新式茶饮赛道迎来了新的入局者——娃哈哈。近日，娃哈哈奶茶在广州开出了全国首个直营店，娃哈哈集团董事长宗庆后也来到现场品尝主打产品，提出发展概念。

在此之前，娃哈哈奶茶加盟店已在全国布局。《商学院》记者通过一位负责娃哈哈奶茶店加盟的经理了解到，目前，娃哈哈奶茶加盟店数量为430家左右。

中国食品产业分析师朱丹蓬向《商学院》记者表示：“目前，娃哈哈直营店数量很少。娃哈哈奶茶店属于品牌授权，并不是娃哈哈自己去运作。娃哈哈奶茶直营店更多的是给消费者和投资者一个信心。”

“喝了娃哈哈，吃饭就是香”、“甜甜的酸酸的，有营养味道好”。娃哈哈是80后、90后的儿时记忆。而一代快消品巨头娃哈哈在而立之年，迎来了自己的“中年危机”。宗庆后曾坦言，80后、90后对娃哈哈的品牌有记忆，但对00后来说，33岁的娃哈哈只是一个经典老品牌，在面对市场那么多新鲜对胃口的竞品面前，娃哈哈几乎毫无吸引力。“现在，娃哈哈的品牌需要‘新’，需要在不断迭代的消费者中刷新形象，防止老化。”

娃哈哈此次进入年轻人青睐的茶饮市场，是否是品牌年轻化的又一次尝试呢？《商学院》记者向娃哈哈发送了采访函，截至发稿，未收到回复。

打出“回忆杀”

2019年12月，一份《娃哈哈天生营养自然好茶合作手册》流传开来。《合作手册》中附录了宗庆后署名的寄语，“这是娃哈哈的‘第三次创业’。”

今年5月，娃哈哈就已经开启线下奶茶店，主要以加盟方式为主。针对“娃哈哈奶茶店开业”，5月15日，娃哈哈在其官微回应称，“奶茶项目不是公司直营，是授权给合作伙伴在运营的。”

娃哈哈奶茶店运营方是广州娃哈哈健康饮品有限公司。企查查显示，该公司成立于2019年10月，法人为朱建锋，注册资本200万元，共有两个股东，其中大股东是广东冠华健康产业有限公司，持股75%；另一股东是娃哈哈商业股份有限公司，持股25%。

与其他玩家相比，娃哈哈奶茶以娃哈哈饮料产品线为基础，打造营养新饮，主打特色AD钙奶爆款系列，以“童年回忆”为产品亮点，定位16-35岁的茶饮主流女性消费群体。此外，在空间塑造上，打造网红笑娃娃拍照圣地。

《商学院》记者打开小红书、微博等平台，搜索“娃哈哈奶茶”后发现，娃哈哈奶茶店吸引了不少网友前去打卡，而网友对娃哈哈奶茶的评价有所不同。有网友表示：“有童年的味道”；也有消费者认为，与其多花几倍钱，不如去超市买五瓶同款饮料喝。

朱丹蓬表示：“整体上看，中国消费者与自己儿时用过的品牌并没有太多的情感连接。打情怀牌,不足以支撑娃哈哈奶茶店的长远发展。”

“一般情况下，女性对于品牌调性的要求往往高于男性。娃哈哈的品牌调性不足以吸引女性消费人群。主打女性定位，我们并不是很看好。此外娃哈哈奶茶性价比不是很高，不足以形成竞争优势。” 朱丹蓬说。

“中国奶茶市场竞争已经进入了一个红海，综合娃哈哈品牌以及各类产品来看，它做奶茶店是有生存的空间，但是不大。”朱丹蓬认为，娃哈哈缺少品牌优势，支撑奶茶店未来发展趋势。

万店计划

《商学院》记者联系广州娃哈哈健康饮品有限公司，通过一位负责娃哈哈奶茶店加盟的经理了解到，娃哈哈奶茶店现在合作的模式是单店合作，没有代理。费用是全国统一 25 万。25万合作费用组成分以下前3项：1、13万的技术培训及运营服务（四个人培训15天，运营服务包含开店前、中、后的一系列运营成本和服务）；2、10万的店面设备以及收银机和收银系统、供应链系统；3、2万的合作保证金。（合作结束退还）

除了25万还需要的就是：1、设计装修施工大概10万左右，建议店面面积30-50平左右，以2500--3000/平方标准来装修（具体多少费用以实际面积计算为主）；2、首批物料至少5万；3、第二年开始每年2万的年度管理费。（首年免除）所以费用不算铺面租金要准备 40 万左右，加上店租整体预算至少要准备 50~60 万以上。铺面优先做商业综合体，其次是街铺。

“娃哈哈奶茶店属于品牌授权，并不是娃哈哈自己去运作。”朱丹蓬指出，这种品牌授权的形式，一方面品牌方能获得一个品牌使用费的收入，另一方面，可能会涉及到销售分成的收入。

娃哈哈奶茶店的投资回报是怎样的？从奶茶店运营初期到步入正轨，娃哈哈方面是否会对奶茶加盟店进行统一管理，以确保产品品质和服务？对此，娃哈哈方面未作回复。

上述娃哈哈奶茶招商经理表示：“目前，娃哈哈奶茶加盟店主要分布在江苏、浙江、广东、广西、福建，以及湖南等省市。”

根据娃哈哈茶饮品牌手册，娃哈哈茶饮在未来5年内，计划全国布局10000家门店，以广东为主的华南地区为发展前线，呈放射性向全国拓展市场。

事实上，新式茶饮市场已进入了红海。《2019新式茶饮消费白皮书》显示,中国茶饮市场的总规模在2019年将突破4000亿元。伴随市场规模的扩大，市场也从蓝海走向了红海。来自美团的数据显示，目前一线城市茶饮门店经营趋于成熟和饱和，一线城市茶饮店数量两年内的增长远不及其他低线城市，三线及以下城市新式茶饮店比两年前增加了138%，而在二线城市、新一线城市和北上广深，增幅分别是120%、96%和59%。

作为新式茶饮赛道的后来者，娃哈哈奶茶如何脱颖而出？娃哈哈奶茶店的核心竞争力是什么？对于《商学院》记者的问题，娃哈哈未做回复。

朱丹蓬表示：“娃哈哈品牌的受众主要集中在三四五线城市，三四五线城市是其重要市场。在茶饮行业已经进入红海的阶段，娃哈哈奶茶要具备性价比优势，才能分得一杯羹。”

多年来，在饮料之外，娃哈哈还做过童装、奶粉、商场和白酒，但结果均不尽如人意。

“娃哈哈的多元化从来没有停止过脚步，该公司多年来一直尝试做多元化对企业进行补足。”对于娃哈哈近年来的多元化尝试，朱丹蓬表示，“在整体的运营过程中，却并没有得到多元化所带来的红利，更多的是给企业带来负面效果。”

对于娃哈哈品牌焕新，朱丹蓬认为，娃哈哈品牌焕新是一个集产品创新、市场拓展、品牌调性与执行团队建设于一体的系统化工程。此外，品牌焕新是一个长期的过程，不是一蹴而就的。

而娃哈哈此次跨界，能否在茶饮红海中突出重围，《商学院》将持续关注。