上汽荣威“双标”了。

继微博官宣狮标焕新升级、推出全新R标后，4月23日，上汽荣威发微博放出R标首款旗舰概念车R-Aura Concept的相关图片，并表示该款车将纯电基因与5G科技进行了完美融合。

（图源自上汽荣威官方微博）

据官方消息，R标将成为上汽荣威中高端新能源车的专属标志，用于旗舰MARVEL系列、轿车ER系列以及正在规划中的SUV系列。推出全新产品线，代表上汽荣威对产品向上的战略布局。

从乘联会数据看，荣威RX5， 2017年售出23.74万辆，同比大涨163.6%。但该“明星”车型此后销量开始下滑，2018年同比下降7.3%，2019年同比下降27.7%。

由于“明星”产品销量下滑，上汽荣威总销量增长显乏力。公开信息显示，2017到2019年，上汽荣威总销量分别为38.5万辆、46万辆和42万辆，同比增长率分别为60%、19.48%和-8.7%。

与所属上汽集团乘用车分公司（以下简称“上汽乘用车”）62.27%、36.5%、-4.08%的同比增长率比，上汽荣威2019年的销量拖了上汽乘用车的后腿。销量下滑的原因是什么？《商学院》记者该问题联系上汽荣威，对方未就该问题进行回应。

销量下滑

不久前，上汽集团发布2019年年度报告，其中提到，上汽乘用车2019年销售量为67.33万辆，同比2018年的70.19万辆下降4.08%，荣威和名爵两个自主品牌均属于上汽乘用车公司。

根据名爵官网公布的数据，2019年名爵品牌总销量为29.8万辆。新华网曾报道，2018年名爵全球累计销量为27万辆，其中，国内销售20万辆，海外约7万辆。以此计算，名爵品牌2019年销量同比增长约10.37%。

由此可得出，荣威品牌2019年销量出现了同比下降，且拖了上汽乘用车总销量的后腿。公开信息显示，荣威品牌2019年销量为42万辆，较2018年的46万辆同比下降了8.7%。但因上汽乘用车在乘联会与上汽集团年报中的数据披露值不同，荣威品牌销量究竟是多少仍是个疑问。

乘联会2019年12月综合销量排名快报显示，上汽乘用车该年累计批发销量为69.56万辆，零售销量为57.44万辆，而上汽集团2019年年报中公布的上汽乘用车销量数据又为67.33万辆。如以该三个数据和名爵销量数据计算，荣威2019年销量介于27.64万辆-39.76万辆间。

《商学院》记者就公开信息显示的42万辆与46万辆销量数据向上汽荣威核实，也就销量下滑的原因向其求证，对方未予以回应。上汽荣威官方微博披露的数据显示，2019年上半年荣威总销量破21万辆，同比增长6%，也就是说，荣威销量的下滑主要出现在下半年。

2019年4月底，上汽集团宣布向荣威和名爵两自主品牌派发30亿元现金红包，用以提振销量。据北京地区某荣威经销店的销售人员讲，现金红包活动自6月实施，为期一个月，当月店内销量约100辆左右，“与2018年同期销量水平差不多，因为红包是派发给汽油车的，但汽油车在北京的份额很小，我们店内2019年每月也就20多辆，百分之七八十的销量都来自新能源车。”

但到了2019年下半年，“车就卖不动了。因为新能源车的地方补贴退坡后，厂家也没做任何价格上的优惠，7月到10月店内每月最多也就卖三四十辆，而2018年同期平均每月至少得一百七八十辆。”上述销售人员对《商学院》记者说。

汽车行业分析师张翔认为，荣威销量的下滑主要受2019年汽车市场大环境影响。中国汽车工业协会数据显示，2019年，我国汽车产销分别完成2572.1万辆和2576.9万辆，产销量同比分别下降7.5%和8.2%，其中，乘用车产销量同比分别下降9.2%和9.6%。荣威下滑幅度与汽车产销下滑幅度相近。

全联车商投资管理(北京)有限公司总裁曹鹤也认为，汽车市场下行是影响荣威销量的因素之一。此外，产品过了成熟期，市场不太认可产品更新换代步伐或是另一制约因素。

只是，同属上汽乘用车的自主品牌，同样面临车市环境压力，为何名爵在2019年的销量呈同比增长，而荣威则同比下降？张翔分析称名爵近年在海外出口市场上较为下功夫。

上汽集团2019年年报披露，集团2019年整车出口及海外销售为35万辆，出口销量排名全国第一，而名爵2019年海外销量为13.8万辆，同比增长89.3%，单品牌海外销量首次排名全国第一。

