经历了“渡劫”一般的2022年，迈入2023年，各行各业都盼着经济复苏。

汽车行业也不例外，但开年中国车市表现平平。来自中国汽车工业协会（以下简称“中汽协”）的数据显示，受2023年春节假期和部分消费需求提前透支的影响，叠加传统燃油车购置税优惠和新能源汽车补贴政策退出，2023年1月中国汽车销量环比下降35.5%，同比下降35%。其中乘用车销量环比下降35.2%，同比下降32.9%；新能源汽车销量环比下降49.9%，同比下降6.3%。中汽协表示，展望2023年一季度，中国汽车工业稳增长任务依然十分艰巨，国内有效需求不足使汽车消费恢复还比较滞后，需要政策持续提振。

资深投行人士刘禹（化名）观察到，从2022年开始，中国汽车市场资金正逐步向盈利预期好的头部企业新能源汽车业务集中，如比亚迪、长城、吉利、上汽、广汽等。以比亚迪为例，2023年1月国内新能源汽车销量为40.8万辆，其中比亚迪就售出超15万辆。

在刘禹看来，“当车企月销量远超过汽车行业的平均盈亏平衡线（年销40万~50万辆），其利润会飞速增长，会有充裕的资金投入产品迭代或新品研发。所以，伴随领先企业逐渐占据较大的市场份额，新能源汽车市场已经到了一个‘近身搏杀’的阶段，竞争态势会逐渐鲜明，最终投资机构已经买好的‘选手’能否跑出来，可能这一两年就可见分晓。”这也意味着中国车市由此将步入“战国时代”。

事实上，在上述投资趋势之下，还隐藏着一条“暗线”，即在资本的加持之下，比亚迪等头部车企正带领中国自主品牌不断夺取市场的“山头”，实现更高的市场占有率。回顾2022年，乘用车市场信息联席会（以下简称“乘联会”）公布的数据显示，比亚迪一马当先以186万多辆的年销量拿下全年厂商批发销量第一的宝座，排名其后的四家企业分别是一汽-大众（约180万辆）、吉利汽车（约143万辆）、长安汽车（约138万辆）、上汽大众（约132万辆）。“南北大众”争第一的局面已然改变！

由此，我们该如何看待当下中国汽车市场发生的变化？未来趋势又有哪些？在整个行业发生深刻变革的关键节点，企业需要重点关注什么？又该选择怎样的应对策略？

环境·正在改变的消费趋势

对于2022年中国车市呈现出的消费特征，比亚迪认为，“主要特征是变化大，看点多，行业正面临百年未有之大变局。中国品牌市场份额突破50%，合资品牌优势大减；车市的包容性正在消退，小众车企越来越难；新能源车增长很快，纯燃油品牌急剧减少。”

中汽协的几组数据进一步提供了佐证：2022年中国品牌乘用车销量达到1176.6万辆，同比增长22.8%，市场份额达到49.9%，创历史新高。年内多个月份中国品牌乘用车市场份额超过50%。曾被市场追捧的德系、日系品牌2022年市场份额分别缩减到19.5%和17.8%。

同时，2022年中国新能源汽车销量达到688.7万辆，同比增长93.4%，市占率达到25.6%，提前实现国务院办公厅在《新能源汽车产业发展规划（2021-2035年）》中制定的“到2025年新能源汽车新车销售量达到汽车新车销售总量的20%左右”目标。

根据上述数据，罗兰贝格高级合伙人兼大中华区副总裁、汽车行业中心负责人郑赟提炼出当前车市消费的两大特征：一是自主品牌渗透率不断提升，即随着自主品牌产品力的提升，消费者越来越用平等的眼光看待自主品牌、合资品牌和外资品牌；二是消费者更看重车辆能否满足自己的使用需求。

举例来说，原本打算花三四十万元买一辆宝马的消费者现在可能用同样的价格买了一辆蔚来，这背后反映的是当前中国自主品牌场景供给更丰富、产品差异化更强的特点，这一特点也因为新能源车的推出表现得更加明显。

