2019年4月25日-26日，2019“超级KOL”品牌营销大讲堂在北京正式开启。

淘宝直播总监、前奥美资深创意总监赵圆圆，小红书生态合作负责人包艾璇，群邑集团竞立媒体中国区社交媒体总经理张亮，巨量引擎营销创意中心策略及知识总监马里，头条易创始人兼CEO张瑾，Wavemaker中国区首席战略官吕宣伶就品牌主如何借势KOL，短视频营销、直播等新型社交媒体营销进行深入讲解。

在本次课程中，淘宝直播总监赵圆圆从淘宝直播生态的构成和运营实战两部分，向学员讲授如何规划成功的直播。从商业实战的角度剖析直播对品牌的影响，以及企业如何建立自己的直播间。本文选取课中的部分精华以飨读者。

淘宝直播总监、前奥美资深创意总监赵圆圆

淘宝直播是一个没有天花板的生意

淘宝直播于2016年5月上线。

与秀场直播不同的是，电商直播以商品售卖为主，收益方式依靠抽佣溢价，主播的特点是低颜值、强专业、长寿命；秀场直播以娱乐互动为主，收益方式依靠礼物打赏，主播具有高颜值、弱专业、短寿命的特点。电商直播的变现能力远超秀场直播。

现在很多学校都有电商专业，但并没有一门课教你如何在淘宝里培养一个网红？也没有一门课教你如何在社交娱乐平台开一个金冠店？

传播的一维内容时代是图文，二维内容时代是视频，三维内容时代是图文。电商直播不是传统直播，淘宝直播也不是电商工具。

淘宝直播会重演淘宝的成长之路，但更像线下传统商业的升级版，淘宝直播会重走直播的成长之路，但更像网红经济的升级版。

不懂电商的，可以弯道超车，懂电商的，反而要抛弃一些传统电商思维，从流量思维切换到内容思维。

电商直播是传统电商的升级版，重构了人货场，由此带来一个充满想像的未来。

电商直播的实质是：传统直播+传统电商=电商直播=淘宝直播

人：目前很多大学生毕业以后直接做主播，也有不少学生、模特、淘女郎、老板娘、档口小妹、服务员、空姐、老师、农民、公务员。其中老板娘跟档口小妹有天然优势，因为对产品非常熟悉。

货：直播间没有打赏功能，只能卖商品变现，商品力强不强很重要。这些商品一是要品类丰富，一场下来至少40个SKU；二是质量稳定，三是性价比高。去年皮草节，直播当天销售5.5个亿。海宁的皮草性价比很高，8千到1.2万的貂在东北要卖4-6万元。一个主播上了一件8999元的貂，三千件9秒钟卖完。8999元的放到线下卖四万块钱，是绝对的高性价比，但它又是绝对的高客单。所以这是绝对性价比，相对高客单的例子。

场：场分两种，一种叫运营场，一种叫物理场，物理场分室内室外，这个场景别人喜欢看。另外一个是运营场景，做营销、做活动、做发布会，做综艺，做明星，做广告，都可以拿来做这个场。

所以人货场做好了以后，基本上直播就可以做好了。

淘宝直播KOL的生态

KOL主播能在从货到人的传递中起着非常重要的作用。

不同的KOL能力不同，有人可以从衣服、化妆品卖到土特产，也有人专注于垂直领域的产品。有了KOL，就从传统的货对人，变成了人对人。从人与货无交流变成了云逛街，随问随答。

这些KOL的销售能力惊人。薇娅直播单场五个小时销售额1.5亿。她第一次直播销售额达七千万，第二场就突破了1.2亿，接着突破1.5亿，所以直播的天花板现在还看不到。

