4月27日晚间，随着阅文集团（00772.HK）的官宣，吴文辉等一众高管荣退，腾讯嫡系全面接管阅文的传言被证实。

吴文辉一行核心高管在此时退场，是主动集体“出走”，还是被动“清退”，外界依然议论不已。根据2019年年报显示，吴文辉年薪达301万元，加上分红达到454万元。

有相关消息称，造成此次人事变动的原因或与内部推动免费阅读的意见分歧相关，《商学院》记者联系了阅文集团品牌公关部，对方确认了高管变动一事，但并未就具体原因回应。

当天下午传言四起时，阅文集团股价即迅速拉升，4月28日收盘时上涨14.4%。可见，在市场看来，新高管的空降是一种加持，即使阅文从来没有离开过腾讯。

与腾讯关系紧密如此，还能再受加持吗？

根据2019年财报显示，腾讯通过3家全资附属公司持股阅文集团57.06%，而吴文辉直接持股占2.68%，梁晓东为0.4%。

阅文集团坐拥在线阅读市场头把交椅，旗下拥有QQ阅读、起点读书、红袖读书、起点中文网、创世中文网、云起书院、潇湘书院等众多在线阅读平台。

根据2019年年报显示，在纳入新丽传媒总收入后，阅文集团年度总约83亿元，其中旗下腾讯产品自营渠道收入占总收入的10％。

腾讯与阅文之间的关联交易众多，以版权合作为例，2019年实际交易金额达到5.81亿元，2018年为2.6亿元。主要为阅文文学作品授权腾讯改编成电影、电视剧、游戏、音频作品、动画或漫画等。

这次出任阅文集团首席执行官和执行董事的是腾讯集团副总裁、腾讯影业首席执行官程武，也是腾讯从“泛娱乐”到“新文创”战略的主要推手，总裁则是腾讯平台与内容事业群副总裁侯晓楠。

2013年，“网文教父”、起点中文网创始人吴文辉从盛大出走后到腾讯麾下，被重用7年，为何此时却被收回管理权呢？如果主要分歧在于付费还是免费的经营理念，吴文辉为何不愿妥协？作为非嫡系管理层，难道本身就被定位为“二传手”？腾讯在内容产业领域将如何整合布局？

关于具体原因，《商学院》记者联系腾讯品牌公关部，截止发稿未收到回应。根据程武当日发布的内部信可以看到腾讯希望阅文升级三种能力，首先，内强核心，实现IP培育能力升级；其次，健壮平台，实现阅文与腾讯的连接能力升级；第三，外展空间，在保持现有付费模式的基础上，探索业务模式升级。

虽然吴文辉也表达过希望阅文能成为“中国漫威”，但是更重视内容文本、编辑作者团队和阅读体验，对付费阅读有其坚持，对IP产业链深挖及把控经验不足等问题，似乎阻碍了其带领阅文向前。

去年年底吴文辉接受《毒眸》专访，他表示，阅文本身是一家内容公司，最核心的团队是内容编辑团队，对内容有着深度理解，但做下游影视、游戏则比较跨界。

从“网文教父”要成为“IP大佬”，对于吴文辉来说，或许本身也是一种跨界。

一直在巨头山头“守江山”

回顾吴文辉从创业者到职业经理人的身份转变，寻求独立发展的诉求一直在，但是却又不得不依赖巨头。

2001年11月，理工男吴文辉和书友们开设了“玄幻文学协会”的互联网论坛，2002年6月在此基础上正式推出起点中文网，在2003年开启VIP阅读模式。这一创新模式吸引了大量作者进驻，注册用户也破百万。起点中文网成为当时国内第一家挤身于世界百强的原创文学门户网站。

此时，起点中文网被盛大看中，2004年收购起点后盛大开始进入网文领域，并于2008年正式成立盛大文学，吴文辉出任总裁。通过收购，盛大文学旗下还拥有晋江原创网、红袖添香文学网、榕树下、潇湘书院等国内知名文学网站。这与后来腾讯在网文领域的攻城略地极其相似。

