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李佩钰:《商学院》15年,守住本分,以终为始
《商学院》创刊15年, 不但记录了这些风云企业的潮起潮落,其本身的成长经历也是一面反映中国商业社会发展的镜子。

  《商学院》杂志社长、《中国经营报》社总编辑

  随着2001年中国加入WTO,经济发展增速,越来越多中国企业要在管理水平和业务模式上与世界接轨的需求也越来越强烈。要建立现代企业管理制度,就需要培养大批企业管理人才。

  2004年,《商学院》杂志正式创刊,封面专题为《对标行动 中国方法:应用最广泛的管理工具运用策略调查》。由此,这本刊物建立了独树一帜的风格,打通商学院教育资源和企业一线管理者需求,倡导“终身学习,智慧经营”。

  2019年,《商学院》杂志成立15年。期间,《商学院》致力于“成为一座没有边界,开在读者身边的商学院”的理念没有变,坚持“全球视野+中国功夫”的理念也没有变。但是,《商学院》的影响力在变,组织在更新,服务产品在扩展,商业模式在多元化。作为中国商业管理实践的记录者和见证者,面对不断变化的媒体环境,《商学院》的未来发展也必须自我砥砺,不断创新。

  回首15年前,《商学院》创立之初是怎样的构想?中国经济高速增长的15年,一个商业媒体安身立命的根本是什么?又有怎样的经营之道?中国经营报社总编辑、《商学院》杂志社社长李佩钰回忆起当年为我们一一述说。

  缘起:商学院课堂缺少中国功夫

  在进入21世纪后,中国的商学院教育处在大发展时期,面向企业高层管理者的高级管理人员工商管理硕士(EMBA)教育方兴未艾。

  2002年,清华大学经济管理学院成为国家首批正式开展EMBA学位教育的学校之一,而北京大学光华管理学院在深圳开设EMBA班,招收以珠江三角洲为主的华南地区及港澳台学生。这一年,中国人民大学商学院也正式开办EMBA教育。也是在2002年,由李嘉诚先生发起的长江商学院成立,这是中国第一所也是唯一一所实行“教授治校”的商学院。

  但是,在商学院的教学中,还鲜有中国企业作为案例,即使那时中国已经出现了很多优秀的民营企业。

  同时在媒体圈,2002年作为哈佛商学院标志性杂志的《哈佛商业评论》,以《商业评论》的刊名在中国大陆发行。这本杂志被认为对管理学界有重要影响力。

  但是,在国内出版物中,定位连接国内外优秀商学院教育,以及优秀企业管理实践案例的管理类刊物仍是空白。

  已经扎根中国商业社会近二十年的《中国经营报》有这样的资源和能力去创办一本扎根中国本土市场的管理类刊物。

  中国经营报社总编辑李佩钰坦言,《商学院》创立时,报社管理层确实也有对标《哈佛商业评论》的想法,但是,这是一本懂“中国功夫”的《商学院》。

  改革开放二十多年,中国企业的成长环境更加复杂,遇到的挑战也更多,一些来自外国的管理理论很难在中国落地。中国企业的改革呈现出自下而上的特点,往往是在带头人的领导下,不断摸索、冲破障碍、大胆实践,趟出了一条路,最终形成有自身特色的管理理论。

  “现在事实证明我们当时看对了。”李佩钰说,“15年来,可以看到,进入中国的跨国企业,发展好的都是本土化做得好。”

  基础:从塔基向上走

  从报社管理层决议启动创刊到实践,离不开《中国经营报》所打下的基础。

  2001年左右,创立于1985年的《中国经营报》的发展也迎来了春天,发行量达到30万份,成为最具影响力的综合性财经媒体。当时财经媒体圈有这样一种说法,《中国经营报》的受众是位于金字塔型结构的塔基。虽然,这一评价有接地气的褒义,但是与其他被认为处于塔腰、塔尖的财经媒体相比,显得并不那么高大上。

  李佩钰认为,要想在中国做好企业,必须要面向最广泛的“塔基”,只有这样才基础牢固,长久发展。

  在1996年《中国经营报》改版后,聚焦企业经营管理知识的案例也是报纸的“看家本领”。李佩钰在清华读EMBA时,听说一些经管院的老师在给本科生讲课时都会以《中国经营报》报道的商业案例为素材。

  有了这样广泛的“塔基”读者群,也为创办一本面向企业中高层管者的刊物提供了土壤。有了内因,还需要外缘。

  在21世纪初期,随着大学扩张,中国大学教育体制改革如火如荼,其中相对独立的商学院走在最前沿。当时《中国经营报》曾举办多届商学院论坛,邀请国内外的商学院院长参与。

  作为大学教育体系中面向企业家、企业高管这一“塔尖”群体,商学院的教育自带光芒。当然,学费也是不菲的。如果一本刊物能打破商学院的高墙,将最有价值的商业新知传递给正积蓄能量、雄心勃勃,希望打入国际市场的中国商业人士,将会是一件有市场需求又有社会价值意义的事情。

