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网赚模式存隐忧、多元布局前景不明朗,趣头条如何突围?

作者:文/李晓光 / 发布时间:2019-04-18/ 浏览次数:0


  趣头条钱紧?

  4月4日,趣头条向美国证券交易委员会(SEC)提交了有价证券申请上市登记表,拟增发1000万股美国存托股票(ADS),代表250万股A类普通股,每个ADS的发行价为10美元。

  文件显示,趣头条将在此次交易中提供332.78万股ADS,献售股东则将提供667.21万股ADS,这也就意味着交易完成后,趣头条会有一笔新的资金注入。

  此消息一经传出,趣头条经连续两日股价下挫。截至当地时间4月4日收盘,趣头条收报9.5美元,距离高点时的18美元已经接近腰斩。

  此前,根据3月28日晚发布的公告,趣头条已经从阿里巴巴拿到了1.71亿美元的可转债融资,年息为3%,为期三年。届时,阿里有权将这笔可转债转换成趣头条的股份,价格为15美元/ADS。而趣头条要向阿里发行新股,约占趣头条股本的4.0%。

  “趣头条之所以要不断融资,原因在于网赚模式带来的资金压力。”易观分析师付彪向《商学院》杂志记者分析。财报显示,趣头条2018年收入30.22亿元,归属于公司股东的净亏损为19.42亿元。

  另一方面,趣头条正在拓展五环内用户,以及进行多元化的业务布局,都需要真金白银的投入。但在竞争愈发激烈的市场环境下,趣头条需要资金更需要突围。

  网赚模式存隐忧

  趣头条能够在下沉市场快速崛起离不开“网赚模式”。用户在趣头条浏览新闻、写出高阅读评论、签到、开宝箱都会获得相应的金币奖励。根据趣头条APP显示,大约1600金币可以兑换1人民币。

  趣头条最鼓励的行为是用户“收徒”,即拉亲朋好友来注册,目前每成功拉入一位用户奖励8元人民币和一定数量的金币,这对下沉地区的用户来说很有吸引力。

  财报显示,2018年第四季度趣头条的平均月活跃用户为9380万,同比增长286%,环比增长43.8%;平均日活跃用户达3090万,同比增长224.2%。

  但是网赚模式也给了一些羊毛党可趁之机。《商学院》记者在某电商平台发现,一些商家在出售自动阅读脚本,可以自动阅读趣头条等网赚模式的APP。

  其中一位卖家向《商学院》记者透露,用户安装程序脚本后,就可以实现对趣头条等APP的自动阅读,从而获得相应的金币奖励。

  针对这种情况,《商学院》记者向趣头条公关部工作人员询问如何预防这种现象的发生,截至发稿,对方并未给出明确回复。

  在网赚模式下,趣头条也为用户的高速增长付出了相应的成本。据了解,其第四季度的用户互动成本为5.6亿元,用户获取成本为7.5亿元,而趣头条在第四季度的营收却只有13.3亿元。

  如此大规模的补贴下,趣头条的现金流并不充裕。财报显示2018年第四季度,趣头条持有的现金、现金等价物以及短期投资总额为23.017亿元,但趣头条2018年归属于普通股东的净亏损为20.29亿元。

  即使剔除近10亿元股权激励的影响,去年亏损也在10亿人民币左右。也就是说,按照现在的烧钱节奏,其账上的资金只能满足两年的运营需求。

  “趣头条需要在营收规模和用户维护成本上做到很好平衡。”付彪向《商学院》杂志记者说道。

  从营收结构来看,趣头条广告的收入占据总收入的90%以上。这也就意味着趣头条未来的营收规模,很大程度上取决于广告收入的多寡。

  “下沉市场人均收入较低,广告市场竞争又比较激烈,趣头条的收入要想保持快速增长,还是要进入‘五环’市场。”付彪进一步向记者表示。

  驶入“五环内”

