“最高虚假广告罚单”产生。

近日，江苏省涟水县市场监督管理局向达利食品集团开出3673.04万元罚单，称该公司此前推出的“快乐助非遗，红包抢不停”活动中，两个受赠方“中国非物质文化遗产公益基金”和“中国文化保护基金会”，一个已撤销，一个根本不存在，且广告中允诺的红包数远高于实际投放市场中的中奖红包数，属于发布虚假广告。

7月1日晚，达利食品集团就此发布声明，称宣传问题是包装印刷失误所致，活动真实有效，并且表示：“在此次活动我司的确存在客观过失。然而针对一场真实存在的公益活动，涟水县市场监督管理局从重适用《广告法》对我司处以巨额罚款，显然不符合错罚得当的法律原则。”

中国食品产业分析师朱丹蓬认为，达利这个案件其实也凸显出国家在广告宣传、虚假宣传、促销方面监管相对存在空白点。如何去监管监控企业利用慈善、利用公益去做促销噱头？这个得从整个政策端、资本端、产业端、渠道端、消费端这五端去看的，我们觉得达利在整个事情当中是存在比较大的管理纰漏。

面对质疑，达利将采取哪些措施，以重拾消费者信任？《商学院》记者向达利食品集团发送了采访函，截至发稿，未收到回复。

三个质疑

“快乐助非遗，红包抢不停”。2017年12月8日至2018年7月31日，达利集团旗下可比克薯片开展了一次公益捐赠行动。

事情缘起两罐薯片。2018年8月7日，市民钟先生在涟水县某超市购买了两罐可比克薯片，罐身上印有“快乐助非遗，红包抢不停”的助力非遗活动吸引了他的目光。钟先生按照相关提示，用手机扫描二维码，令他失望的是——跳出的页面提示活动已经结束，无法抽奖。

钟先生认为，既然抽奖活动已经结束，为何印有助力非遗抽奖活动说明的商品还在市面上销售呢？于是，他拨打了市政府便民服务热线“12345”进行投诉。2018年8月8日，根据市政府便民服务热线转来的投诉线索，涟水县市场监督管理局城区分局立即开展相关调查。

钟先生投诉的两罐薯片中的一款紫色罐装可比克薯片的罐身上印着“快乐助非遗，红包抢不停”10个字。其活动内容介绍也很详细：活动期间，凡购买可比克活动装薯片，开盖扫描封口内二维码，即有机会获得微信红包1个或电子奖券，并可参与助力非遗公益活动及集卡活动，获取其他礼品。消费者扫码获得现金红包后，可选择提现或助达利食品集团进行捐赠，还可点亮文化遗产项目来参与宣传、传播活动。消费者选择助达利食品集团进行捐助的金额，将由达利食品集团全部捐赠给中国文化保护基金会，用于面向青少年开展非遗教育相关活动。该活动时间是“即日起至2018年7月31日”。

而另外一款黄色罐装的可比克薯片，文字则宣称：达利食品集团将联合中国非物质文化遗产公益基金发起“快乐助非遗，红包抢不停”公益行动……该活动时间是“即日起至2018年5月31日”。

可以注意到，达利宣称的联合活动方包括“中国文化保护基金会”和“中国非物质文化遗产公益基金”。

而据涟水县市场监督管理局城区分局局长郭波介绍，根据他们调查核实，“中国文化保护基金会”根本不存在，而另一个“中国非物质文化遗产公益基金”早在2011年下半年就撤销了。

在调查中，执法人员在市场上还发现生产日期为“2018年8月6日”的可比克活罐装薯片，其罐身依然是助力非遗活动宣传的包装。

在活动装薯片的罐身显示：本次中奖红包总数量为1.45亿个，红包中奖率为36%。按照36%的中奖率和红包总数1.45亿个计算，活动期间产品市场投放的总量应该超过4亿个可比克薯片罐体。但是，涟水县市场监管局调查发现，达利集团投放市场的产品总数仅9000多万个(罐)。

现已查明，“可比克活动装薯片”已经销售9182.6万罐，每罐广告费为0.1元，合计广告费用为918.26万元。涟水县市场监督管理局根据《中华人民共和国广告法》第五十五条的规定，即对发布虚假广告的违法行为处广告费用三倍以上五倍以下罚款。