  同时,当时中国经营报社又有能力去投资拓展,于是,申请《商学院》杂志的刊号就被提上了日程。

  通过不断努力争取,在当年刊号发放特别紧张的时候,《商学院》杂志的刊号申请成功。成立15年来,《商学院》的刊名也成为这本刊物重要的品牌资产。

  经过了一年随《中国经营报》免费试读,到两期试售,在2004年4月,《商学院》开始独立出刊。

  在后来的发展中,《商学院》和国内外二十多家知名商学院建立了合作关系。通过邀请商学院教授们在杂志内容、线下活动上担任智库角色,真正打破了商学院的围墙,将商学院课堂的精华传递给更多人,同时也满足了商学院自身的传播和招生需求。在读者端,《商学院》聚集了国内大中小企业的中高层管理者,这些受众也被企业客户所青睐。

  就这样,从《中国经营报》到《商学院》,再到2015年报社创办的《家族企业》,中国经营报社打造的差异化产品结构呈现出金字塔结构,从最广泛的财经读者群体,一步步筛选出企业高管群体,最后,聚焦关注“二代”传承的家族企业。同时,这种多元化媒体形态又没有高低之分,受众互有重叠,又各有特点,各取所需,从而实现全覆盖。

  未来:自我变革,多元发展

  作为商业观察者,《商学院》记录了中国企业15年的风雨更迭,而在这15年间,《商学院》自身也经历转型。

  在2014年,经过报社管理层讨论,《商学院》杂志主编和采编团队也进行了调整。

  通过打造多元化的媒体产品和融合线上线下的学习活动,以及团队的执行力,《商学院》自身的商业化进程也开始加速。在2016年,中国经营者俱乐部并入《商学院》,实现企业资源和品牌影响力共享。

  在内容上,《商学院》不仅仅聚焦管理知识,同时也紧跟新闻动态。在媒介上不局限于纸刊,而是充分布局各类新媒体平台。

  从创刊时,《商学院》就并非定位做纯粹的纸媒,而是具备平台和社群思维的立体式媒体。不局限于塑造平面媒体影响力,还进行企业和读者之间的资源整合,打造连接标杆企业和读者的“经理人社区”社群组织,以及举办各类线下论坛。在2016年对中国经营者俱乐部整合,继续王牌活动“走进名企·标杆学习”等。

  得益于这种多元化布局,面对新媒体平台对一般纸媒带来冲击,这种立体式、长尾服务也为《商学院》杂志形成一定壁垒。

  不可否认,面对更多企业开始对公众开放,更多线上管理类知识产品获取更为便利,以及商学院教育本身面临的“滞后”问题等。《商学院》杂志所打造的学习型社群,在吸引力和转化率上也遇到一定挑战。

  但是,李佩钰对线下社群的发展仍比较看好。“需要坚持,不用着急,要形成群聚效应需要时间,慢慢来。”面向C端的盈利方式虽然慢,但是,有它独特的价值所在。这是一个直接接触读者的机会,可以通过这种方式了解到他们的需求。

  正如李佩钰所说,15年来,中国社会的发展变化巨大,从个人的生活方式到企业的管理理念,以及企业经营者的学习方式也在不断变化。要想做时代的瞭望者,在产品服务上,紧跟环境和用户的需求,就必须要了解他们的需求。即使环境和学习方式在变化,学习本身的需求是不变的。她相信《商学院》的团队有这样的执行力,抓住用户新的需求,不断调整。

  在中国经营报社的企业文化中,“执行力”是很重要的一条。李佩钰认为,战略跟执行力比是次要的,坏战略遇到执行力强的人也能变好,反之,再好的战略,如果没有执行力也没用。

  中国经营报社发展34年来,在战略上没有出过错,这一点与团队的执行能力有很大关系。

  战略:守住本分,做好内容

  作为商业历史的记录者,跟随改革开放步伐一起成长起来的中国经营报社,本身也是商业大潮中的一员,有其自己的经营之道。

  谈及中国经营报社34年来的发展历程时,李佩钰经常引用电视剧《橘子红了》中女主角九儿的一句话:“守住本分,才能立于不败之地”,一定程度这也是对中国经营报社经营理念的提炼。

  也正因为“守住了本分”,中国经营报社多年来经营状况良好。当其他媒体不断积极转型移动端或者进行多元化扩张时,《中国经营报》始终稳稳地发展,坚守媒体职责,做好内容。

  “我始终认为我们的本分就是好内容,包括经营管理知识,就做最深的做最好的。”同时李佩钰也强调:“创新能力也是企业的核心竞争力。”这种创新不是为了创新而创新,也不是表演创新。

  “原来我们是靠纸媒发行,现在我们靠互联网传播,把内容做好,提供更有价值的内容。我觉得《中国经营报》做的每一个项目都是把我们30多年来积攒的东西,一鱼多吃,专注于我们的核心价值。服务于读者,立足自身的价值点,不断变换方式去尝试新的途径去满足他们的需求。”李佩钰说。同时,一报两刊的布局也实现了互相赋能,在各自的土壤上生根发芽。

  谈及对《商学院》未来的期许,她表示,相信现在《商学院》的管理团队对未来发展方向的把握,同时保持做案例的传统,守住《商学院》的本分。

  中国企业在改革开放40年间,一步步从小到大,从大到强大,不但为经济增长贡献力量,同时也在为企业管理理念贡献中国智慧。

  《商学院》创刊15年,不但记录了这些风云企业的潮起潮落,其本身的成长历程也是一面反映中国商业社会逐渐成熟发展的镜子。

  在中国经济转型的重要时间节点,《商学院》杂志依然要抓住自己的核心价值,以终为始,细水长流。

2019-03-29