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一个婚纱产业小镇的突围:去拼多多找订单

原创 作者: / 发布时间:2024-11-01/ 浏览次数:0
2017年,在苏州打拼了十年的安徽六安人查兰如,关掉婚纱工厂,卖掉了房子,带着家人和工人回到了老家丁集镇重新创业。
 
“说实话当时还是很犹豫的,因为事业还有家庭都在苏州,孩子也在当地读书了。”查兰如回忆到。
 
▲2017年以来,一批丁集人从苏州返乡,在老家生产婚纱。
 
苏州是国内最大的婚纱礼服市场之一,占据着国内七成市场份额。此前大量六安人涌入苏州,掌握着当地婚纱礼服的主要产能,其中又以丁集人为主。2017年前后,随着苏州丁集两地政策调整,大批丁集人带着制作手艺和工人,返回了丁集,查兰如也是其中一员。
 
最初,查兰如等人靠着传统网店将生意维持了下来。但他没想到两年后消费环境开始变化,生意逐渐分流,这给他的工厂运转和网店经营,带来了变数,也带来了更大的机会。
 
二次转型布局拼多多,有商家年销七八百万元
 
返回丁集小镇次年,查兰如就感受到了转型的压力,还以十五万元的价格卖掉了经营两三年的网店。
 
“那时候传统电商平台几乎没多少流量了,而且婚纱礼服本就不好卖,我们也发愁在找其他路子。”查兰如说,自己还曾尝试转型批发生意。
 
很快,他幸运地碰上了拼多多崛起的时刻。2019年,抱着试一试的心态查兰如在拼多多上开设了第一家店铺。经过近半年的短暂磨合期,查兰如的生意很快步入了正轨。
 
▲通过拼多多,查兰如扩大了规模还购置了500平方米的厂房。
 
“婚纱礼服这个类目天然就很特别,用户买来只穿一次,客群其实很小众需要时间积累,所以前半年日销售额大概有三四千元。”查兰如说,但一到2020年网店生意开始爆发,年销售额迅速达到了500万元,他也趁势将工人规模扩大至数十人。
 
在查兰如看来,相较其他平台,拼多多经营成本更低,是自己转型成功的重要原因。比如,一件敬礼服算上投流、年费等投入,在传统平台售价往往高达300多元,但拼多多没有年费,全靠自然流量,因此售价仅有100多元。
 
他也观察到,拼多多爆发的流量,让店铺的启动期较其他平台更短。比如,刚上的敬酒服,当天就会在拼多多产生销量,其他平台可能四五天都没反应。
 
后来,查兰如发现,当地一批头部商家与自己的经历类似。自苏州返回丁集后,这些人也借拼多多打开了新的销售渠道,其中就包括王川。
 
1988年出生的王川,与查兰如同期返回丁集。投身拼多多之前,王川经营着三家礼服网店,每年销售额达三四百万元。但2022年经营环境骤变,王川压力陡增,不得不关闭了两家网店。
 
“虽然这三家店每年利润也有三四十万元,但用户被分流的迹象已经很明显了。加上那两年大家开始关注成本,一家网店仅固定和运营投入,一年就要20多万元,算下来觉得太占资金了。”王川说。
 
他仔细算过一笔账。一家传统网店,年费和保证金分别为6万元、5万元,两项固定投入高达11万元。除此之外,算上每天100多元的投流费用、款式上新费用,每年10万元的运营成本又是一笔不小的投入。
 
但相较查兰如,王川更精准地踩中了拼多多爆发的节点。2022年6月,他在拼多多开出了第一家网店。不到一个月,店铺日销售额就达到了五六千元,这也让他吃下了“定心丸”。
 
“当时拼多多店铺保证金只收1000元,还不用投流,有工厂都能开,经营成本很低,我也是抱着试一试的心态去做,说实话最初我心里也没底。”
 
不到两年,王川店铺的年销售额就稳定在七八百万元,这让他成为当地有名的礼服商家。提到王川,不少丁集厂家都会脱口而出,“我知道,他家做得挺大的”。
 
在王川们的故事传开后,“在拼多多上能找到更多订单”成为当地人的共识,吸引无数丁集人奔袭而至。也是在2023年前后,丁集婚纱礼服产业规模逐渐稳固。
 
数据显示,截至2024年年初,丁集的婚纱礼服网店数量高达600多家,快递年发出量500多万件,这也推动当地婚纱礼服产业的年产值达24亿元。
 
同质化竞争加剧,产业转向中高端礼服
 
近两年来,服装行业渐高的退货率,也蔓延到了丁集。
 
“2019年刚进入行业的时候,婚纱、礼服的退货率只有60%,2022年年末退货率上涨到了70%,今年巅峰时期行业退货率甚至超过了2022年。”有其他平台的商家表示。
 
关于逐年攀升的退货率,王川的理解是,用户消费习惯的改变,叠加产业带同质化竞争的结果。
 
“以前礼服有个线头,用户都不会退货。现在用户的要求更高了,且习惯一次性买多件,试穿后只挑一件。”王川说,从产业方面来讲,婚纱礼服的准入门槛本就不高,这也是行业陷入同质化竞争的根源。 
 
