2018 BMW中国文化之旅 玉树探访车队

　　十二年前，当“BMW中国文化之旅” 在寂静声中寻找中国失落已久的传统文化时，SHOKAY(绣嘉)刚刚经历了一年筚路蓝缕的创业。

　　SHOKAY创始人乔琬珊在哈佛大学读硕士时，一次青藏高原的游历，激发了她帮助藏民摆脱贫困的愿望。这个出生在美国的华裔女孩随后一头扎进藏区，教牧民采集、分类牦牛绒，建立收购站，创立自己的品牌。她希望通过设计将牦牛绒制品变成高端奢侈品牌，让鲜为人知的牦牛绒走出藏区，成为国际奢侈品的原料，以此形成可持续发展的商业，造福藏区牧民。

　　2018年,“BMW中国文化之旅”计划到三江之源的青海玉树藏族自治区寻访具有创新潜力的非遗传承人，尝试以非遗创新转化探索文化扶贫的模式，助力国家“精准扶贫”的政策落地与深化。一天，乔琬珊接到一个陌生的电话，电话那端，“BMW中国文化之旅”策划团队诚挚地邀请她参加这一届“BMW中国文化之旅”，并且告诉她，今年将会有一个针对探访目的地的公益发展计划，希望能邀请她加入并共同完成。

　　在看到玉树当地藏族妇女传统手工艺的制作后，她接受了BMW的建议，与藏区合作社展开合作，共同推出“玉树印象”系列产品。采用藏区常见的牦牛绒为原材料，融入玉树非遗手工编织技艺，以牦牛、赛马、 莲花、金鱼、藏羚羊等玉树文化符号为创意源泉，携手玉树当地合作社生产和销售，共同打造可持续、可溯源的非遗公益产品。

　　BMW与SHOKAY达成的合作是，“玉树印象”系列公益产品销售所得利润按比例返还玉树，支持当地、赋能当地，包括为藏区牧民进行设计、技术与商业培训等;同时，SHOKAY还将每年定点在玉树采购牦牛绒，支持本系列后续开发与延展，帮助当地牧民减轻对虫草经济的生计依赖，以可持续的生计模式脱贫。

　　今年的“双十一”期间，部分“玉树印象”产品已在BMW售后电商渠道如京东和天猫旗舰店开启预售， BMW不从中盈利。

　　“玉树印象”系列公益产品

　　以创造共享价值为目标

　　作为一个来自德国的豪华汽车品牌， BMW却选择开展一个关注中国传统文化保护的公益项目，这究竟是出于怎样的初心呢?

　　华晨宝马汽车有限公司副总裁杨美虹女士说，“在BMW，我们有一个根深蒂固的信念，即一个成功和强大的品牌，绝不是仅仅关于技术与产品，而是需要与当地社会产生有意义地联结，并且贡献于当地社会。”

　　BMW虽然是德国工业品牌，但却是德国文化与艺术共同孕育的产物。“BMW中国文化之旅”不断升级，以创新的方式嫁接社会资源，打造传统文化与现代社会的沟通桥梁，以前瞻的眼光去应对挑战、解决问题。这也是自2007年以来，“BMW中国文化之旅”一贯不变的初心。

　　作为BMW战略型企业社会责任最具标志性的项目，连续开展12年来，“BMW中国文化之旅”致力于探访和保护中国传统文化，促进非物质文化遗产的传承与发展。截至目前，探访里程超过26,000公里，足迹遍及中国22个省、直辖市。探访了337项非物质文化遗产，对其中90项亟待保护的非遗项目和研究课题捐助超过1,630万元。

　　2018 BMW中国文化之旅 发车仪式

　　2016年以前，“BMW中国文化之旅”非遗保护主要以“捐赠非遗传承人”为主。

　　项目连续开展十年之际，“BMW中国文化之旅”累积了大量非遗保护的经验，当审视这些资料与成果时，杨美虹思考的是: “非遗现在面临的问题是什么?非遗传承人的需求是什么?通过捐赠‘非遗传承人’的方式是否真正帮助解决他们的问题?”

