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长城汽车扣非净利润跌9.5% 魏建军的“钢铁长城”如何守?
文/ 王海宣、朱耘浏览次数:10000
  “钢铁长城”再度失守。

  2019年3月25日,长城汽车(601633.SH)发布了2018年业绩报告,数据显示,2018年营业总收入达到992.30亿元,同比下跌1.92%,归母净利润52.07亿元,同比微增3.58%。

  表面看来数据表现不错,但是2017年,长城汽车的归母净利润同比大跌52.96%。为此,董事长魏建军自罚薪水300万元。2018年在2017年利润“腰斩”之后,仅微增3.58%,可以说业绩并无明显起色。

  2019年年初,长城汽车旗下哈弗品牌500万辆庆典上,魏建军笑称,自罚300万元有点后悔。自罚薪水,对业绩没有起到明显提升的作用。2016年长城汽车创了净利润历史最高,达105亿元,但2017年、2018年连续两年,长城汽车的净利润与历史高点比,都差了很多。

  《商学院》记者注意到,长城汽车2018年归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为39亿元左右,为近5年最低。同时,该公司下半年净利润同比缩减超四成,旗下高端品牌WEY两款主力车型的销量同样下滑严重。

  《商学院》记者围绕上述情况向长城汽车品牌公关部发去了采访提纲,截至记者发稿时,未得到回复。

  高端品牌销量低迷,下半年盈利缩减四成

  如果单看长城上半年的业绩,长城汽车复苏迹象明显。上半年,公司净利润为36.8亿元,同比大增52%。但在下半年,利润缩减至15.3亿元。

  公司在半年报中称上半年利润大增主要归因于“优化产品结构及 WEY 品牌产品销售占比提升,致使整体产品盈利能力提升。”由此可看出WEY品牌车型的重要性。

  2018年上半年,WEY品牌销量在长城总销量中占比达到16.47%,下半年,这一数字降低至10.63%。2019年2月这一销售淡季,长城WEY品牌旗下VV5、VV7的销量均为千余辆,不及其巅峰月销量的十分之一。从2018年下半年开始,这两款车型销量下降趋势明显。

  专注于汽车产品评测的何威告诉《商学院》记者,WEY品牌刚推出新车型时,一部分消费者愿意去尝试,随着时间增长,新鲜感失去,销量就不再保持快速增长。另外,在这一价位,WEY需要面对合资品牌车型的冲击。

  长城汽车大打价格战,同样影响了公司利润。何威认为,随着SUV市场竞争加剧,长城旗下哈弗品牌要想维持销量,就必须牺牲利润。2018年9月份,长城汽车多款车型开始官降,试图在这一购车旺季提振销量。这样一来,长城产量、销量在增加,利润却在下跌。

  《商学院》记者查阅资料得知,长城汽车的毛利率近年来一直在下降,2018年跌至17.5%。在2015年,该数值超过25%。

  SUV市场竞争加剧 复苏需要时间

  专注于SUV细分领域做产品,是长城汽车的一个标签,长城旗下哈弗H6,创下了连续9年SUV销量冠军的成绩,站在2019的时间点上,市场环境发生了变化。

  汽车行业知名评论员钟师告诉记者,“所有的厂家都搞SUV,这个市场已经要进入到红海边缘了,看到SUV的增长基本上已经停下来了。前些年都是两位数的增长,正是因为势头非常好,各厂商踊跃做,最后整个市场竞争非常激烈。”SUV销量在2018年下跌5.5%。

  庞贝可以一天之内被毁灭,罗马却不是一天建成的。

  2002年长城汽车推出首款SUV车型赛弗,之后用超过10年时间逐渐成为全国最大的SUV制造商之一,并在2016年达到巅峰。转机出现在2017年,这一年长城净利润直接腰斩。

  2018年,长城采取一系列挽救措施,加大品牌推广力度,引入多位营销人才。6月,曾先后任职于东风日产、沃尔沃以及英菲尼迪等品牌营销部门的“老将”文飞,加入长城汽车销售公司任职营销副总经理并主管F系车型。7月初,观致原副总裁宁述勇正式入职长城汽车,任职长城汽车副总裁及欧拉品牌总经理。 9月初,任命柳燕为长城专项副总裁兼WEY品牌营销总经理,全面负责WEY品牌的市场、销售、渠道及售后服务业务……但最终效果如何,还需时间验证。

  谈到长城汽车去年一系列人事变动将产生的影响时,钟师称,这个不能急于求成。因为他们这些职业经理人到长城来以后,也有个融入到长城企业文化这么个过程,去理解长城的一系列企业文化。同样长城也需要与加盟的那这些职业经理人的要一个很好的互动,有一个互相的理解。

  2019年3月初,空降长城后不到5个月的刘智丰辞去哈弗品牌营销总经理。当时接近长城的业内人士告诉记者,自主品牌的工作环境与其之前任职的合资品牌有较大区别,可能会出现诸多不适应的状况。

  在钟师看来,长城引入多位拥有豪华品牌管理经验的职业经理人,这在方向上都是正确的,只是产生效果需要时间。同样,在他看来,WEY这一高端品牌的成长同样没有捷径可走,只有不断在技术上改进,慢慢获得消费者的认可。这一市场培育期可能长达五年,十年甚至更长时间。“走捷径只会产生副作用”,钟师称。

  拿雷克萨斯举例,这一豪华市场的后起之秀在刚进入美国市场时,经历了长时间的推广,最终依靠产品品质不断提高市场份额。在中国市场,耕耘多年的雷克萨斯、凯迪拉克等二线豪华品牌,已逐渐得到认可。2018年,凯迪拉克、雷克萨斯2018年销量分别增长31.8%,21%,远高于奔驰、宝马、奥迪三大豪华品牌。

  “2018年的市场表现让人变得很理性,2019年的市场或许会更激烈。”魏建军对今年市场做出这样的预测。与下调销量目标的一汽-大众、吉利不同,长城汽车选择逆流而上,将今年的销量目标定为120万辆。长城汽车能否完成这一目标,2019年业绩如何持续增长,《商学院》将持续关注。

2019-03-28