这家店自2020年“十一”期间开业后,西贝还宣布正式将“功夫菜”超级中央厨房项目落户内蒙古和林格尔新区。据官方报道,该项目一期总投资6亿元。
 
 
 
不过,新零售的逻辑与餐饮不同,对营销、渠道和供应链的供给能力要求更高,特别是“功夫菜”是采用低温锁鲜技术,需要冷链配送。
 
 
 
同时,消费者对这类半成品快餐的接受度还在培养阶段。因为与外卖相比,没有品类特色的方便速食难以满足消费者的口感期待。
 
 
 
对于西贝来说,在正餐连锁经营之外,分出精力探索新零售领域,这都是极大挑战。
 
 
 
不过,贾国龙认准了这一赛道,并且决定以自己的名字命名。此前他曾提出,西贝要增加快餐和线上美食零售化业务,到2030年实现千亿销售。
 
 
 
关于“功夫菜”项目的进展,于欣表示,目前还只有一家线下体验店,还在测试市场口碑和意见,根据顾客意见改良和优化。
 
 
 
他表示,今年“功夫菜”项目会有一些线下门店和线上渠道的扩张计划,还需要等到春节期间,看体验店是否成熟。
 
 
 
如果对消费者的傲慢与偏见是前高管的失误,要完成西贝千亿销售目标,还需要消费者尽快忘记这所谓的失误。
 

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