　　恰在这段时期，公益界对于社会企业的呼声越来越高。由于传统的非盈利性的公益组织难以实现自身造血，很难做出社会影响力，因此社会企业这一形式便应运而生，这是介于商业组织和公益组织之间的组织形式，用商业化的手段去实现更广义的社会价值，解决社会问题、增进公众福利，而非追求自身利润最大化。

　　因而，社会企业必须设定有需要解决的社会问题，提供具体可行的解决方案，并且有结果，同时还要考虑一定的经济回报，用来维持自身的发展运营。

　　早在19世纪，法国思想家迪·托克维尔就曾指出，人类社会有一条明确清晰的法则，即人们想保持其文明，必须提高并改善处理相互关系的艺术。社会企业的目标是为了改变社会各成员之间不平等的关系，实现共创、共生和共赢，让人格得到尊重，利益得到保障，同时它也在改变原有的慈善捐赠形式中，施者与受者之间强与弱的不对等关系。

　　那么，当社会企业这股力量崛起之时，企业社会责任就要从关系平等的角度出发，采用赋能的方式实现社会平等、永续的发展，让每个人都成为贡献者。

　　这一趋势被哈佛大学的迈克尔·波特教授总结为“共享价值”，即将企业社会责任和企业的价值创造通过社会目标和企业的经济目标联系起来，成为企业实现经济成功、激发竞争优势的新方式。

　　而早在2012年，BMW集团可持续发展委员会就已经提出了在可持续发展及企业社会责任领域创造“共享价值”的指导原则。共享价值应是处于社会利益(X轴)与公司利益(Y轴)之间的45度角。在社会利益与公司利益之间，45度角是最佳均衡状态，能同时达到社会利益与公司利益最大化。

　　这一指导原则强调两点：第一，从社会问题出发，BMW集团的企业社会责任项目务必为解决具体的社会问题提供可行方案;第二，BMW集团的企业社会责任项目在解决社会问题的同时，也要为公司及品牌做出贡献。

　　“BMW中国文化之旅”创造“共享价值”的方式是通过BMW的品牌影响力，搭建非遗走入现代生活的桥梁，“联结”非遗传承人与各种社会资源、消费人群和消费市场。在此过程中，“联结”的社会资源越广泛、越深入，为非遗传承人创造更大价值的同时，BMW的品牌形象愈加深入人心，社会影响也就越大。这也是对BMW集团在企业社会责任领域提倡创造“共享价值”的完美诠释。

　　授人以鱼不如授人以渔

　　根据BMW集团可持续发展及企业社会责任原则，2016年，BMW将企业社会责任战略从慈善捐助性公益，升级为“战略型企业社会责任”，紧密结合企业核心能力来确定未来发展方向。正是在这一战略的指导下，长期开展的“BMW中国文化之旅”全面升级，创新思维开启项目的“下一个十年”。

　　BMW用企业社会责任(CSR)的逻辑和方法设计CSR;在CSR革新的基础上，再用公关传播(PR)的逻辑和方法来设计PR。

　　“BMW中国文化之旅”按“洞察社会问题——提出明确目标——实施创新战略——提出创新性解决方案”这一创新性逻辑展开，实现了由“捐助”转向“赋能”的战略升级。

　　从CSR的角度，“BMW中国文化之旅”将“授人以鱼不如授人以渔”作为指导原则，对非遗传承人由资金捐赠的模式升级为资源资助的模式，为他们“联结”更多社会资源和渠道。而对项目在CSR方面的评估，也采用更为全面和系统的IOOI体系。

　　“BMW中国文化之旅”做出这次模式转变，根源在于意识到当前非遗在传承和发展中所遇到的两个问题:活化难和传承难，即非遗难以融入现代生活。

　　在《文化部“十三五”时期文化发展改革规划》中有这样的表述:“非遗保护应以人的培养为核心，以融入现代生活为导向”。这两句话精准地概括了“BMW中国文化之旅”的创新思路。

　　只有让非遗重新进入消费市场并融入现代生活，才能实现其行业和产业的良性发展，传承的问题自然会迎刃而解。

　　以创新赋能为手段

　　创新的起点往往来自于一个正确的提问。

　　“BMW中国文化之旅”问的第一个问题是，“非遗融入现代生活”的主体——非遗传承人，应具有什么样的能力与特质?如何帮助传承人获得这些能力和特质?