具体到细分车型，连续三年入围乘联会SUV年销量排行榜单的“明星”产品荣威RX5，也逐渐呈增长乏力。乘联会数据显示，2017年到2019年，荣威RX5的年销量分别为23.74万辆、22.01万辆和15.91万辆，同比分别大涨163.6%、下跌7.3%和下跌27.7%。荣威或需思考如何寻找新的增长点。

换标，换的是什么？

进入2020年，上汽荣威的一件大事就是“换标”。

R标成为上汽荣威中高端新能源车的专属标志，可以看作新产品线的“官宣”。上汽荣威相关负责人向《商学院》记者表示，全新R标展现了荣威在新能源领域进一步向上的决心，是向更高端实现“科技兑现想象”的开始。

汽车评论员凌然认为，车企换标往往有几种情况，要么发生在企业的困难时期，通过换标改换手气；要么发生在试图冲击某个方向的阶段，通过换标增其信心；要么在汽车行业发生巨大变革的时候，通过换标迎合变革。

在他看来，新标往往代表着企业的愿景，希望新品能有新气象。事实上，为新产品线推出新标，很多企业这么做过，比如长城汽车为高端品牌使用车标“WEY”，吉利为高端品牌使用车标“LYNK&CO”。

从上汽荣威官方公布的R标设计手稿来看，新标采用字母标，区别于荣威原先的狮标图标。凌然观察发现，很多国外车企给不同产品线换标时往往是在车标大小、复杂与简洁方面进行改动，而国内车企对不同产品线所设计的车标则完全不同，相互间没有联系，如果企业不做相应宣传，消费者就难以将他们联系起来。

（图源自上汽荣威官方微博）

与全新R标一同出炉的，还有焕新升级的狮标。新狮标对原来主体设计进行了优化，采用更年轻化的设计元素，以期给人更个性、更简洁、更昂扬向上的视觉观感，更符合年轻消费群体审美和产品升级的需要，以此彰显国潮荣威的魅力。

年轻化、简洁，成了当下车企更新车标的潮流趋势。不止是荣威，宝马、大众也都在最新的车标焕新中向简洁靠拢。宝马去掉了黑色圆环和图案上的高光，大众以扁平化设计取代金属质感和立体感。

对此，凌然表示这是当前的一种审美趋势。“以前，大家追求大方、臃肿或繁琐，车标图案往往复杂，似乎越复杂，审美层次越高，但现在，极简主义成了潮流，尤其当汽车界向新能源领域变革时，绿色、轻量化成为设计要素。

营销网络有必要全新打造吗？

按照上汽荣威的规划，R标将应用于中高端新能源产品线，营销服务网络也将全新打造。用户可在上汽荣威APP、旗舰体验店、商圈轻量化展示店等渠道，体验在线数字化看车、预约制上门服务、送电服务、增值付费专属服务等创新服务。

全新的营销网络意味着更多企业资源的投入，尤其在车市下行，企业竞争压力加大，大家“勒紧裤腰带过紧日子”的情况下，建设全新营销网络的必要性是什么？该网络又有哪些特点呢？ 

就上述问题，上汽荣威相关负责人告诉记者，新能源汽车和传统燃油车在产品属性、购买流程、售后服务等方面都存在差异性，采用独立的营销渠道会更专业，也能增强消费者的购车信心。

如何升级？MARVEL X车主与R标新车主所享有的服务又会否不同？对此，上汽荣威仅回复：“更多全新R标的相关信息，将在5月10日上汽荣威品牌之夜上揭晓。”不过，据北京某荣威品牌经销店销售人员介绍：“不同只体现在旧车置换时会有新政策，但具体政策还未下来。”

 品牌营销专家杨德烨提出了对数字化营销的另一种理解。“流量是企业最宝贵的资源，要充分运用移动互联网做潜移默化的传播，打造‘被阅读’，从而获取用户阅读偏好等数据信息，通过做活动或者其他互动与用户建立进一步联系，然后分析、追踪、导引、营销。”

