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汽车 | 销量节节败退!东风启辰“被收编”,当年的“合资自主”如今就像鸡肋?

作者:赵建琳 朱耘 / 发布时间:2021-01-12/ 浏览次数:0
出走数年又回归,东风启辰经历了什么?


 

2020年12月28日,东风汽车集团有限公司与日产汽车公司在中国的合资公司东风汽车有限公司(简称“东风有限”)宣布了两项重要的业务整合,其中一项是整合旗下的东风日产乘用车公司(简称“东风日产”)与东风启辰汽车公司(简称“东风启辰”)。


11年前,2010年,东风启辰作为合资自主运作模式的一块“试验田”诞生了。彼时的“启辰,源自东风日产”耳熟能详,直到2017年东风启辰脱离东风日产,独立运作。如今,东风启辰将再度回归东风日产。

 

按照东风有限发布的信息,此次整合是基于东风汽车集团与日产汽车的战略考虑,为了推进资源整合,减少同质化竞争,提升决策效率。整合后,东风启辰将被纳入东风日产管理,由独立品牌变为东风日产旗下第二品牌,由东风有限分公司变更为东风日产总部级机构。

 

“具体而言,启辰的企划和营销部门整体将划转至新成立的东风日产启辰事业总部,启辰造型中心划转至东风日产,人事财务等综合部门撤销,人员向东风日产整合。”东风有限方面接受《商学院》记者采访时说。

 

归来的启辰,是带着怎样的心情?独立那些年,它收获了哪些?今后,启辰又将朝着什么方向走、怎么走呢?

 

 
 

缘何归来?

 
 

 

东风启辰赶在2020年的“尾巴”上迎来了被收编的命运。几日前,东风有限宣布整合东风启辰与东风日产,东风启辰纳入东风日产的管理范围内,这也代表着东风启辰不再是东风日产的平级机构。

 

为什么整合?东风有限方面的说法是,通过对内部架构和体系进行优化以确保组织结构更好地支持启辰发展。但外界有着不同的声音,《商学院》记者向一位接近东风启辰的车企人士了解整合现状,对方拒绝了采访,但表示“对启辰感到失望”,“一句话,就是战略的问题。”

 

梳理东风启辰的发展史,其2010年成立到2017年宣布独立期间,市场表现是向好的。结合盖世汽车研究院整理的乘联会数据和东风集团股份公布的产销快报,东风启辰2012年至2017年销量分别为4.18万辆、10.56万辆、11.4万辆、12.38万辆、11.44万辆和14.32万辆。
 

                                             

 

在汽车观察人士看来,启辰当时卖得好既得益于车市持续增长,也得益于其高性价比——技术源自日产,价格却低于日产。这也让启辰得了个“廉价日产”名头,“受益于这个名头和当时宽松的市场环境,东风启辰成立后销量不断攀升。”某汽车行业分析师说道。

 

“也许东风汽车当时认为启辰长大到一定规模,可以尝试自立门户了。”汽车行业资深评论员钟师接受记者采访时说。2017年,东风启辰正式脱离东风日产,同时迎来一番人事变动,曾在东风日产任职的多位管理者前往东风启辰任职,其中,时任东风汽车有限公司副总裁、曾任东风日产副总经理的周先鹏出任东风启辰总经理。

 

但独立后不久,东风启辰便遇到了车市下行和疫情冲击,自主车企品牌集中度越来越高,年销百万辆的吉利、长城等头部品牌尚且遭遇车市下行“狙击”,体量不及头部企业的东风启辰更无法抵抗。2018年至2020年,东风启辰年销分别为13.21万辆、11.77万辆和8.05万辆,同比分别下降7.75%、10.9%、31.6%。

 

“启辰想改变,想往上走,所以出了启辰星。”盖世汽车研究院总监卢晏表示。2020年4月上市的这款车寄托了东风启辰向自主行业领先品牌奋力迈进和刷新品牌形象认知的期望,售价定在11万元到15万元间,起售价已高于多款10万元以下的启辰燃油车。

 

但市场表现告诉启辰星,这一仗不好打。紧凑型SUV在SUV各级别里本就是竞争最激烈的细分市场。更关键的是,当头部自主车企越发重视自主研发,甚至相继发布技术品牌时,独立后的东风启辰宣传语里仍然是对合资技术的依赖

 

东风启辰经销商向《商学院》记者介绍车型时所说的内容佐证了启辰对日产技术的依赖:“启辰T70、T90和日产奇骏、逍客是同底盘、同悬架、同发动机、同变速箱的车型,生产地也一样,就车辆外观、内饰和车标有些不同。同样,启辰的轿车D60与日产的轩逸也是共享核心零部件的。”

 

“东风启辰独立运作后,缺乏研发实力,导致产品逐渐失去竞争力。即使有日产技术做品牌背书,但产品力下降是事实。”汽车行业知名评论员任万付接受采访时谈道。这也反映了国内依赖外资的自主品牌的普遍现状,患上“外资依赖症”

 

“即使独立了,如果没有自主开发能力,没有独立的供应链,要想获得技术转让就要付相关的许可费,在外方供应链那里可能也会因没有足够的谈判资本而面临重新报价的情况,成本不是就更高了吗?同时,来自外方市场营销的支持可能也没有了。这些都是研发实力不足、过于依赖外资,一旦少了外方资源支持可能带来的结果。”某汽车产业研究人士表示。

 

 

 
 

合资自主是鸡肋?

