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热议 | 天际汽车CMO挂印而去 量产交付无期企业“天际”线已近?

作者:张文慧 朱耘 / 发布时间:2020-03-04/ 浏览次数:0

 

首席营销官向东平辞任的消息将造车新势力之一天际汽车推向台前。

 

2020年2月28日,天际汽车宣布向东平因个人原因辞任天际汽车董事、首席营销官职务。从3月1日起,陈敏正式“接棒”首席营销官职位,全面负责市场与传播、销售与新零售、大客户战略、售后服务及移动能源业务。

 

从2020年3月开始,向东平同天际汽车两年零五个月的缘分画上休止符。作为天际汽车“元老”之一,向东平离任之后,天际汽车在陈敏的入局下会产生怎样的营销策略变化、原定于2020年第一季度交付的ME7何时能够下线、天际汽车如何应对当下新能源汽车竞争格局、如何应对挑战?对此,《商学院》记者向天际汽车发送了采访函,截至发稿前,并未收到对方回复。

 

CMO换帅

 

此次辞任的向东平,于2017年10月正式加入天际汽车,成为天际汽车联合创始人之一。在加入天际汽车之前,向东平历任上汽大众品牌营销事业部执行总监兼销售高级总监、上汽集团国际销售有限公司副总裁、沃尔沃中国销售公司执行副总经理。

 

据悉,在向东平加入天际汽车之后,负责规划和发展天际汽车高端品牌的营销业务。截至目前,天际汽车首款量产豪华SUV ME7已于2019年1月正式亮相海口车展,预售价格为36.68万元起,原定于2019年12月完成交付,后来拖延至2020年一季度交付,但现在仍未公布确切的交付时间。

 

对于向东平的辞任,天际汽车董事长、CEO张海亮表示,天际汽车在行业内发展的基础和地位,离不开向东平及带领团队的努力付出,天际汽车感谢他对公司和工作的全心、全情投入。

 

天际汽车,全称为天际汽车科技有限公司,其前身为浙江电咖汽车科技有限公司,总部位于浙江绍兴。根据企查查资料显示,浙江电咖汽车科技有限公司成立于2015年,于2018年推出高端汽车品牌天际(英文名称为ENOVATE)。2019年3月,电咖汽车正式更名为天际汽车,意在进军高端品牌市场。天际汽车具有自己的生产制造基地,其设计产能为每年18万辆。

 

此次接任天际汽车首席营销官的陈敏同向东平一样拥有“上汽背景”,曾担任上汽大众汽车有限公司高级总监,具有较深的营销行业经验。2018年12月,陈敏加入天际汽车担任高级副总裁,负责整合新能源汽车多方资源,建立移动能源服务运营架构和服务平台。

 

对于陈敏赴任首席营销官职位,张海亮表示,陈敏不仅具有传统车企的营销经验,还在新能源汽车、车联网、充电、融资租赁等新兴领域的运营有着独到的见解和经验,未来陈敏将推动公司营销体系纵深发展。

 

从目前来看,赴任之后,陈敏的首要任务之一便是推动ME7实现量产交付。

 

中南财经政法大学数字经济研究院院长盘和林对《商学院》记者提到,陈敏能够带来的改变需要先看一下他在上汽大众的战绩,他之前负责上汽大众品牌、斯柯达品牌大客户的业务,他的营销策略就是突击大客户,因此,未来天际汽车的营销策略也将偏向整合线上、物流和线下,重点突破大客户,打造属于天际汽车的关键客户业务市场。

 

值得关注的是,不仅是天际汽车,在其他造车新势力企业中,同样不乏来自传统汽车企业高管的身影。盘和林提到,近几年传统车企的日子并不是很好过,国际大型汽车集团都开始出现裁员,传统车企高管的工作压力与日俱增,再加上传统车企的业绩已经进入平稳期,对于许多高管来说,这无法使得他们交出一个让股东满意的亮眼答卷,进而就难以取得更高的激励,这都促使传统企业高管选择进入新造车企业。

 

市场挑战

 

在首席营销官变动将推动天际汽车营销体系纵深发展的期许下,天际汽车面临的市场挑战同样严峻。

 

资金是造车新势力企业绕不开的问题之一。根据企查查信息显示,自2015年成立至2019年4月,天际汽车共进行4轮融资,融资金额共计超过40亿元。

 

从已经实现交付量产的造车新势力企业来看,蔚来汽车融资金额超过200亿元并实现美股上市,威马汽车及小鹏汽车融资金额逼近200亿元,于2019年末实现交付的理想融资金额为100亿元左右。同上述实现量产交付的企业相比,天际汽车目前的总融资金额并不算多。

 

在汽车分析师任万付看来,以已经实现量产的几家造车新势力企业的融资金额来看,100亿元大约是造车新势力企业实现量产及继续经营下去的资金门槛,没有达到这样融资金额的造车新势力企业可能会面临困难。“蔚来、小鹏、威马三家企业已经实现量产的造车新势力头部企业,目前有一定的收入尚且需要资本加持,当前没有任何收入的造车新势力的资金压力可想而知。这些企业能不能坚持下来需要打一个大大的问号。”任万付对《商学院》记者表示。

 

对于天际汽车而言,当下的融资金额能否跟得上生产、研发以及运营销售所需,仍旧充满挑战。在资本市场趋于冷静,热钱时期已过的当下,天际汽车融资之路同样不容乐观。任万付强调,前两年政府补贴非常优惠,新能源汽车企业发展受到很大扶持。随着补贴的逐步退坡,市场由相对混乱的阶段进入秩序化阶段,以及近两年各家新能源企业实力及水平不断显现,资本市场更倾向于支持有好发展趋势,能够让资本市场看到希望的企业。

 

同已经跑在市场前方的几家造车新势力相比,天际汽车成立时间大致相同,却在产品推新、量产交付时间上却拉开了差距。从2017年11月首款量产车型电咖EV10到原定于2019年12月交付、再延期定于2020年一季度量产的天际ME7,天际汽车新车推出超过两年时间。截至目前,ME7交付时间尚未确定。从EV10的A00级定位到ME7的豪华SUV定位,天际汽车产品价格区间同样由13万元-14万元之间,跨越至30万元-40万元之间。

 

在新能源汽车市场上,同天际ME7定位相同、价格相近的产品并不少见,例如造车新势力中的蔚来ES6、理想ONE、合创007,传统汽车企业中的比亚迪唐、宝马X1新能源、雷克萨斯NX新能源等车型。天际ME7如何冲破已实现量产车型的“围剿”,在市场上站稳脚跟,有待市场观察。资金能否支持量产交付,以及建立完善的用户服务系统,仍是天际汽车当前面临的问题之一。

 

此外,随着汽车市场由增量市场向存量市场过渡,新能源汽车销量自2019年下半年来,增速持续减缓。由于疫情影响,2020年一开局新能源汽车市场同样经历大幅下滑,其中,2020年1月,新能源汽车销量下滑幅度达到52%,疫情影响较为严重的2月,汽车市场经历同比80%的跌幅。综合汽车存量市场走向,以及疫情影响下,2020年汽车行业下滑的不确定性,在一众包围者中,天际新车能否突围,依旧呈现疑问状态。

 

“接下来2-3年内,将有一大部分造车新势力企业被淘汰。”任万付提到。而天际汽车能否成为跑赢市场的造车新势力企业,《商学院》将持续关注。

 

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