　　针对这个问题“BMW中国文化之旅”的解决方案是，通过“赋能非遗传承人”，以专业帮扶、产品孵化等方式助力传承人，期望从“帮扶一个人”扩展到“影响一群人”。

　　国家级非物质文化遗产项目：藏族黑陶烧制技艺

　　杨美虹说，“在十余年探索和努力的过程当中，我们发现，要让非遗走入现代生活，需要以非遗传承人为核心并给他们嫁接两个翅膀，即设计的力量与市场的力量，两者缺一不可。”

　　所谓“设计的力量”，是指通过当代的设计为当代服务。非遗走进现代生活，不应该是简单的复古，通过当代设计的力量，融入创新性的功能设计、工艺、原料和思维，与现代的工艺重新建构，开发出能够适应当下生活，为当下消费者创造实用价值的现代社会的产品。

　　说到“市场的力量”，让非遗进入现代生活，就不可避免地要进入现代商业环境。在市场化的过程中，“BMW中国文化之旅”发现目前非遗传承人亟需的是掌握市场经济下的各种技能，比如市场调研、产品开发、市场营销、品牌管理、销售管理、财务管理等等。

　　在进入现代生活的过程中，让非遗传承人掌握所有这些技能是不可能，也是违反市场经济规律的。因此，仍需要以传承人群为主体，尊重他们的手艺与技艺，通过“赋能”帮助他们获得非遗转化的更大视野，不是把每位非遗传承人都培养为成功的企业家。

　　2016年项目十周年之际，BMW与清华大学美术学院共同建立国内首个校企联合建立的非遗保护创新基地——清华大学美术学院BMW非物质文化遗产保护创新基地，以“赋能”传承人的模式，培养他们非遗创新转化的能力。与此同时，创新基地还举办多场非遗传承人与设计师、非遗传承人之间 “1+1”的学术论坛与设计创新合作。

　　截至目前，来自四川、湖南的二十位非遗传承人已进入创新基地研修并顺利结业。

　　徐克双是来自湖南湘西徐氏竹艺作坊的传人。他是家族第12代传人，父亲和他都是当地出名的竹编非遗传承人。传统的竹艺以当地生活必需的背篓、筐等为主，但是随着现代生活的影响，很多器具不再使用。虽然他的作品曾经获得过国家级金奖，但依然面临着发展的问题。因为进入寻常生活的“活化”机会少，两个儿子似乎也不是那么乐意学习这门手艺。

　　湘西州州级非物质文化遗产项目代表性传承人徐克双

　　徐克双是2017“BMW中国文化之旅” 湖南非遗探访中，由湖南省文化厅、清华美院和“BMW中国文化之旅”共同推荐前往 “清华美院BMW非遗保护创新基地”学习和交流的。清华大学美术学院艺术史论系主任、清华大学美术学院BMW非遗保护创新基地主任陈岸瑛教授说，“创新基地给非遗传承人打造开阔视野、‘自我造血’的平台，他们可以和清华美院的师生们、来自其他地区的非遗传承人等交流与沟通，系统地学习理论知识，在非遗领域开展更多的创新、跨界合作。我们鼓励他们将传统技艺融入日常生活，使其在现代社会中更具有使用功能，这样技艺才能得以传承保留。”

　　徐克双接受培训后，认识了清华美院的老师，尝试着与他们合作，将竹艺部分用于一些现代的设计作品中。他也走出了湘西，到长沙去体验城市生活，寻找与现代设计相结合的机会。他还把两个孩子分别送去艺术院校进修，打算日后父子在一起把这门手艺经营起来。

　　2018年“BMW中国文化之旅”玉树探访活动中，成功推选的10位玉树非遗传承人，也于11月26日至12月23日进入创新基地，他们带着各自的非遗技艺如唐卡、藏香、白陶以及藏族首饰锻造等，正式开启研修研习。

　　陈岸瑛教授说，“不管他们是哪方面的传人，我们会启发他们关注非遗项目的历史和文化，不要只盯着手艺本身看;我们还会启发他们对基础性的知识进行反思与研究;此外还会探讨如何用传统工艺做设计，学习在市场中推广，同时也让他们了解国家的产业政策。”2017年年底，“BMW中国文化之旅”还推荐了10位来自湖南、广西、陕西贫困地区的女性非遗传承人，免试且免费进入由中国最有影响的女性企业家发起的公益项目——木兰学院，加入女性创业家训练营。女性企业家与这十位女性非遗传承人结对子，成为她们的创业导师。

　　以创新的思维助力非遗走进现代生活

　　“BMW中国文化之旅”问的第二个问题，让非遗进入现代生活，要走什么样的路径?该如何进入?