 
 


东风启辰的诞生原本便是为了消化吸收外方技术,弥补中国汽车工业核心技术“空心化”,但东风启辰成立、独立又回归的波折中讲述的仍然是对外方技术的依赖。熟悉国内合资品牌发展状况的林南(化名)直言,启辰回归已经证明合资自主策略是不成熟的。

 

东风启辰的成立,有着鲜明的时代背景。当时,为了真正实现“以市场换技术”的目标,国家提出合资车企都要建立合资自主品牌,以获取外方的技术资源,实现在供应链上的话语权,做强自主品牌,也就是说,东风启辰是政策推动下的产物

 

那时的启辰也有很多“小伙伴”,比如一汽丰田的朗世、东风悦达起亚的华骐、北京现代的首望、华晨宝马的之诺、上汽大众的天越、上汽通用五菱的宝骏等等。但政策推动的潮水退去后,大多数合资自主品牌如今已没有声音,提起来也极为陌生,公开信息里有的只见品牌发布,不见量产上市,延续至今的合资自主品牌代表也便是启辰与宝骏了。

 

但同做乘用车业务的宝骏市场表现远好于启辰。据盖世汽车研究院整理的乘联会销量数据,2013年宝骏年销超10万辆,与同年的启辰相差无几,但之后几年宝骏发展飞速,2015年宝骏年销超50万辆,2017年超百万辆,即使随后两年车市下滑,年销也都高于60万辆。

 

一些汽车业内人士一致认为,宝骏应该是当年那批合资自主品牌里最成功的了。林南认为,宝骏的成功得益于其做的是全新业务,与五菱商用车业务不冲突;还有观点认为宝骏胜在以市场需求为导向且以自主开发为主。而启辰,就像其成立初期的广告语所说的那样:启辰,源自日产。

 

“个人觉得,合资自主品牌发展大都不如人意,过于依赖合资技术、缺乏创新是主因。合资自主的优势是有合资品牌做背书,能够快速被消费者接受,扩大了自主品牌的基本面,但同时,无论是技术还是营销,缺乏创新,难以帮助自主品牌实现突破,这使得合资自主就像鸡肋,食之无味、弃之可惜。”任万付告诉记者。

 

林南则用“与虎谋皮”来形容合资自主模式的本质:“试想,合资公司如果再孵化出新品牌,既不能让其和现有产品线与未来规划中的产品相冲突,又必须在经济上有可行性,还要考虑渠道建设等各种成本,那是多么不现实、不好实施的一件事啊!”

 

令人无奈的是,汽车产业本身具有的长周期性特点,决定了一个大的决策需要几年的时间才能验证成功与否,尤其是决策本身属于非市场导向的时候,可能更容易出现“副作用”。

 

 
 

拓展新能源
会否与日产左右互搏?

 
 
 

回归之后做什么?东风有限给出了答案:“过去几年,启辰对车联网、大数据、人工智能、新能源等核心技术进行了大胆尝试,启辰将在东风日产的框架内,充分发挥双品牌协同作用,积极开拓新能源市场,成为东风日产新能源事业的主力军和本土技术开发的先行者。”

 

官方回复里,已明显看出东风启辰未来业务的关键词之一是新能源。诚然,传统燃油车品牌近几年纷纷谈转型新能源,东风启辰也推出了三款电动产品,但关键是东风日产也有自己的新能源产品,且2021年会在中国销售全新纯电动车Ariya,并在未来几年导入搭载日产e-POWER技术的混动车型。

 

两个品牌都做新能源,最现实的问题便是,东风启辰的定位是什么?会不会与东风日产左右互搏?作为东风日产新能源事业的主力军,东风启辰会放弃燃油车制造吗?技术、渠道、营销上又如何协同?对这些疑问,东风启辰并未正面回应,仅表示会继续发挥新能源、智能网联方面的本土技术独特优势,探索新的出行商业模式,为东风有限“新四化”转型贡献力量。

 

卢晏认为,日产的电气化可能更会针对中高端的消费市场,因为其在一到四线城市的品牌优势比较大,网点铺设得也比较全。相对的,启辰可能会与其形成互补,布局中低端消费市场或出行市场,通过东风启辰的价格优势向下沉市场渗透,这样既能贡献销量,也可以用于做市场过渡。

 

理论上说,如果东风启辰与东风日产形成消费定位的差异,是可以避免产品“自家打架”,但同样会面临一个新问题,能否拼得过同一条赛道上的其他竞争者?压力首先来自于五菱宏光MINI,这款起售价不到3万元的小型电动车在2020年前11个月共售近8万辆,在乘联会新能源乘用车榜单中排行第二,仅次于特斯拉。

 

宏光MINI之外,还有最早一批入局新能源车市场也有价格优势的北汽新能源、奇瑞新能源等老玩家,东风启辰若与它们相争,在不占先机的情况下,还能分一杯羹吗?卢晏认为挑战不可谓不大,“因为大家开始思考,中国需要那么多品牌吗?品牌的优胜劣汰是必然会发生的,有新进入者,也会有被淘汰者。”

 

渠道怎么建也是考验。北京部分东风启辰经销商告诉记者:“燃油车方面,启辰和日产有各自的售前销售团队,不过在启辰的燃油车和新能源车销售上共用一个团队,由团队中固定的人负责销售新能源车。”但当下,业内颇为一致的观点是,新能源车与燃油车的销售渠道必须分开,因为两者的品牌形象、客户群体、销售话术、门店装修风格都不同。

 

归来,是结束亦是开始,面对新的可能,东风启辰真的准备好了吗?

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