与秀场KOL不同的是，淘宝中的KOL几乎全是素人，但个个都有着显性的人设。这些KOL的人设不是指魅力、自信、独立沾边，而是基于物理层面的高矮胖瘦等。

淘宝直播的网红成长路径很清楚。

1. 人设清晰，性格明确。

2. 有事件亮点。人设清晰，性格明确了以后，一有事，大众经常记住他做了什么事。

3. 核心粉丝，不用多，300、500个就可以了。

4. 有变现模式。很多做短视频的公司都亏损，那是因为没有想清楚变现模式，没有想清楚这个人商业化以后怎么接广告。

5. 有大众关注点。赚了钱以后一定要回报社会。

6. 有外宣主阵地。除了在淘宝直播里呆着，还要借助快手、小红书、抖音做扩散的渠道，“口红一哥”李佳琦走的就是这样的路径。

目前，在淘宝的生态中，主要有这么几个类型的主播：

草根主播：海南有农民在直播平台卖农产品，一个月的销售额达一百多万元。

中老年主播：在淘宝直播中年纪最大的是宁夏卖枸杞的一位老人，今年108岁，孙子以她为人设，但主持和拍摄皆是孙子本人。

大码主播：大码主播越胖越值钱，130斤的月收入约为5万块钱，200斤的月收入约为15万元。她们进公司要过称，减一斤罚，涨一斤奖，因为越大码的竞争越少，用户群越集中。大码女装通过直播形式的退换货率非常低，帮助很多胖姑娘所见即所得。她们也非常能吃苦，每天播十个小时以上。

袖珍主播：由于淘宝规定不能用儿童做模特，经残联推荐，有些袖珍人就来直播童装。

才艺主播：主播中，有人曾经出演过《花千骨》，也有人参加过《星光大道》，现在都在淘宝做直播，他们用才艺吸住用户。

二次元主播：这是针对二次元的群体，例如魔法大布娃娃的店。

CP主播：尤其是跨国婚姻的CP主播较多，他们一般做全球购。

电商直播可谓“万难之后，还有万难”。因为不熟练，进入了知识的空白地，或者技能的盲区。但难的好处是，门槛比较高，红利期会长。

有了KOL直播之后，消费者在直播里的购物逻辑也发生了变化。

一是购物熟练化。淘宝直播没有使用说明书，点进去就会用。

二是购物娱乐化。以前线上购物的开心时刻在开包裹、拆包裹、收快递的一瞬间。现在是从购买的时候就很开心，被人服务，一直到快递结束，写好评，循环反复。

三是购物体温化。人们购物的时候希望有温度，有体温。

以往在旺旺沟通时，经常会有争执，而到了直播间，有人耐心教你，体验会非常好，有人伺候，所以购物的最好状态是人对人，而不是机器对人。

四是购物内容化。各种安利、种草的文章都是用来帮助消费者做选择的。

配图：学员在现场提问

学员提问：如果企业只是提供服务，怎么做直播呢？比如说如果我们是做运动健身的，这种必须在线下场景去实践的东西，如何去做直播？

    赵圆圆：我举一个跨行业的例子，有一个做古筝培训的主播，线上有预付费，线下缴费。还有一个做全屋定制的，按道理非常不适合做线上直播，客单价是15万，但是它在直播间直播的内容是装修好一个日式榻榻米，装修好一个欧式风格的屋子，给观众看的全是半成品。网上下完单以后，门店人拿到这个单号和电话会给消费者打电话，让消费者去门店看，再为他的屋子做定制，所以直播具有引导的功能。

开健身直播，只要放两件运动服就可以，但是你全程都可以讲怎么做运动和健身，健身完了以后到线下门店看一眼或者加联系方式，提供点对点服务，线上直播是一个引流渠道。   

提问：我是做家电的企业，如果开一个店，基本会选择在大商场，成本非常高，所以我想通过一个新的方式来解决场的问题。我的产品客单价要上万，如果下一步用直播的方式怎么来走？

赵圆圆：两条腿走路，第一个所有高客单的我们建议加关注收藏，这类产品的第一需求不是现场卖掉，而是一定要引导他加关注，关注你的店铺，以及收藏你的商品，这个属于种草。淘宝的逻辑是如果关注+收藏，就会不停推送给你，属于赚明天的钱。如果有顾问讲得不错，可以让顾问天天在店铺号里面轮流播，这是一个日常种草的过程。

第二，直播间里面有人做批发生意，我听说有一些主播自己形成自己的分销圈子，进他直播间的人基本上是一些线下开门店的。

提问：我有几千名员工，分布在各个省，还有一二十个员工组长，我是不是可以把这些组长变成主播？

赵圆圆：没问题。现在有很多大品牌，日均开播50-100场，主播就是员工。天猫店一个店铺下面可以申请10个子帐号，全都开直播无形当中曝光率就增加了。不是说产生多少成交，而是基于这个场景，不停地发声、教育消费者，效果是不错的。

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