　　针对这个问题，“BMW中国文化之旅”经过多年的探索和实践发现，让非遗融入现代生活有两条有效的路径。

　　路径一：促进非遗领域的文化传播

　　“BMW中国文化之旅”将非遗与文化旅游联结起来，打造业内首个以非遗为主题的旅游攻略系列。

　　2016年起，“BMW中国文化之旅”与国内著名的旅游攻略网站马蜂窝携手合作，每年探访完一个地区，就为该地区推出一本结合当地非遗资源的旅游攻略。未来将形成一个“BMW中国文化之旅”的非遗旅游攻略系列，为该地区的非遗品牌及“文化+旅游”做出极大推动的同时，也会为BMW品牌做出润物细无声的品牌塑建。

　　今年7月，文化和旅游部部长雒树刚在全国非物质文化遗产保护工作座谈活动上曾提到：“文化是旅游的灵魂，旅游是文化的载体。旅游的发展也为非遗的保护和传承，乃至传播拓宽了渠道。”“BMW中国文化之旅”在“非遗+旅游”方面的创新实践契合了国家政策的发展方向。

　　“BMW中国文化之旅”已于2016年、2017年分布推出《BMW中国文化之旅四川非遗旅游攻略》和《BMW中国文化之旅湖南非遗旅游攻略》，两本在线浏览和下载量已超过200万人次。今年11月30日，《BMW中国文化之旅玉树旅游攻略》也正式上线。此外，今年“BMW中国文化之旅” 还对非遗旅游攻略做全新升级，在马蜂窝上打造行业内首个以非遗为主题的自驾游攻略社区。

　　路径二：促进非遗产品的使用与消费

　　“BMW中国文化之旅”将非遗与消费人群与消费市场联结起来。2017年，“BMW中国文化之旅”在北京798举办为期三天的“非遗创意节”，以互动体验的形式集中展示“非遗跨界孵化项目”和“清华美院BMW非遗保护创新基地”的创新成果。

　　今年，“BMW中国文化之旅”探访完青海玉树藏族自治州后，“BMW中国文化之旅”携手社会企业SHOKAY与玉树当地的牧民合作社合作，共同打造“玉树印象”系列公益作品，之后BMW还将定向采购这些产品作为企业礼品。

　　“玉树印象”的推出，完美诠释了“BMW中国文化之旅”以创新思维和方式，支持国家“文化扶贫”政策的落地，为各相关方创造“共享价值”，助力非遗走进现代生活。对于BMW而言，“玉树印象”为BMW车主和用户提供了独特的品牌衍生品，受到车主们的喜欢;为社会企业提供了独特的产品元素，社会企业喜欢;为待脱贫牧民提供了直接且可持续的生计，牧民们喜欢;为当地政府扶贫工作给予支持，地方政府喜欢。这足以证明一个成功的企业社会责任项目能让各方皆大欢喜。

　　SHOKAY正在紧张准备着“玉树印象”系列的生产和销售。乔琬珊期望牦牛绒的价值能为更多的有识之士认知，在创业的12年间，他们见证了牦牛绒市场价格五倍的提升，很多年轻的牧民回到家乡安居乐业。

　　乔琬珊更期待的是牦牛绒能够借助非遗艺术走入寻常百姓家，让青藏高原之外的人能够像她那样热爱那片美丽的土地，帮助牧民一同守护世代相传的手工技艺。
 

　　2018年11月30日，BMW在清华大学美术学院举办了“BMW中国文化之旅”非遗保护创新成果展。《商学院》杂志与华晨宝马汽车有限公司副总裁杨美虹女士就非遗保护成果进行了访谈。

　　《商学院》：“BMW中国文化之旅”在非遗传承中起到怎样的作用?A:

　　杨美虹：在过去12年的非遗保护实践中，我们也在不断探索中前行。2007年到2015年，我们对非遗保护的模式是做资金捐赠;后来，我们发现单是捐钱解决不了问题，之前资助过的项目，有些没有起色，甚至还消失了。因此，我们在思考真正的问题不是非遗传承人缺钱，而是非遗无法融入现代生活，这才是非遗传承过程中面对的最大问题。

　　在2016年项目十周年之际，我们以“授人以鱼不如授人以渔”的理念为指导，改变过去十年以“捐赠非遗传承人”为主的保护方式，与清华大学美术学院强强联手，建立“清华大学美术学院BMW非遗保护创新基地”，以“赋能”传承人的模式，培养他们非遗创新转化的能力。

