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长安福特工程师坠亡背后:市场失速,加速计划可否迎转机?

作者:张文慧 朱耘 / 浏览次数:0

 

2019年12月21日,长安福特工程师坠亡的新闻发酵,使得长安福特成为近几日最受关注的汽车企业。

 

值得关注的是,该新闻信息的发布恰逢长安福特新车锐际Escape上市推广时期。

 

产品更新缓慢、产品谱系单薄、销量连续两年失速的长安福特,在2019年下半年,加快了产品投放速度,在所投放的5款车型中,相比其他4款,锐际Escape被称为长安福特加速计划的“开山之作”,亦被视为长安福特打破当下市场表现不佳局面的重要产品。

 

然而,长安福特所寄予厚望的锐际Escape能否躲避“内外困扰”,重新在汽车市场争回一席之地?长安福特后续的产品规划是什么?此外,长安福特对工程师坠亡事件以及员工关怀方面的具体处理办法是什么?带着上述问题,《商学院》记者向长安福特发送了采访函件,截至发稿前,对方并未给出回复。

 

从年销量接近100万辆到现在年销量恐不足20万辆,长安福特究竟怎么了?

 

长安福特失速

 

长安福特近两年的发展境况并不算好。在长安汽车的财务报告及产销快报中,长安福特从2017年开始失速并持续至今。根据长安汽车最新数据显示,截至2019年11月,长安福特累计销量为16.6万辆,相比2018年同期的35.9万辆,下降幅度高达53.9%。

 

从年销量接近100万辆到只剩不到20万辆,长安福特用了三年时间。其中,2018年和2019年的销量腰斩也成为长安福特最明显的市场表现。

 

根据公开数据显示,长安福特2016年至2018的销量分别为95.7万辆、81.2万辆、37.8万辆,销量下降幅度分别为14%、54%。从2018年开始,长安福特的销量已经开始呈现腰斩迹象,并延续至2019年前11个月。值得关注的是,长安福特同样成为长安汽车2019年产销快报中,销量下滑幅度最大的品牌。 

 

长安福特销量腰斩,在长安汽车的财务报表上得到直观体现。根据2019年长安汽车第三季度报告显示,截至9月30日,长安汽车2019年累计营业收入为451.2亿元,同比上年下降9.5%,归属上市股东净利润亏损26.6亿元,相比去年同期下滑328.8%。对于营收下降净利润由正转亏,长安汽车方面表示原因在于产品销量下滑。

 

2019年7月发布的长安汽车2019年上半年报告提及,长安汽车上半年净利润为-22.4亿元,其中,长安福特利润贡献总计为-7.77亿元,同比去年下降55.5%。然而,在2016年时,长安福特对长安汽车的利润贡献率尚且达到90%左右。

 

对于长安福特销量从2018年开始腰斩,并持续至今的原因,资深汽车分析师贾新光向《商学院》记者分析称,长安福特处于“多叠加”的市场环境下,例如汽车行业高速增长不再、新能源方面转化以及代际变化等多因素叠加的市场环境。在这样的市场环境下,长安福特自身产品更新却迟迟跟不上。

 

为什么产品更新换代跟不上?贾新光提到,其中症结在于尽管相比其他汽车企业,福特对合资伙伴的“放权”力度较大,但是长安福特的产品研发设计基地在英国,尤其是A级轿车,受到英国脱欧、欧洲汽车市场发展同样下行等国际环境的影响,福特在欧洲的发展发生了困难,导致于其中国的产品推出速度也受到了极大干扰。

 

谈及长安福特近两年来市场表现不佳,全联车商投资管理有限公司总裁曹鹤同样认为产品是影响长安福特销量的一大原因。曹鹤对《商学院》记者表示,整体来看,长安福特在中国市场上的表现呈现时好时坏的周期特点。从轿车产品来看,嘉年华、福克斯、蒙迪欧等产品推出时,市场表现很好,但是后续的换代车型却始终没有实现真正意义上的更新换代。从SUV产品来看,翼虎一经推出同样很受市场欢迎,但是之后的产品更新也陷入轿车换代的怪圈,再加之翼虎断轴事件发生之后,福特反应迟钝,没有执行良好的公关措施,而此后又多次发生的断轴事件,同样使得长安品牌的形象受到一定程度的损害。

 

“正如我们所看到的,长安福特的产品表现好的时候,整个长安汽车的利润都很好,而产品表现不好的时候,长安汽车的利润也跟着降下来。背后原因就是受到长安福特产品线、营销和产品生命周期方面的综合影响。”曹鹤提到。

 

加速计划能否实现反击?

 

进入2019年下半年,长安福特加快产品更新和投放速度。12月19日,长安福特锐际Escape召开上市发布会。这是下半年以来,继新福克斯Active、新锐界ST、新锐界ST-Line、新金牛座之后,长安福特推出的又一款车型。根据公开信息显示,锐际Escape定位为紧凑型SUV产品,共提供三款配置,官方指导价格分别为18.98万元、20.48万元、21.88万元。

 

对于长安福特锐际Escape,长安福特寄予厚望。从产品自身而言,长安福特锐际Escape的宣传点之一是首款四驱配置价格进入20万元以内的合资品牌。从长安福特的发展规划来看,锐际Escape被称为长安福特加速计划开启后的第一款车型产品,此外,长安福特亦将锐际Escape视作打响自身“中途岛战役”的一款产品。

 

锐际Escape真的能够承担长安福特加速计划的开局?锐际Escape的指导低于同级别合资品牌是否出于短期销量提升目的?

 

对此,曹鹤向《商学院》记者分析到,因为前几年长安福特产品换代的基本效果不明显,销量下滑仍然严重,为了延续之前SUV产品的产品线,因此将价格品牌定位在中等位置。“通过此款车型先在市场上站稳脚跟,然后再重新做回高端线产品,我觉得这个是长安福特一个较为明显的产品战略。尚且不提长安福特加速计划中所提到的18款车型,如果未来两三年内,长安福特能够保证10款车型上市,还是会反弹到一个好的发展期。”曹鹤认为。

 

根据长安汽车与2019年9月27日所发布的公告显示,9月26日,长安汽车同福特汽车在重庆签署合作协议并发布长安福特加速计划。双方约定将以长安福特及全国销售服务机构为载体,汇集双方母公司优势,增强长安福特研发能力,加速产品更新,未来三年内投放至少18款车型,加快针对中国客户的产品研发和测试能力等内容。

 

在问及提出加速计划之后,长安福特的竞争力具体会发生怎样的改变、存在的挑战和机会时,贾新光表示,在研发方面,加速计划就是在把长安福特的研发设计等事情转移至中国来,建立研发中心虽然较为容易,但是相对而言人才还是比较缺乏,这并不是一蹴而就的事情。在市场感知方面,长安福特要对中国市场重新定位,做好市场研究,要根据中国消费者的喜好做产品调整,让听得见枪响的人做决策,例如福特金牛座在美国是很热门的车型,但是中国消费者的接受度并不高,鉴于此,长安福特此后的产品要在设计上做出调整。

 

产品投放之外,长安福特当下最受关注的消息仍旧是工程师坠亡。12月21日新闻发布后,长安福特发表声明表示,已经同家属取得沟通并协商一致。在商业领导力实践观察者毕波看来,事件发生已无法避免,对长安福特来说,在妥善处理事件之后,要进一步完善对员工的关怀培养机制,才能在更大程度上避免类似事件再次发生。

 

 

而长安福特将如何完善员工关怀培养机制、如何实施加速计划、最终能否扭转市场表现不佳局面,《商学院》将持续关注。

 

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