杂志内容

MAGAZINE

三问陈安宁:福特危局今何解?
文/朱耘浏览次数:
福特全球面临重组,中国区也面临销量下滑、渠道整合、加速产品落地等一系列问题,陈安宁在福特危局时接棒中国区,能否“救火”福特中国呢?


  百年福特,在经历了2009年金融危机之后,再度陷入了一场新危局。

  股价是市场信心的晴雨表,福特汽车(F.US)的股价近日一跌再跌。2018年10月19日,福特汽车以8.35美元收盘,最低曾探至8.04美元/股,再创新低,2018年以来,福特汽车的股价跌幅已近30%。

  而福特汽车第二季度的财报表示,可以用“糟透了”来形容,《商学院》记者查阅福特汽车财报显示,今年第二季度(截至6月30日),福特汽车的净利润仅为10.66亿美元,同比下滑47.92%,环比下滑38.59%。今年上半年净利润为28.02亿美元,同比下滑23%。

  随后,福特下调了全年的利润预期,福特汽车公司总裁兼首席执行官韩恺特(Jim Hackett)随后宣布了一项预计耗资110亿美元的重组计划,但细节并未公布。外媒报道称,这一重组计划涉及了车辆架构、产品设计、订单交付流程、组织架构等一系列计划,而近期福特汽车已经向员工发出通知,将人员重组提上日程。

  2018年10月24日,福特汽车宣布:福特汽车公司重新定位其全球业务,中国市场与北美市场并列成为公司的两大核心市场。福特中国升级为独立运营的业务单元;升级后的福特中国将直接向全球总部汇报。

  今年9月30日从奇瑞汽车总裁职务上离职的陈安宁,再度回归福特,出任福特汽车集团副总裁、福特汽车中国公司总裁兼首席执行官。事实上,福特全球面临重组,中国区也面临销量下滑、渠道整合、加速产品落地等一系列问题,陈安宁在福特危局时接棒中国区,能否“救火”福特中国呢?

  全球业务重组:裁员7万人?

  福特汽车全球将裁员的消息不胫而走,但是福特汽车并不将此定义为裁员,而是一场重组计划。

  2009年美国金融危机爆发,福特曾濒临破产,临危受命的CEO穆拉利带领福特走出了这场危局。与通用和克莱斯勒不同,福特是靠“自救”摆脱了这场危机,穆拉利也成为福特的新灵魂人物。

  2017年5月底,韩恺特接替菲尔兹担任福特全球CEO,彼时福特全球主要市场的利润正在下滑。

  外媒评价称,福特的股东们聘任韩恺特成为公司的CEO,就是希望其成为“穆拉利式”的人物,快速帮助福特利润止跌。面对眼下“糟透了”的二季度财报,福特不得不下调了全年的利润预期,并耗资110亿美元对福特进行重组。近期福特汽车已经向员工发出通知,将人员重组提上日程。

  目前福特全球共有20余万名员工,此次裁员主要针对7万名领取固定薪酬的员工,涉及福特全球所有区域。此外,福特还将在五年内削减255亿美元成本。

  福特(中国)作为福特全球的一部分,《商学院》记者就此次裁员对中国区的影响向福特(中国)发去了采访提纲,对方再次向记者强调,福特公布的并不是一个全球裁员计划。

  “我们刚刚启动的是针对全球受薪员工的组织机构重组计划,这个计划将有助于实现公司的战略目标,创建一个更加充满活力、权力进一步下放的工作环境,从而实现公司业务更加健康地运营。随着重组计划的深入,将会有部分工作岗位被裁减。岗位裁减将会根据员工所属的部门和地域有所不同。我们会在适当的时机宣布更多的重组细节。”福特(中国)方面表示。

  战略及人力资源分析师李燕明分析认为,像福特这样全球化的公司宣布裁员,一定会包含各大区域,中国区肯定会涉及,因为中国区现在的业务在福特全球的“盘子”里来看,情况并不乐观。

  中国区变阵:与北美并列为核心市场

  面对当下的危局,福特正加快重组的步伐,其中重要的一步是组织架构的调整,提升中国市场的地位,将中国升级为独立的业务单元,与北美市场并列为公司的两大核心市场。

  在这一组织架构调整之前,福特中国CEO向福特亚太区总裁傅礼德汇报,陈安宁于2018年11月1日出任福特中国CEO,他将直接向福特总部汇报。

  陈安宁出任福特中国CEO一职之前,该职位已经空缺长达9个月之久,一直由傅礼德兼任。对于福特全球而言,中国无疑是一个重要的市场,中国区CEO的职位亦相当重要,然而这一关键岗位,一直如“走马灯”般频繁换人。2017年8月,罗冠宏出任福特中国区CEO,但今年1月29日就提出了辞职,时间之短令人咋舌。

  在罗冠宏之前,福特中国区CEO一直由外籍人士担任,彼时《商学院》就从福特中国方面了解到,福特全球方面希望这一职位拥有中国本土背景,了解中国市场。陈安宁在加入奇瑞之前,曾在福特工作了20余年,任嘉年华全球项目总监。2009年陈安宁加入奇瑞,2017年4月接替尹同跃任奇瑞汽车总经理。资料显示,陈安宁系美籍华人,是国家千人计划引进人才。可以说,陈安宁是一位既懂汽车、又懂中国汽车市场且了解福特的领导者。