疫情期间，线下渠道活动受限，上汽荣威也迎合直播趋势，开展用户关爱公益直播、新车云上市、设计大赛开幕仪式云直播、线上经销商大会等线上活动，以轻松的对话、互动形式进行直播。值得注意的是，与头部主播或KOL合作直播也成为当下车企营销的创新方式之一。如何在风口中抢占一席之地，考验的是企业的营销智慧。

中央财经大学新闻系副主任、中经数字经济研究中心执行主任陈端认为，进入5G时代，流量不再稀缺，直播电商可以5G信息基础设施作基础，与VR、AR等提升用户体验的手段相结合，在直播间引入试驾体验链接，提供更多沉浸式的消费体验。

品牌向上，关键是技术、产品、服务向上

2018年开始出现的车市下滑，给车企都敲响了警钟，中国的汽车市场已逐渐由增量市场走向存量市场，这一背景成为上汽荣威走品牌向上之路的直接推动因素。“入门级车型走势明显下滑，合资品牌走势分化，豪华车市场表现强劲，原本金字塔型消费结构趋向扁平化。中国品牌想要生存下去，与国外品牌、合资品牌一争高下，必须坚定地走品牌向上之路。”上汽荣威相关负责人回复《商学院》记者表示。

什么是品牌向上？上汽荣威认为，关键在于做到技术向上、产品向上、服务向上，以创新驱动品牌发展。“经过14年的成长，荣威已在新能源汽车和传统燃油车领域积累了相当丰厚的‘家底’，技术、产品、服务等方面均已成熟，已经进入品牌向上的关键期。‘双标’战略就诞生于此背景，R标将成为中高端新能源专属，新狮标继续深耕燃油车领域，两产品线以清晰的细分市场和鲜明的风格态度形成合力，共同推动荣威品牌进一步升级向上。”

此前凌然接受《商学院》记者采访时，曾介绍过，高端品牌必须满足几个标准，一是独有的创造性设计，二是拥有完整的知识产权链，三是供应商的针对性保障，四是极高的服务水平和诚信度。高端品牌就像“皇冠上的宝石”，要在以上各个方面都拿到“全能冠军”。

“品牌向上，最终看的是产品做得好不好，竞争优势强不强，这两点达到了品牌才会有溢价空间，而不要以提高产品溢价作为品牌向上的主要目的。新标能否被消费者认知，还是要品牌过硬，用品牌影响力带动车标的被认知度。”

2019年车市“寒冬”，上汽荣威的销量也出现下滑，并且拖累了上汽乘用车整体的业绩，上汽荣威相关负责人接受《商学院》记者采访时表示，高速增长向高质量增长转变是经济发展的必然进程，对上汽荣威来说，销量数据的高速增长不再是唯一追求，以提升用户口碑、拉高品牌美誉度、实现品牌不断升级向上为追求的高质量发展才是核心目标，而这一目标反映在数据上就是市场占有率，市占率将成为荣威品牌衡量业绩增长的标准。

曹鹤认为，像荣威、北汽等企业都在拓展新能源汽车领域的高端品牌，是值得肯定的，“总比传统汽车领域轻松些。”

值得关注的是，4月23日，财政部、工业和信息化部、科技部、发展改革委出台《关于完善新能源汽车推广应用财政补贴政策的通知》。通知除提到将新能源汽车补贴政策延长至2022年底，平缓补贴退坡力度和节奏外，还规定新能源乘用车补贴前售价须在30万元以下（含30万元），同时为鼓励“换电”模式发展，“换电模式”车辆不受此规定。

该通知一出，即引起人们极大关注。乘联会秘书长崔东树在自己的官方微信文章中评论道，这是很好的导向性政策，既考虑了我国消费者的购买力，也提升了补贴效率，对豪华高溢价产品减少补贴，支持了自主品牌与合资品牌在新能源领域的发展，还促使新能源车提升价格竞争力，加速其与传统燃油车并轨，实现相同价格下相同新能源车与燃油车的同台竞争。

这意味着，新能源车领域里，定价在30万元以上的特斯拉被排除在补贴政策外，采用换电模式的蔚来汽车不受此通知限制。上汽荣威2018年试水高端电动车领域的荣威MARVEL X定位在26.88万元-30.88万元间。某业内人士认为，品牌向上不代表价格向上，价格不能有太多水分，还是要在产品上下功夫。