根据《商学院》记者的采访，当下消费者对车辆智能化的关注有重要性排序，首先是车辆的主动和被动安全，如是否有智能的疲劳驾驶提醒功能；其次是驾驶的舒适性，比如消费者更希望实现辅助驾驶、车道保持、自动跟车等功能；再次是车辆的人机交互功能，如娱乐需求能否很好地被满足。企业的观察也是如此，比亚迪相关负责人就告诉记者，在智能交互的消费者需求上，安全仍排第一位，其次是语音交互，再次是智能泊车。

厘清这一排序对于车企以更理性的方式去做产品设计非常重要。近些年，智能汽车成了汽车从业人士讨论的热词，车企也开始走上一条竞相“堆料”的造车之路，更多的车机，更多的激光雷达，更高的算力，以打造更科技、更智能的产品或品牌形象。虽然这种做法不够理性，但这却意味着汽车消费市场正迎来转折性变化。

科尔尼咨询董事桂灵峰告诉记者：“一个很重要的趋势是汽车作为商品的非刚需属性日益明显，即汽车从早先以载人通勤的刚需场景为主，演变到容纳了很多非刚需场景，如今每个家庭保有一辆车的比例逐年上升，意味着消费者加购需求在提升，这导致了2022年各个主机厂在高端化上的追求非常明显，具体体现在三个方面：品牌高端化、产品高端化和服务高端化。以产品高端化为例，前几年车企提拉产品定位的方式主要还是靠‘堆料’，如今市场正逐步回归理性，差异化设计因而也愈发只能通过客户实际、高频的用车场景来实现。”

同样的，这些变化也体现在营销端。几年前，中国车市的营销过程是一个“黑箱”，以外资品牌为代表，品宣调性都偏向务虚、情感性的理念，但现在人们处于信息爆炸的时代，主机厂会主动打破“黑箱”，把车“拆开来卖”，即消费者甚至能追溯到核心配件来自哪个供应商，价格也相对更透明。这也带来新的问题和机会，即当消费者手里的信息过载，哪个渠道的信息源能把车辆的核心竞争力内容理清楚、讲明白，该渠道就更能获得购车者的信任并构筑长期的流量池。

竞争·车市渐入“战国时代”

汽车是一个产业链长、投资周期也长的行业。根据刘禹的观察，汽车行业中需要融资的主体有三类：第一类是已上市车企，以整车生产企业为主，股市/债市是它们的一个重要融资渠道，该渠道里的资金原先主要是中小股民的钱，最近两三年更多是大基金等机构的资金；第二类是尚未上市的车企，其融资更多来自于千亿元级别的大型投资机构；第三类是汽车行业里比较重要的关键部件和关键技术企业，这部分企业的融资主要来自于风险投资或早期投资机构。

刘禹介绍，大型投资机构还是将最大比例的资金投在整车厂里，这部分资金占全部在投资金盘的比例大概超过50%以上。且从2022年开始，明显的趋势是资金投向越发集中。

除了投向整车厂，资金盘中至少还有约20%的资金被投向关键部件领域，如电池、电机和电控等，其中电池的研发和生产相当耗费资金，电控则涉及车机操作系统、车内应用和智能驾驶等软件部分，目前也有相当多的资金在追投这类企业。

同时，在投资金的10%到15%被投向关键技术领域，如控制软件、车机操作系统、激光雷达、车载摄像等涉及软件的部分。

此外，随着车企之间日趋残酷的竞争，有的企业会被淘汰出局，投资方的钱也会被抽出，进而可能转投上游。
 

2022年，电池原材料价格上涨成为新能源汽车供应链绕不开的话题。受全球流动性、宏观经济和新能源汽车、消费电子等行业景气度影响，电池上游原材料锂、钴、镍以及电解液等价格波动较大。尤其是锂价，目前处于高位震荡，这对整个新能源汽车产业造成了一定的成本压力。面对这一局面，车企都在思考如何保供，比如不少企业通过建立合资公司、收购等形式布局锂矿。

此前，理想汽车商业副总裁刘杰曾指出，供应链能力是从1~10阶段最关键的战略投入。除了和顶尖供应商进行合作，理想汽车在过去三年针对增程器、驱动电机等核心零部件，通过自建工厂、成立控股合资公司两种方式，保障核心技术的落地，以及质量和供应的稳定。

谈及垂直供应链整合的边界，理想汽车CEO李想表示：“我们做哪些、不做哪些的时候，有两个判断标准，一个是我必须做，我不做没人给我做；另外一个是如果我自己越封闭效率越高，我就自己来做，如果越开放效率越高，我就交给别人做，一定是这么一个原则。”