印刷疏忽惹的祸？

达利面临蹭“非遗”热点、虚假中奖率、活动过期依然广告三个质疑。达利发布声明称，该事件所涉及的活动真实有效，已将活动所得全部善款捐赠至中国文物保护基金会，也已收到基金会的收款发票。

而明明是向“中国文物保护基金会”捐赠，印在活动产品罐身广告的宣传内容却是与“中国文化保护基金会”和“中国非物质文化遗产公益基金”合作？达利在声明中表示，在活动过程中，由于印刷供应商工作人员的疏忽，导致部分包装印刷出现了一些失误。

执法人员曾辗转至北京，通过跟中国文物保护基金会了解情况时得知，当初与达利食品集团签订三方合作协议时，提供样品的外包装上明确写着“中国文物保护基金会”，至于为何市场上出现“中国文化保护基金会”“中国非物质文化遗产公益基金”就不得而知了。

《商学院》记者登录中国文物保护基金会官网搜索发现，达利集团在2018年8月1日以“快乐助非遗”项目的名义向中国文物保护基金会捐赠10万元。

达利食品集团于2018年11月8日向涟水县市场监督管理局出具的“情况汇报”解释称，因为广告设计人员的“疏忽和理解错误”，导致有极少数错误标识（约6000张）混入生产和销售环节。至于为何活动结束但活动装薯片还在生产，该公司解释：2018年7月31日，活动结束，但本公司马鞍山分厂在8月6日的生产过程中，误将2400个印有“扫码助非遗”文字的罐体投入生产，导致涟水市场上出现部分活动截止日期后生产的产品……

对于红包数量问题，达利称：“如销售实现预期，则我公司派出的红包总数可达1.45亿个，但最终能派出的量亦需以消费者的实际购买数、兑奖数或弃奖数而最终确定。”

七年间销售费用增长461%

达利食品创办于1989年，从2002年开始实施多品牌战略。旗下包括，糕点烘焙类食品品牌“达利园”、薯片类休闲膨化食品品牌“可比克”、饼干类烘焙食品品牌“好吃点”、凉茶品牌“和其正”、保健食品功能饮料品牌“乐虎”。

2015年11月20日,达利食品登陆港交所。上市当日收盘价市值684.7亿港元，成为中国旺旺后港交所最大的食品股。

财报显示，2018年达利食品营业收入达到208.64亿，同比增长5.38%，归母净利润37.17亿，同比增长8.26%。随着营收规模的扩大，达利食品的销售费用也在逐年上升。

财报显示，本集团的销售及经销开支由2017年的人民币32.48亿元增加4.0%至2018年的人民币33.77亿元。此开支占收益的百分比由2017年的16.4%下降至2018年的16.2%。然而，相比2012年销售费用还只有7.32亿，占总营业收入比重为6.77%，仅仅7年，营收增加192.97%，销售费用却已增加461.05%。

2018年达利食品广告费用仍达19.4亿，占销售费用的57.45%，据达利园食品显示，其推广营销方式主要就是经销商促销宣传以及广告投入等，于是“团团圆圆达利园”、“中国凉茶和其正”、“好吃你就多吃点”等多款“洗脑”广告出现，达利食品确实也受益匪浅。

达利采用明星代言策略，如许晴代言达利园蛋黄派、赵薇代言好吃点、周杰伦代言可比克、刘若英代言青梅绿茶。2018年10月16日，达利食品集团短保面包全新品牌——美焙辰正式上市。美焙辰面包的上市，创新双明星代言模式，聘请黄磊、杨紫两位当红流量明星为品牌形象代言人。

事实上，达利食品近年来营收增速出现了一定的波动。根据达利食品2016年财报显示，该公司营收增幅为5%，这一数据在2015年为12%，2014年为16%。2017年达利食品营收197.99 亿元，增速为11%，2018年达利食品的营收增速又跌落至个位数。

朱丹蓬认为，达利以休闲食品、饮料为主，整体来说，整个行业发展处于低增长阶段。达利食品的创新性不是很强，所以增长速度出现波动。