2012年，当腾讯提出泛娱乐战略时，盛大文学的危机已经显现。继2011年首次在美股发起IPO失败后，盛大文学于2012年再次出征。期间吴文辉希望通过MBO（管理者收购）计划来实现起点中文网独立运营，但诉求落空。于是，2013年3月底，吴文辉携起点中文创始团队从盛大出走。盛大文学IPO再失败。这时，吴文辉接过腾讯投来的“橄榄枝”。

2014年，腾讯正式成立腾讯文学，起用吴文辉为CEO。峰回路转，2015年3月，腾讯大笔收购盛大文学，吴文辉再续前缘。

盛大文学与腾讯文学整合之后，正式更名为阅文集团，英文名为China Reading，与吴文辉同任联席CEO的是盛大文学CEO梁晓东。据了解，这次并购是在凯雷亚洲并购基金和腾讯投资并购部推动下而完成。根据易观数据显示，2015年，整合后的阅文集团旗下拥有网络文学作品超过70%的市场份额，占据市场优势地位。

除了布局网文，那几年腾讯在多内容领域投入。2015年成立企鹅影视和腾讯影业，2016年成立腾讯电竞，并将QQ 音乐、酷狗音乐、酷我音乐整合为腾讯音乐，逐步完成在动漫游戏、文学、影视、音乐三大内容行业的大布局。

希望发挥文学版权的IP资源库，与其他版块之间联动，是腾讯所期待的。不过，前提是网文本身也要有长期的商业回报。

今非昔比，随着网文市场商业模式的成熟，盛大文学未完成的上市夙愿，腾讯实现。

2017年11月，阅文集团从腾讯分拆在港股独立上市，成为“网文第一股”。虽然腾讯也是和盛大一样通过“买买买”的方式建立了网络文学帝国，但是不同在于，盛大在PC时代建立起的流量优势逐渐式微，有内容缺渠道，并且游戏、视频版块很难与网文之间整合，而这些都是腾讯的优势。

上市以后，阅文集团就对外强调，要从网络文学扩展为以内容IP为基础的内容产业链，而将阅文打造成“中国漫威”是吴文辉曾经的“豪言”。

2017年，阅文拥有400万名创作者，上千万部作品储备，覆盖200多个内容品类，占据国内90％的IP（版权）改编市场份额，也是全球最大的正版中文电子图书馆。

为了更好地讲好IP故事，阅文集团上市后，腾讯也开始加快资本运作，将自己作为第二大股东且多次上市未果的新丽传媒“装入”阅文。

2018年8月，阅文以现金和股权总对价155亿元收购新丽传媒100%股权，此举也是为了能帮助坐拥巨大IP池的阅文扩展内容产业链。不过，由于“限古令”等影视产业政策收紧，明星丑闻事件等问题，新丽传媒两年都未完成对赌业绩，成为阅文财务上的“拖累”。

由于收购新丽更多是腾讯意志的体现，与阅文主业的不乐观相比，对这笔收购的质疑应该不会给吴文辉带来太大压力。

免费阅读模式的冲击

自2017年上市后，阅文集团付费用户连续两年下降。2018年财报显示，付费用户从1110万人降至1080万人，付费比率从5.8%降至5.1%，2019年，再次下降为4.5%。

与此同时，2019年阅文的支柱产业——在线阅读业务收入同比减少了3.1%至37.1亿元。主要下滑来自于，腾讯产品自营渠道在线业务收入减少12.2%。阅文在财报中解释，这是由于更多的用户被分配至阅读免费的阅读内容，致使该等渠道的付费用户持续下跌。