在刘禹看来，企业拿出一部分资金去投资上游是一个产业链重塑的过程，一定程度上可以帮助企业增加与上游的议价权，因为竞争到后期时，有议价权的企业一定好过没有的企业，“如果你比别人多出3~5个点的利润，你就可能给对手造成极大的压力，所以未来车企的竞争不会再是百家争鸣的状态，而是将进入一个霸权相对集中，末位车企不断被淘汰的‘战国时代’。”

车企也预判了接下来几年汽车行业的竞争态势。李想认为，车企最残酷的淘汰赛将发生在2023年到2025年这3年里，这有点像2015年的手机行业，很多企业会很快被出局。

面对当前形势，汽车产业还有哪些投资机会？刘禹表示，中小盘资金（约50亿元以下的资金）的投资方向更应聚焦在核心部件和核心技术，比如钠电池等能被车企快速打开上升通道的部件，或有突破性发展的车机系统，往这些领域投还能找到“黑马”，也可能会有较高的回报。但大额资金（如百亿元级别）还是投向大的整车品牌会比较安全。

应对·组织敏捷转型

面对当下市场需求、营销方式等种种变化，企业应该选择怎样的应对策略呢？埃森哲大中华区工业行业主管、董事总经理蔡沈隽指出，应对竞争环境的变化，车企本质上只需要关注三点：一是产品好不好，在汽车智能化背景下，车企要在软件化上做进一步投资，以保证产品的场景有效性；二是价格好不好，定价与企业的成本管理能力密切相关；三是要探索新的营销手段。

显然，无论是软件定义汽车，还是成本管控能力的提升，包括新的营销手段，都意味着企业要进入内部数字化转型的深水区。数字化转型的整体框架里非常重要的一点就是建立数字化的战略和数字化的组织。数字化的组织对企业的敏捷性提出了要求，即决策、执行效率高不高。

围绕着软件定义汽车的概念，敏捷性管理的话题被不断提及，其中一个背景就是软硬件解耦的研发迭代带来的一些挑战。桂灵峰指出，在科技行业，软件应用的迭代周期往往以天为最小研发单位，而整车硬件的传统迭代周期往往是5到7年甚至更久，对主机厂来说，及时响应新的市场需求和回应保客对产品升级提出的改进要求是刚需，因为企业如果不响应，就意味着客户流失的风险。

为此，桂灵峰提出两个方面的建议：一是协作研发，在研发初期就小批次进行效率和客户体验优化，比如配合战略供应商，通过采购、供应链、质量管理体系与技术研发的协同，让产品需求在短时间内结合真实反馈实现迭代。二是尽可能多地运用数字化手段节约设计和测试阶段的金钱和时间成本。比如利用VR、数字化工程验证等方法工具，一系列数字化解决方案都可以整合到这种传统的流程里面去，进行研发周期的优化。

目前在组织层面，桂灵峰观察到了两大趋势：一是协同性更强，即“部门墙”越来越不明显，横向组织越来越多，横跨设计、研发、生产、制造、分销、服务等环节，比如数字化管理部门、用户体验及运营部门；二是开源化越来越明显，越来越多的主机厂意识到在整条价值链里，他们其实可以是赋能者，而不是主导者，两者最大的区别就是资源整合力度，赋能者的角色意味着主机厂会乐于看到上下游产业链出现更多有着良性商业模式的企业存在，如电池、芯片生产商和自动驾驶车队运营商等。

在营销层面，桂灵峰谈到，新市场环境下，大部分营销对象都有多个网络触点，仅依赖线下实体的传统营销手段和露出渠道都不太经得起时间的考验。在这一前提下，主机厂需要积极探索新模式，如私域用户运营。

善辨方向才能寻到出路。比亚迪方面认为：“市场风云变幻，五年以后绝对是一个大变样，我们要做好未来3~5年的发展规划。在这场汽车工业快速的变革中，比亚迪发展致胜的三大法宝是牢牢掌握核心技术、制定精准战略以及快速的决策机制。比亚迪要牢牢抓住这次变革期的机遇，为中国品牌贡献一份力量。”

路漫漫其修远兮，整个汽车产业链上的企业仍需上下求索。