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辉昂销量“断崖”下跌 上汽大众迈高端折戟?

作者:文/张星 朱耘 / 发布时间:2019-07-04/ 浏览次数:0

 

辉腾退市后,辉昂被大众寄予了厚望。作为大众旗下一款战略车型,辉昂肩负着大众汽车集团衔接未来辉腾、弥补市场空白,扩大大众品牌豪华市场的重要战略意义。

 

然而,实际的效果与预期相差甚远。来自乘联会的统计数据显示,5月份辉昂销量为920辆,同比下跌54.0%,其1-5月累计销量为4659辆,同比下跌51.5%。在8个品牌的销量统计数据上,排名第七。

 

尽管2019年汽车市场遇到“寒冬”,但乘联会数据显示,5月份,售价30万元以上车型销量同比增长6.3%,1-5月份同比增长0.3%。高端车市场并未感受到这股“寒流”,但上汽大众辉昂却遭遇“断崖式”下跌。一直以来,上汽大众的总体销量占据着乘用车销量排行“前三甲”,但主销车型以A0、A、B级轿车及部分SUV为主,上汽大众期待通过扩大高端车型的市场占有实现“品牌向上”,但辉昂销量不振,上汽大众迈高端恐折戟?

 

数据来源:乘联会

 

品牌高溢价难?

 

辉昂没能跑赢豪华车“大盘”,在乘联会市场分析报告中,品牌定位细分市场上这样标注:豪华品牌指奔驰、宝马、奥迪、凯迪拉克、捷豹、路虎、沃尔沃、英菲尼迪、讴歌。价格定位细分市场则是以起步市场指导价划分,分为≥30万及<30万元两档,≥30万为高端,辉昂显然只是一款高端车。

 

很多汽车论坛上,都把辉昂对标大众旗下的豪华车品牌奥迪A6L,有评论说,从性价比的角度,辉昂更优于奥迪A6L,但辉昂单月销售仅是奥迪A6的1/5,辉昂为何如此惨淡?

 

对于目前的销量,上汽大众品牌公关部负责人向《商学院》记者称,销量表现“还行”,“整个汽车市场大环境不行,10款车里,8款车往下走的。”该负责人表示。

 

据其介绍,在同价位的情况下,辉昂可以提供的配置远超过BBA。在官方的回复中称,辉昂还配备诸多D级车才有的越级配置如空气悬架、车载冰箱、自动吸合门,让用户尽享高价值的旗舰轿车体验。

 

“但中国的大多数消费者认BBA的牌子。这个问题无解。BBA长期以来品牌价值在那里,终端只要稍打打折,消费者可能都会疯狂跑过去。它们一开始就抢占了豪华车的品牌价值。”她说。

 

汽车行业知名评论员钟师向《商学院》记者分析认为, “辉昂月销能达千辆就算不错了。因为在消费者心目中,辉昂仅是大众的高端车,不是豪华车,它的价格与豪华品牌的某些车型相同,消费者必然会从品牌价值上去做性价比的比较。”在其看来,辉昂只有两条出路,一是设法提升品牌价值,但这点很难做到。二是价格做适当调整,以利吸引消费者购买。

 

越级挑战之困

 

上汽大众品牌公关部门给《商学院》的回函中,对辉昂的市场表现这样描述:“自2016年上市以来,其(辉昂)为上汽大众大众品牌的品牌向上及消费升级起到了积极地推动作用,也使上汽大众在高端车型销售及服务方面积累了宝贵经验。” 显然,这款车的表现难以尽如人意。

 

对于辉昂的问题,LMC汽车市场咨询(上海)有限公司总经理曾志凌在接受《商学院》记者采访时表示:“它的售价区间超出了品牌所能承受的上限。通俗点说,大家觉得花这些钱买大众的品牌已经不划算了。除非再次回到自己价值区间的品牌里去,但这样又不可避免地与现有品牌竞争。辉昂如果价格下来,可能会让帕萨特很难受。这个车的定位是个很尴尬的事情。‘’

 

然而跨级挑战是很多品牌前仆后继去追求的一件事,虽然成功者很少。辉昂的处境并非个例。

 

“每个品牌都有一个自己的玻璃天花顶。二线豪华品牌,比如凯迪拉克和沃尔沃,也是要靠大幅减价和让利来换取市场份额的。这在BBA上是看不见的。辉昂非要用大众这个品牌杀入豪华车这个市场,大众已经尝试过,就是辉腾,但在全球已经失败了。上汽大众可能想中国市场是不是有特殊性,可以试一试。”

 

曾志凌这样解释上汽大众推出辉昂的初衷。“然而大众这个logo在消费者心目中价值已经被锁定了,一旦超出消费者认为的价值范围,消费者就会考虑其他品牌。”

 

在他看来,品牌向上极为困难。“很多品牌想覆盖多个市场,它往往会依靠多个品牌来做,靠品牌伞。”

 

而目前上汽大众下面只有大众和斯柯达两个品牌。虽然目前上汽大众产品系列已覆盖A0、A、B、C、SUV、MPV及新能源轿车等各细分市场。

 

“随着汽车市场的消费升级趋势,上汽大众将坚持品牌向上的步伐。”在回函中,上汽大众特别提到。然而,辉昂能否承担起上汽大众“品牌向上”的重任,成为高端轿车中的主力车型之一,《商学院》将持续关注。

 

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