如今的丁集仅辅料商家已有120多家,以至于婚纱厂家制作一件礼服所需的各类面料、辅料,在小镇上可悉数买到。在当地人看来,买个缝纫机、喊几个亲戚,一家婚纱礼服工厂就能轻松办起来。
 
查兰如也曾短暂地陷入“价格内卷”的旋涡中,但想明白后他很快调整了经营策略,通过提升面料、做工等环节,他开始销售质量更好的敬酒服。
 
“行业整体退货率高的情况下,一味卷价格根本没出路,不如把礼服质量做好点,既留住了用户,利润也更高。”他说。
 
▲通过改良面料提升做工,查兰如在拼多多经营中高端敬酒服。
 
比如,2019年拼多多生意刚起步时,他销售的敬酒服面料采购价不过一百二三十元,后来被换成了200元一卷的面料。对应地,敬酒服价格也从最初的一百四五十元,涨到了近200元。
 
这一策略很快奏效。“作为丁集最常见的礼服类目,敬酒服的竞争一般也是最激烈的,但这两年下来我们发现,改良后敬酒服退货率下降了很多。”随后,查兰如又将这一策略推广至其他服装。
 
相较查兰如,李崖不仅改良礼服质量,品类上也避开了竞争激烈的婚宴礼服。在布局拼多多之初,他就从日常礼服切入。按照他的设想,拼多多有近9亿规模的活跃用户,售价近200元的中高端礼服既有市场,退货率肯定也不会高。
 
李崖的设想很快被市场验证,今年10月他在拼多多经营刚满一年,粗略估计总销售额已达五六百万元,更重要的是整体退货率不足50%,这个数字足以让任何丁集商家羡慕。
 
李崖注意到,来自一、二线城市的人群是店铺核心消费群体。研究快递单后他发现,来自广东等地区的订单占比达20%,上海的订单占比也高达10%。“这间接说明中高端产品,在拼多多上同样有很大的市场。”
 
店铺的日均访客数也令他诧异。“一般平台上每天有个3000访问量已经很不错了,但我在拼多多的店铺日均访客量就有上万个。”李崖补充道。
 
8月份以来,拼多多陆续推出了“百亿减免”一揽子减免计划,并启动“新质商家扶持计划”,通过“减免+扶持”的方式重点帮扶像查兰如、李崖这样的产业带优质商家。
 
消息传到丁集后,查兰如等商家觉得相当程度上这些政策解了自己的燃眉之急。查兰如粗略估计,仅技术服务费减免这一项新政每年就将为自己节省三四万元。
 
“按照行业现在的退货率,当然是能省一点是一点。”李崖则发现,每年将节省数万元技术服务费之外,平台放开异常订单的申诉权限,每年也将变相给自己增收两万元。
 
从业人员加速回流,婚纱礼服小镇再次蝶变
 
婚纱礼服产业落户丁集前,当地人常年在外地打工、生活并最终定居。据传巅峰时期,全镇5万多人口中,45%在苏州从事婚纱相关的工作。
 
2017年前后,在丁集政府的政策引导下婚纱礼服商家逐渐回流。随后出现的拼多多等新电商企业,则以确定性的生意机会促使这些人在丁集安稳扎根。
 
比如查兰如,此前已在苏州买房,孩子也在当地读书。2017年返乡前,查兰如卖掉了房子。在拼多多的生意做大后,他还在镇上的核心地段购置了500多平方米的厂房。
 
这些商家返乡后,也带回了一批在外务工的婚纱工人,陈培昌便是其中一员。
 
今年36岁的陈培昌,从小跟父母在苏州生活,做了近二十年的服装,回到丁集后一直在查兰如的工厂。在他看来,服装行业收入按件计算,查兰如在拼多多的生意稳定后也带动自己的月收入达到了七八千元,高峰期能达到15000元,甚至高于在苏州的工资。更重要的是,老家消费不高,“月入7000元在丁集镇上已经可以活得足够滋润了,很多当地女性既实现了就业,又兼顾了家庭。”他说。
 
▲丁集当地女性通过制作婚纱礼服月入过万,同时兼顾了家庭。
 
随着王川等人在拼多多的生意逐渐做大,也吸引更多在苏州打拼的工人返乡。数据显示,目前丁集婚纱礼服产业从业人员达1.5万人,占当地常住人口的四成多。
 
通过拼多多站稳脚跟后,当地人也试图在原创上发力,找到发展的新方向。
 
查兰如曾注意到,去年年底马面裙的风潮也吹到了丁集,以家庭小作坊经营模式为主的丁集最终错失了这波红利。“马面裙使用的新中式面料是特质的,我们甚至到绍兴找面料工厂开模定制,算下来最低投入也要20多万元,很明显不适合我们这种规模有限的小工厂。”
 
但这却启发了查兰如等新质商家在拼多多上尝试更多原创礼服。在他看来,相较面料动辄数十万元的投入,单款礼服的研发投入不过千元,可操作性更大。加上拼多多节省的投流等费用,原创礼服的投入仅剩前期研发与生产两部分。
 
“其实2020年以前我们也经常做原创,后来因为经营环境变化大家更关注成本。改良后的敬礼服在拼多多卖火以后,我们也有了信心在款式上做更大胆的尝试。”查兰如说。

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