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苏宁 “宏颜获水” 广告翻车,什么是借势营销的正确姿势?

作者:文/李晓光 石丹 / 发布时间:2019-07-04/ 浏览次数:0
  

苏宁广告“翻车”了,因为一波蹭热点的营销。

 

从7月3日中午开始,一则抬头为苏宁超市二维码海报在社交平台上热传,营销的主要产品是“怡宝纯净水”。

 

 

这张海报配有“宏颜获水”等文字,人物形象也被认为是影射百度创始人、董事长兼CEO李彦宏在会场遭人泼水一事。

 

众所周知,在7月3日上午,百度AI开发者大会上,李彦宏在展示自主泊车技术进展时,一名身穿白衬衣观众上台,将一瓶不明液体浇到李彦宏头上,而该液体包装正是“怡宝纯净水”。

 

据北京市公安局朝阳分局官方微博称, 2019 年 7 月 3 日 11 时许,朝阳分局奥园派出所接到百度公司工作人员报警称,一男子扰乱其公司活动现场秩序。警方接到报警后,依法开展调查,目前已对嫌疑人程某某寻衅滋事的行为处以行政拘留 5 日的处罚。

 

 

针对“怡宝纯净水”的营销,苏宁方面回复《商学院》记者称,这是员工个人行为,非公司所为,内部会对该员工严肃处理。但对于接下来会如何杜绝类似事件的发生,苏宁方面并未给出答案。

 

《商学院》记者注意到,目前扫描该海报的二维码,依然可以转到商品页面。苏宁方面曾对外表示,该广告已被叫停。

 

福建瀛坤律师事务所律师苏奕欣向《商学院》记者分析,这本质上是一起有争议的营销行为,至于是否侵犯名誉权,还要取决于李彦宏本人的态度。

 

“民事诉讼的原则是不告不理,如果李彦宏认为该营销行为对自己的社会评价产生了不良影响,可以去发法院起诉,否则,对方就不用承担法律责任”。他进一步解释道。

 

河南威鼎律师事务所律师尹晓柯则向《商学院》记者表示,虽然海报中李彦宏被泼水是事实,但是宣传海报中用“宏颜获水”等文字容易让普通公众产生误解,产生不良联想,对李彦宏的名誉权在一定程度上受到损害。

 

原亚马逊中国和Uber中国首席公关高超向《商学院》记者表示,在个性化崛起时代,企业品牌也趋向人设化、IP化,热点事件出现时,朋友圈逐渐成为检验三观一致与否的重要渠道。

 

“企业蹭热点营销,也往往会映射自身的价值观,无底线的蹭热度营销,背后是企业价值观的缺失,暴露着对流量的急功近利和不择手段,往往效果适得其反。”他进一步说道。

 

实际上,在互联网时代,企业根据热点事件进行营销已经成为一种常态,但在实际操作的过程中究竟该把握怎样的度呢?

 

在资深广告从业者周剑锋看来,企业进行借势营销的时候,最重要的是不要违背最基本法律和道德,特别是公序良俗,一旦触及这条红线,不管会产生多大的影响力,肯定是失败的营销。

 

那究竟哪些热点可以用来做借势营销呢?周剑锋表示,一是互联网企业的发生热点,比如这次李彦宏被泼水的事情;二是事情本身没有让绝大多数人觉得自己受到伤害;三是个别企业自己造的热点。

 

回归这次事件的主角苏宁,周剑锋认为,其利用此次泼水事件来做借势营销本身没有不当之处,问题出在“宏颜获水”这个容易产生贬义联想的文案。

 

在他的逻辑认知中,苏宁如果采取的是“醍醐灌顶”这样相对正面色彩的文案,这次营销事件不会产生太大的争议,毕竟很多公司都在拿这个热点做营销。

 

就职某投资机构的品牌总监Susan对《商学院》记者表示,因为本身社会化营销存在很多擦边球,擦枪走火的情况,必须要有法务和版权部门约束才能规范企业,从而规范整个传播市场。

 

在她看来,苏宁这次的营销行为很明显就是利用热点来取悦大众的,从传播角度企业肯定是赚到的,但是如果考虑到当事人的感受,建议还是要做的隐晦一些,应该提倡正确的价值观,而不是仅仅是表面的狂欢。

 

周剑锋则向记者进一步表示,当苏宁的这次营销出现争议后,本可以用更加幽默的方式来化解,把责任归结于员工的个人行为,明显是不合适的。

 

该事件下一步会如何发展,《商学院》将持续关注。

 

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