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华帝营收增速大幅放缓,世界杯营销后遗症爆发?

作者:文/梁伟 / 发布时间:2019-04-04/ 浏览次数:0

  世界杯营销使华帝有了“头条帝”的称号,而华帝股份(002035.SZ)2018年业绩并未与世界杯的热度同频共振。

  根据华帝股份2月25日午间披露的业绩快报,公司2018年期间营业总收入同比增长7.25%至61.46亿元。虽然公司营收首次突破了60亿元,但这一营收增速明显不及2017年的超30%。

  2018年世界杯期间,华帝股份“押宝”,推出夺冠套餐,提出“法国队夺冠退全款”。通过世界杯营销,华帝用7900万撬动10亿销售,但世界杯营销对2018年销售数据带动却比较有限,不仅营收数据增幅放缓,市场份额也只维持稳定。根据中怡康零售监控数据,2018年1-12月,华帝在油烟机、燃气灶、热水器的零售额市场份额分别为9.3%、11.3%、3.1%,均维持相对稳定态势。

  家电产业资深观察家刘步尘向《商学院》记者表示:“企业的营销活动主要基于品牌建设,而品牌建设是一个长期的过程。通过一次营销活动使得企业业绩大幅增长的难度比较大。”

  为何火了世界杯营销,却没能带动产品市场份额的提升?《商学院》记者就华帝业绩情况、市场份额现状、世界杯营销缘何未能有效带动业绩等问题向华帝方面发送了采访提纲,对方表示:“公司即将发布2018年年报,正处于静默期,不方便接受采访。”

  世界杯营销背后“矛盾”暗涌?

  2018年3月1日,华帝正式宣布与法国国家足球队签约,成为法国国家足球队官方赞助商。双方将在产品和品牌等层面展开合作。5月31日,华帝在各大媒体投放“法国队夺冠华帝退全款”的广告,活动规定,凡在6月1日至6月30日期间购买华帝“夺冠套餐”的消费者,若法国队夺冠则将获得全额退款。

  7月16日凌晨,法国队战胜克罗地亚队,继1998年后第二次捧起大力神杯。随后,华帝宣布,正式启动兑现此前“法国队夺冠,华帝退全款”的承诺。根据华帝7月4日发布的公告,活动期间华帝世界杯退款制定产品终端零售额仅有7900万。这其中,线下渠道的退款指定产品占零售额的7%,约为 5000万元。线上渠道中,退款指定产品仅占线上零售额的9.67%,约为2900万元。

  但在“退全款”的问题上,华帝却打了折扣。退款活动在线上线下平台有所区分。用户在线下门店渠道收到的退款是现金形式。而在线上平台,用户收到的华帝退款并非现金,而是京东、天猫、苏宁、国美各大电商平台的购物卡。

  同时,在此期间,将华帝“送上头条”的是华帝京津区域经销商王伟的突然“失联”。

  消息称,华帝全国第二大经销商京津公司老板欠上亿元跑路,并猜测经销商跑路事件与“夺冠退款”有关系。彼时,《商学院》记者曾就“经销商跑路”的消息联系华帝公关部,截止发稿时对方并未回复。

  2018年7月3日,华帝正式公开回应了京津公司跑路事件的情况。华帝方面称所谓的“夺冠退款”“吓走经销商”的说法完全不实。

  然而,随后《新京报》一篇名为《我们找到了华帝“失联”经销商王伟聊了聊》的采访,却暴露了经销商和华帝暗藏的“矛盾”。

  根据华帝公告,线上退款责任由公司总部承担,线下由销售区域经销商承担。在上述采访报道中,王伟表示华帝北京参与了“法国队夺冠、华帝退全款”的世界杯营销活动。“目前北京华帝参与活动的货款有60万元。因为线下退款由经销商负责,所以不敢重点推,怕亏的太多,负担不起。华帝高管还有人建议我们去澳门买一下博彩,可以对冲。”

