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干货第五辑 | “超级KOL”品牌营销大讲堂:抖音短视频的吸引力法则

作者:文/钱丽娜 / 发布时间:2019-05-13/ 浏览次数:0
  

2019年4月25日-26日,2019“超级KOL”品牌营销大讲堂在北京正式开启。

 

淘宝直播总监、前奥美资深创意总监赵圆圆,小红书生态合作负责人包艾璇,群邑集团竞立媒体中国区社交媒体总经理张亮,巨量引擎营销创意中心策略及知识总监马里,头条易创始人兼CEO张瑾,Wavemaker中国区首席战略官吕宣伶就品牌主如何借势KOL,短视频营销、直播等新型社交媒体营销进行深入讲解。

 

在本次课程中,巨量引擎营销创意中心马里向学员讲授如何制作成功的抖音短视频。从商业实战的角度剖析短视频对品牌的影响。本文选取课中的部分精华以飨读者。

 

抖音短视频的吸引力法则

 

品牌主在抖音上开出企业号后,经常会问,怎样才能让我的视频实现有效的用户触达?

 

抖音视频的分发原则是基于数据表现,从而分配不同的流量。无论是个人用户还是企业,面临的都是同样的问题。

 

首先,需要了解的是那些播放率高的视频做到了什么?

 

一个视频的前几秒就决定了是否把这个视频看下去。方法是建立期待,设立悬念,提示观众接下来要看的是一个感人的事还是搞笑的事。

 

决定“看下去”是一个动作,无数的动作构成了一个心智旅程。“看下去、互动、转化”,用户在抖音上由这些细小的动作组成,每个动作背后都有一个动机,每个动机都需要一个诱因。

 

说到“动机”,一句话的总结就是,“得之有利,失之有害”。用户在刷抖音的时候为了怎样的“利”,如果不看又会有怎样的“害”?清楚“利”与“害”,便知道如何将其转化为诱因,令观众产生期待。

 

抖音短视频吸引力法则,遵循着这样的一个公式。

做视频内容的规划就像造句一样,在起始处利用哪些手段,植入动机,建立怎样的期待。两个表盘所列事项的抽象程度和颗粒度还可以进一步细分,越具体,产生的解决方案就越具体。

 

在一些视频中,音乐起到非常重要的作用,它给你建立了对感动,对搞笑的期待。

 

引发短视频观看的诱因

 

诱因有几种:人物魅力、方言、红人、明确告知、文案预告、身份代入等都是诱因。 以身份代入为例,每个人身上都有各式各样的标签,当视频以某个标签的形式出现时,观众势必会被吸引,想知道这个标签意味着什么,好奇心使然。

 

在课堂上,马里老师用详细的视频案例对每一个诱因进行了深入的阐释。

  

吸引力法则的使用方法:

 

1、诱因不一定单独出现,可以多诱因组合,但记住不要做太多的东西。

 

2、“动机”需要基于对目标用户的真实洞察。

 

3、“看下去”只是一个动作,无论是做视频内容,还是做广告,先要把这个环节打通,才能谈后续的转化。

 

4、诱因与动机都近乎无穷,研发新的诱因,触达新的动机,都会带来新的震撼。当诱因跟品牌的调性结合度越高,产生的内容就会越自洽,既完成了品牌传播的目的,也让用户觉得是被服务了。

 

当视频制作成功,数据表现也不错,被人点赞了,发布者会问,为什么关注者还那么少?这是因为用户刷到一条觉得不错的内容时,跟你建立的是弱连接,并不关心作者是谁。如果想让他关注帐号,跟你建立强连接,即需要手动关注时,就会考虑更多的因素。

 

建立强连接需要什么呢?体现长期价值。

 

所谓长期是指“连续性的期待”,它是通过内容的规划来传递。看到一条内容时,潜意识里就会产生一系列的内容,这样才有可能关注,捕捉到长期价值。

       

Q&A

 

提问:我们企业准备开始做抖音帐号,我们是做健身行业的,旗下有好多的教练,是让一个人去拍还是所有人去拍,会不会引起内容上的不统一?



 

马里:如果企业只捧一个人的话风险有点大,可能最后积累的这些东西就全到他个人身上了。如果是企业帐号,还是尽量把这个风险分散,用更系列化的、不聚焦到某一个人身上的方式去做。当然如果你选了这条路,还要有配套的运营,如果是不停的换人,这就会变成帐号的一个梗,甚至自己可以调侃自己,怎么今天又换人了,之前的小哥哥呢?可以自己调侃,反而创造一种企业很真实很诚恳的态度。

   

提问:素人@抖音小助手或者发第二遍会火吗?

 

马里:第一遍会火的视频不会问这个问题,因为已经火了。所以第二遍火就是所谓的幸存者偏差,或者“孕妇效应”,当你是孕妇,看到大街上的孕妇就变多了。

 

@抖音小助手是一个数据层面的偶然事件,绝对不是必然的。


 

提问:我们的品牌定位很高端,但是抖音有很多是比较通俗化的,草根化的,如何克服这个问题?

 

马里:如果品牌调性是高端的,其实跟真诚和年轻化是绝对不矛盾的,是一定能够达成统一的。抖音包罗万象,能容纳下你既是高端的形象,但是又以真诚的方式,以年轻的审美方式跟用户对话。  

 

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