根据2018年财报显示，腾讯对免费阅读产品的流量倾斜已经很明显，换取在线广告收入。这样以来阅文自有平台付费阅读收入的增长贡献被抵消。

在2018年，同样有着盛大背景的趣头条创始人谭思亮和Wi-Fi万能钥匙陈大年，分别通过免费阅读产品“米读”和“连尚读书”，与以阅文为代表的付费阅读平台正面交锋。

到2019年1月份，“米读”DAU已超过500万，用户在线时长约两小时。据统计，2019年3月，米读位列免费阅读领域第一，在整个在线阅读市场中，占据近10%份额。

作为网络文学付费阅读模式的开创者和坚守者，吴文辉一直对免费阅读模式的稳定性抱有怀疑。广告分成模式带来的收入，无法与头部作者从付费分成获得的收入相提并论；更重视流量效应的免费阅读会让内容会变得更浅更快，难以形成优质经典的IP作品。

不过，“浅层次”网文作品促使平台流量迅速变现的吸引力巨大。到了2019年，字节跳动的”番茄小说“和“红果小说”，2345的“七猫小说”等免费阅读平台的迅速崛起。

在这种压力之下，阅文在2019年第一季度开始在腾讯QQ、QQ浏览器等渠道分发免费内容，第二季度上线了以免费阅读产品“飞读”，但依然只是防御性产品，并非战略级投入。

根据相关报道显示，在吴文辉看来，他对阅文的定位依然是内容型公司，而非流量型公司。在他看来，广告、版权受外界环境影响很大，不利于公司长期经营。除非拥有低价、免费的流量，在他看来，免费阅读商业模式盈利很难。

IP故事讲不快

除了在推行免费阅读上犹豫，对于IP联动，吴文辉的主导力可能也受到质疑。

据了解，截至2018年，阅文集团授权了130余部网络文学作品改编为其他娱乐形式，也投资了多部网络剧和电视剧，包括《国民老公》《你和我的倾城时光》《武动乾坤》《斗破苍穹》和《将夜》等，以及动画《星辰变》和《萌妻食神》。不过，《斗破苍穹》《武动乾坤》等作品播映后，口碑一般，豆瓣评分分别只有4.6分和4.4分，动画作品也并非强IP，热度有限。

2019年，虽然阅文在版权运营收入同比增長341.0%至约44亿元，不过这是合并了新丽传媒2019年约32亿元收入之后。独立的版权运营收入在整体收入中占比仍不高，同时还包含与腾讯其他版块的关联交易。

据阅文2019年年报显示，2019年平台入驻作家810万位，作品数量达到1220万部，手握一大批高质量IP。但是，从网文作品到实现影视化，还需要漫长的过程。目前取得较为成功的影视化作品如新丽推出的头部作品《庆余年》，也都是出版了长达十余年之久的网文作品。

来势汹汹的腾讯新高管们，是否有足够的耐心培养新的头部IP？

在阅文官宣吴文辉等高管荣退后，一位阅文前员工在朋友圈发下感慨“意料之外，又情理之中”。

此次与吴文辉一起荣退的阅文集团高管商学松和林庭锋，是他在起点中文网创历时的老战友，可谓共荣辱，同进退。

吴文辉在内部信中称，自己希望在“退休”之后，找个海边安静的看书的理想更近了。据了解，吴文辉才四十多岁。这些网文领域的老兵是否会另觅山头，东山再起，还是另辟赛道，中年创业，尚不得而知。

需要注意的是新接任的CEO程武，依然是腾讯影业的CEO，面对多项交叉业务，是会产生协同还是内耗？

接受腾讯直管的阅文，能否讲好免费阅读和IP挖掘的故事呢？抑或程武和侯晓楠也只是过渡期的接手人，腾讯将另觅神将？只能拭目以待。

面对越来越年轻的用户，以及更视频化、碎片化的内容产品对注意力的稀释，长篇网文付费用户是否会继续锐减，这是一个更需要警惕的趋势。可以想象，这个行业需要一场变革。腾讯有足够的信心吗？

对此，《商学院》也将持续关注。