　　自2016年开始，我们已经陆续遴选了来自四川、湖南的二十位非遗传承人进入基地研修并顺利结业。今年，我们从玉树遴选的10位非遗传承人，前几天也正式进入创新基地研修学习，开展为期一个月的培训和交流。

　　可以这么说，“BMW中国文化之旅”在非遗保护和传承中起到的作用是搭建“桥梁”。我们以创新的方式“赋能”非遗传承人，以BMW的品牌影响力为他们联结各种社会资源，为传承人提供手工艺品的创新转化和推广渠道，助力非遗走进现代生活，将过去松散型的帮扶升级为紧密型的帮扶。

　　《商学院》：这些非遗传人经过培训后，他们获得了怎样的发展机会?A:

　　杨美虹：去年，我们高兴地看到，一位来自四川大凉山的彝族服饰非遗传人阿牛阿嘎，邀请北京服装学院的老师和大牌设计师一起合作，她把彝族传统的服饰与现代生活相结合，设计了羊毛围巾、地毯、毛毡鞋，呈现一组跨界、时尚的现代服饰，亮相今年的北京时装周。

　　可喜的是，阿牛阿嘎也学会了用商业方法来解决家乡的就业和发展问题。她每年选择30位大凉山当地的女孩，去当地技校学习彝族服饰技艺，毕业后可以她的公司就业，让年轻人用劳动养活自己。事实上，这也是我们希望去探索的，通过赋能一个人，到借助他来影响自己周边的一群人，真正带动非遗的有机传承与发展。

　　《商学院》：今年，“BMW中国文化之旅”与社会企业SHOKAY合作共同打造“玉树印象”系列公益产品。这会对玉树当地的经济和就业带来怎样的影响?A:

　　杨美虹：文化和旅游部提出让非遗走进现代生活。我们选择社会企业SHOKAY来合作，就是希望用商业的方法来持续性的解决社会问题。

　　SHOKAY的创始人乔琬珊，是哈佛大学商学院毕业的高材生。他们有很好的设计师，通过时尚的设计打造“玉树印象”系列，让公众乐意购买和使用这些非遗，并重新认识玉树的传统艺术，让其走近日常生活。也正是因为有了现代社会的市场需求，帮助当地牧民减轻对虫草经济的生计依赖，以可持续的生计模式脱贫。

　　同时，SHOKAY承诺将“玉树印象”销售利润按比例返还玉树。返还的方式依然是赋能，他们会找3-5家合作社提供18个月的商业辅导，共同设计、共同生产、共同销售，手把手地教会当地人现代企业的经营管理，发展当地手工业，因地制宜地解决当地人的收入问题。从明年开始，SHOKAY还将在玉树当地每年收购50吨牦牛绒。

　　从今年的探索来看，我们发现，一个成功的企业社会责任项目，都具有一个共同的特点，那就是：多方共赢，体现了共享价值。

　　《商学院》：对于BMW品牌而言，通过“BMW中国文化之旅”这一项目，又有哪些收获?A:

　　杨美虹：简单总结主要是三“得”。

　　第一“得”，在了解、研究非遗的过程中，我们加深了对中国传统文化的理解，对市场和消费者的需求也有更进一步的理解和洞察。

　　第二“得”，我们和各利益相关方达成共识，以实际行动在支持非遗的保护和传承。很多我们的车主因为参与“BMW中国文化之旅”，加强了他们对BMW品牌的忠诚度。

　　第三“得”，通过战略型企业社会责任项目，我们广泛联结社会资源，解决社会问题，在这个过程中，BMW品牌形象愈加深入人心。

　　所以说，我们付出得越多，得到的也越多。

　　《商学院》：未来的目标是什么?A:

　　杨美虹：非遗项目浩如星空大海，我们能做什么，怎么做实则取决于资源的多寡。

　　今年我们与SHOKAY的合作是一个尝试，这是一个学习摸索的过程，我们会通过数据来测试分析大家喜爱的产品，根据市场和消费者的需求，调整我们的方向，真正发力可能会在明后年。

　　此外，我们会采用更全面和系统的IOOI体系，对我们的企业社会责任项目做综合评估，评估的内容包括受助者收入增加情况，技能提高情况，我们希望用这套量化体系让CSR的工作更加科学专业。