  而实际上,本次的“全退款”活动只是一个导火索,背后还包含着华帝的一系列渠道改革,在一定程度上造成了和经销商的冲突。

  “潘叶江接手华帝后虽然取掉了一揽子政策,但运作模式上换汤不换药。返利33%的模式需要我们拿很多票据去核实。原来670元可提1000元货,现在变成1000元提1000元货,但后期可以返还330元,实际上没有任何变化。只不过对华帝公司有好处,这样公司的销量上去了,看着好看,对经销商来讲有很大的资金周转压力。”王伟在上述《新京报》的采访报道中表示,“(2018年)6月21日,华帝法务人员就和北京仓库的人说,我欠华帝公司钱,要把仓库都监管起来。因为我有天津员工部分借款,所以我的电话就被打爆了,有员工要钱的、问情况的,我就把手机关了。但我没逃跑,而是积极地处理事件。同时,把公司的运营授权给了北京华帝的张永涛,也通知了华帝公司。但到29日,他们就把五个仓库全查封了。”

  王伟称其1992年就成为华帝天津地区的经销商,二十多年来和华帝的关系一直比较顺畅。 “与华帝的关系不太顺畅是从2015年华帝公司股权变化后。”王伟表示。

  《商学院》记者就《新京报》上述报道、王伟的回应是否属实、华帝与经销商的矛盾等问题询问华帝公关部潘姓工作人员,对方依旧表示,“公司即将发布2018年年报,正处于静默期,不方便接受采访。”

  家电行业资深分析师梁振鹏此前表示,华帝采用了独家代理的经销制分销方式。总部以大区为管理单位,对全国销售区域进行了统一部署,一级、二级经销商均采用先款后货的结算方式。简言之,经销商提货需要在帐期内结算提货的全部金额,而后续经营风险则需自己承担。

  转型挑战

  华帝1992年成立于广东省中山市,靠燃气灶起家,后来切入吸油烟机领域,在烟机领域的进入时机上已晚了一步。相对于老板、方太等江浙厨电企业的高端品牌路线,而华帝初期是走低端性价比路线起家的。2015年9月,华帝股份发布公告,华帝股份原董事长黄文枝卸任,副董事长潘叶江晋升为新董事长。华帝开始向高端转型。

  “2015年之前的一段时间,华帝品牌出现没落迹象,低端化的劣势开始显现。华帝需要通过品牌建设与产品创新,提升品牌形象,提高品牌溢价能力。”刘步尘表示。

  在零售市场上,华帝股份2018年的提价幅度超出同行。中怡康零售监控数据显示,2018年全年,公司油烟机产品均价为3536元,同比增长6.4%。同期,油烟机行业均价为3316元,同比增长3.9%,其中龙头企业老板、方太均价分别为4468元、4570元,同比增幅分别为0.4%、0.6%。再例如热水器产品,华帝股份均价为2325元,同比提价9.9%。同期,热水器行业均价为2319元,同比提价6.3%。

  事实上,在经历了2017年逆势高增态势之后,2018年厨电市场迅速增长的脚步开始放缓,逐步进入到增速换挡期。根据前瞻产业研究院报告:2018年行业规模同比下降2.7%至678亿元。厨电行业蒸蒸日上的发展势头之所以遇冷,一是房地产市场的持续调控和降温,让家电市场整体增长乏力;二是行业新进入者增多,几乎所有的家电品牌都涉足了厨电产品,市场竞争进一步加剧;三是厨电行业自身发展模式较为粗犷,增长乏力。

  在转型之路上,华帝面临一定的时间和市场竞争的压力。

  刘步尘表示,“转型需付出一定的时间成本,华帝需适时推进产品研发与品牌推广。此外,华帝也面临不小的竞争压力。在专业厨电领域,华帝面临方太与老板两大劲敌。华帝需尽快缩短与这两家企业的差距。而一些大型综合家电企业,如海尔和美的等,在厨电领域的销量也比较大,同样不可小觑。”

  而依据潘叶江的设想,2019年,华帝股份营收将突破百亿大关。“厨电市场从2018年开始出现微增长,如果持续到2019年,华帝冲破百亿大关,或面临一定的挑战。” 刘步尘如是说。

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