鲁迅曾说，“游戏是儿童最正当的行为，玩具是儿童的天使。” 

 

可是在宋朝以前，玩具却难登大雅之堂，甚至制作玩具的人都会被世俗所鄙视。东汉时期《潜夫论·浮侈篇》有言，说当时有人“或取好土，作丸卖之”，“或做泥车、瓦狗、马骑、倡俳诸戏弄小儿之具以巧诈。”并称之为“无用而有害”之物。宋朝是一个转折点。

 

南宋《梦梁录》中记载，孩子“抓周”，摆上“父祖诰敕、金银七宝玩具 ...... 并儿戏物”，此时孩子抓周时候便已经出现了玩具。这也是历史发展的必然性，在封建社会中，宋朝的商品经济达到了一个高点，不但出现了“玩具”这一词语，更是形成 HAPPINESS 幸福 HAPPINESS BMR 幸福商学院了庞大的玩具市场，在很多宋代画作中，我们经常可以看到走街串巷的货郎带着拨浪鼓等玩具沿街叫卖。

 

新中国建立之后，轻工业部在“七五” 计划期间，将玩具列为全国轻工业重点发展的拳头产品之一。进入 21 世纪，手办、盲盒、乐高等玩具类型备受年轻一代的喜爱，玩具工业进入又一个新的经济增长点。

 

在老屋翻找一本书，不经意间在墙角里发现了一个弹弓，不禁把我的思绪带到那个传唱《映山红》的 70 年代。

 

那个时候的玩具都是自己或者长辈亲手做的，弹弓、陀螺、滚铁环等都是男孩子们追捧的至宝。用一句现在的网络语说， “拿上这个弹弓，你就是这条街最靓的仔！” 

 

记得对我绘画生涯影响较大的一则动画片是上海美术制片厂于 1983 推出的《天书奇谭》。就在 2019 年，我竟然在肯德基发现了上海美术制片厂和肯德基联名推出的《天书奇谭》限量版玩具，真是仿佛自己又回到了爱看动画片的少年时代。上海美术制片厂也曾陆续推出《黑猫警长》《哪吒闹海》《大闹天宫》等主题玩具，都引起了很不错的反响。

 

 

 

 

虽然，中国是全球第一大玩具生产国和出口国，但是，在创造具有文化特色和自有 IP 的玩具方面却依然存在短板，而动画 IP 是玩具的重要设计源泉。

 

随着全球化的发展，由于中国的动画、漫画受到了国际文化内容和产品的冲击，也影响了中国衍生品玩具市场的发展。目前的国内玩具市场充斥着“两个矛盾”，其一是青少年日益增长的对新元素高质量产品的需求和国产品牌缺乏创新一味守旧的矛盾；其二是国外竞品与国产企业对市场份额斗争的矛盾。之所以产生这种矛盾，与国产动画、漫画从创作者到受众皆受到大量的舶来品影响有关。

 

国产系列产品的市场相应受到大幅度挤压，没有好的作品就没有好的市场，市场份额逐渐缩小的同时，好作品就更为难得，这便是一个死循环，进而围绕动画的周边商品，也一直没有很大进步。

 

反观国外的动画、漫画及周边产品在国内市场份额则逐渐增多，国外产品的输入，激发了市场活力，促进了良性竞争，给国内产品形成了危机意识，有效推动了国内产品推陈出新。同时也为国内创作者提供了大量优秀的素材案例，在日后的创作过程中避开“雷区”。 

 

 

 

 

如果提及国产手机，大家会联想到华为、小米，提及国产家电，大家会想到格力、海尔，那么提及国产玩具品牌呢？恐怕大家的脑子里都是一片空白。

 

缺乏品牌意识，在复杂的市场竞争中就会落于下风，从而被市场所淘汰。塑造品牌形象，并不是一个商标、一句广告语就能搞定的，它需要企业真正沉下心来去钻研市场、钻研用户，找到自身和用户的共鸣点，在消费者心中树立积极正面的形象，并持之以恒才能真正走出国产玩具的品牌道路。

 

艾索咨询在进行“青少年儿童生活与消费调查”时发现，最受中国家长欢迎的玩具品牌中，迪士尼、乐高位居前两位。公司创始人暨研究组成员李露凌认为，“儿童产业具有非常强烈的文化属性，从某种程度上讲，儿童产业即文化产业。而儿童产业中的玩具产业，文化属性更加明显。” 

 

迪士尼在文化的打造力度上真可谓是煞费苦心，其本身就是文化领域现象级产业链。乐高玩具近几年在开拓儿童智力、寓教于乐上面的倾力投入，也加入了其精神内涵。

 

与之相比，国内玩具在文化内涵这方面投入明显处于弱势，没有足够的文化内涵积累，其根本无法引起孩子情感共鸣，同时，这也是国产玩具品牌的市场表现明显弱于国际品牌的重要原因。机器猫、钢铁侠、芭比娃娃等都是青少年熟知的 IP 标签，优质的动画基础为其铺平了前进的道路，周边玩具销售也是火爆异常。同比国内玩具市场，由于缺少顶级流量 IP，无法在受众里形成大的影响力，从而陷入市场困顿。

 

很多国内企业一直在 IP 的道路上奔跑，并在纠结自创 IP还是翻新老 IP中困扰，其实只要路径选择正确，都有成功的可能。

 

《哪吒之魔童降世》这部动画电影在 2019 年创造了 50 亿元票房的奇迹，一度被誉为“国漫之光”，这便是老 IP 重新打磨之后绽放光彩的最好例证，同时也说明了传统文化是值得深挖的，是符合当代人文化娱乐需求的精神食粮。

 

自改革开放以来，小商品市场迸发出了巨大的活力，在拉动经济效益的同时也带来了相应的问题。市场上充斥着大量不合国标以及劣质的玩具，不但威胁着孩子们的身心健康，更是造成了资源浪费及环境污染。反观乐高玩具，可玩性强，排列组合中不但能开拓思维，更是可以锻炼动手能力，老少咸宜，处处都渗透着匠心之气。

 

无论是玩具的设计理念还是销售渠道，国内厂商大多都安于维持现状，一味地模仿抄袭，不能做到自主创新，在市场交手的第一回合便败下阵来，从而丢失了市场先机。

 

创新设计并不是一句口头标语，更要付出实践。

 

泡泡玛特的成功便是最好的创新写照。“新的产品设计 + 新的销售方式”让泡泡玛特在 2020 年中国玩具销售史上书写上浓墨重彩的一笔。

 

随着“一带一路”倡议的持续推进，中国作为制造业和文化大国，让具有中国文化特色的玩具走出国门成为必然趋势。

 

在国际市场产品的竞争刺激下，国内产品可借此机会，吸收其优质的理念，取其精华去其糟粕。深挖中华民族传统文化 IP，结合时代潮流，才能打造出有文化、有态度、有品质，拉近年轻人距离的好产品。国潮之风，大有可为。

作者简介：


孙立军，现任北京电影学院副校长、北京电影学院·中国动画研究院院长，教授、博士生导师；2011年指导中国第一部3D武侠题材动画电影《兔侠传奇》；2018年策划发起 “走 一起去看”公益活动，在河北怀来县坊口村建设“晚春老人公益食堂”，在四川理塘县上木拉小学资助100件藏装等。