  根据QuestMobile发布的《中国移动互联网2018年度大报告》,三四线及以下城市月度活跃设备达到6.18亿,已经超过一二线城市,占整体的54.6%。

  由此来看,趣头条在下沉市场依然有着广阔的发展空间。但在这里,趣头条也有许多竞争对手。

  据不完全统计,市面上还有以淘新闻、东方头条、惠头条、红包头条为代表的数十个以网赚收徒为主要运营模式的资讯类APP。

  今年,腾讯也推出了腾讯新闻极速版,进入下沉市场。其玩法和趣头条类似,用户签到、阅读、看视频、分享新闻等各种行为都赚取金币。

  随着进场玩家的增多,趣头条面临的竞争会更加激烈。对此,趣头条回复《商学院》杂志称,竞争是很正常的事情,而内容领域网络效应不显著,很难出现赢家通吃的现象。

  在下沉市场取得一定规模后,趣头条已经把目光瞄向五环内。2019年1月,趣头条创始人谭思亮在接受媒体采访时曾表示,“趣头条一定会进入五环内市场”。

  “要想进入五环市场,趣头条首先就必须在内容上下功夫。”互联网学者刘兴亮说道。

  长期以来,趣头条因内容低俗而广受外界诟病,如果不对内容做优化,单纯靠网赚模式,很难对“五环内”人群产生吸引力。

  早在去年11月,趣头条在北京举办了首届“趣生态大会”。彼时,趣头条宣布未来6个月内平台将为内容生产者提供的分成数量将达到每天200万元。三个月后优质原创作者分成提升到55%以上。

  除此之外,趣头条还推出名为“快车道”的系列签约计划,为头部内容创作者提供具有行业竞争力的保底签约。

  但一个关键的问题在于,趣头条最重要的市场在下沉地区,即便愿意投入时间、金钱建设内容,但是其内容的“低俗化”短期内还是难以得到改变。

  根据趣头条总编辑肖厚君对外公布的数据,趣头条依然有70%的用户来自于中国三线及以下城市和广大农村地区。

  “另一方面,趣头条进入五环内市场,要直接面对腾讯、今日头条和门户网站等内容平台的竞争,相对没有特别明显的优势”,刘兴亮说道。

  为此,趣头条采取了一条迂回的道路。在2018年第四季度财报中,趣头条首次披露了网络文学产品米读小说业绩。数据显示,米读用户的城市级别较为均衡,一二线用户和三四线用户占比基本持平,趣头条终于初步踏入五环市场。

  多元化布局难言明朗

  在摩拳擦掌试图进入五环的同时,趣头条也在尝试多元化的业务布局。

  据了解,趣头条内部已经建立了一套持续生产新产品的机制,计划将80%的精力放在主产品上,其余20%则聚焦于创新业务的拓展和研发,创新团队会形成赛马机制。

  其策略一般是在重点试水的业务中,先提出概念,再进行产品验证,一旦被验证模式可以跑通,便快速发力,最后实现商业化变现。

  作为趣头条首个对外披露业绩的APP,截止到2018年12月末,米读的平均日活突破500万,排名网文阅读行业第三,日人均使用时长150分钟。

  米读的不同之处在于,用户可以在米读上免费阅读小说,平台则靠广告盈利,这也是用户实现快速增长的重要原因。

  趣头条已经推出的另一款产品为短视频APP趣多拍。

  在App Store应用的介绍栏里,趣多拍的介绍是“好看又能赚钱的视频APP”。毫无意外,除了内容调性外,趣多拍的运营方式与趣头条如出一辙,均是现金奖励机制,引导用户留存。

  用户登录、签到、观看、点赞评论分享、邀请好友等等方式,均能获得贡献值的奖励。每天,趣多拍都会拿出一定的现金分红,根据用户的贡献值占比进行分配。

  此外,趣头条也曾对外界公布会进入休闲游戏、电商、直播领域等新领域,进一步拓展业务的边界。某种程度上,这和字节跳动的打法如出一辙,试图从单一产品,逐渐打造出自己的APP矩阵。

  付彪向《商学院》杂志记者表示,“趣头条这样做有两个原因,一,摆脱单一依靠广告的盈利模式,探索更多商业化的途径;二是互联网公司的边界正在变得模糊,如果只做单一业务,其生存空间会被巨头逐渐挤压”。

  但无论是短视频、直播,还是游戏都已经形成相对稳定的市场格局,用户的使用习惯也很难改变,后入局者要想突围绝非易事。

  “如果缺乏模式的根本性创新,给不到用户更好的体验,趣头条的多元化之路难言明朗。”刘兴亮对《商学院》杂志说道。

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