  在福特全球战略调整,陷危局时刻,陈安宁“回归”福特,颇有“救火”的味道。

  另外,《商学院》记者独家从福特中国方面获悉,将中国市场与北美市场并列成为福特两大核心市场,是韩恺特所说的战略转型的一部分,“此次组织机构重组的费用是在我们8月所宣布的110亿美元费用之外,同时我们也正在加紧作出具体估算。不过,我们希望该组织机构重组的费用大部分能够包含在我们之前所宣布的110亿美元预算之内。”福特中国相关负责人表示。

  福特将中国市场与北美市场共同列为核心市场,传递出了福特将加强中国本地化发展进程的信号,而陈安宁将成为福特加强中国本土市场发展的核心人物。陈安宁能否带领福特中国迅速走出当下的危局,业内提出了三问。

  一问陈安宁:本土销量困局如何解?

  中国汽车销售历来有“金九银十“之说,但中国车市今年情况有些特殊,“九月不金,十月不银”,新车销量没有迎来高峰,福特在华的表现更是低迷。

  来自福特方面的数据显示,9月福特在华销量同比下滑43%,其中长安福特销量同比减少55%,江铃福特同比下跌15%,进口福特环比下降16%,今年前9个月同比减少15%。只有豪华车林肯销量保持增长。

  福特(中国)方面回复《商学院》记者称“对于销量问题一直持开放的态度,确实2018年对福特汽车而言是极具挑战的一年,销量受到了产品周期计划影响。中国市场是一个由新产品驱动的市场,因此新产品扮演着非常重要的作用,全新的产品是影响消费者决定非常重要的因素。”

  中国汽车市场每年推出的新车型越来越多,消费者的选择也更加多元化。汽车行业知名评论员张志勇认为,过去消费者买车可能只看外观及品牌,现在很多消费者开始买第2辆、第3辆车,越来越懂车了,新车型赢得市场的竞争成了包括品牌影响力、外观、智能化、科技化等在内的综合性价比的竞争。“细分市场再细分”才能满足用户的需求。但是很多人对于福特,印象最深的车型是福克斯,“这之后再也没有俗称的‘爆款’车型推出了。”

  福特也意识到了这一问题,2017年12月,福特汽车正式宣布在中国下一阶段的发展战略——“中国2025计划”,该计划聚焦SUV车型,推出更多智能互联车型,更多电动车型,打造更为精简的业务结构,并进一步走近中国消费者,更好地了解他们的需求。按照计划,2025年之前福特将在中国推出包含15款新能源车型在内的,超过50款新车型产品。

  记者注意到,福特在“中国2025计划”中强调聚焦SUV车型,的确,在过去几年,中国市场上SUV车型热度很高,尽管业内从2015年起就不断有声音称:“SUV该降温了。”但消费者仍然对SUV车型热情不减。

  汽车行业知名评论员钟师说,一个规律性的问题是,汽油价格相对较低的时候,像SUV这样比较耗油的车型卖得好,油价一涨,省油的车会卖得更好。10月19日,汽油成品油价格迎来了“四连涨”,北京地区92#汽油的价格接近8元/L。SUV在华销量节节攀升的那段时间,92#汽油的价格基本在6.5元/L,最低时曾经低至6元以下。

  如果顺着这一规律,接下来SUV车型在华热度恐怕会下降,轿车再度回归主流。来自中汽协的统计数据显示,今年9月我国SUV车销销87.28万辆,同比下降10.10%,这是近年来SUV细分市场首次负增长,同时国内SUV市场的增速已经开始放缓,福特“中国2025计划”期待通过SUV车型打翻身仗,从现在的时间点看,陈安宁需要重新审视了。

  二问陈安宁:本土明星团队如何磨合?

  陈安宁执掌福特中国,是福特一个最好的时代,也是一个最坏的时代。全球及中国区利润下滑、重组,危局已现;但2018年,福特汽车正不断加大本土职业经理人的引进。

  今年4月,李宏鹏出任福特汽车大中华区市场和销售副总裁,此前他曾在奔驰工作超过10年之久,并担任过北京梅赛德斯-奔驰销售服务公司高级执行副总裁;5月又一位来自奔驰系的职业经理人入职福特——毛京波为林肯亚太及中国区总裁。

  另外还聘请陈晔出任福特汽车大中华区战略及伙伴关系副总裁,此前他曾担任百利得汽车安全系统公司全球副总裁、延峰百利得(上海)汽车安全系统有限公司总经理兼董事,也曾服务过麦格纳动力系统亚太区和克莱斯勒公司北美区。

  包括陈安宁在内,2018年福特中国“挖”来的本土职业经理人,阵容可谓是豪华,也体现了福特要加速本地化人才这一战略。陈安宁本身就是技术派出身,在奇瑞打拼多年,无论是对自主品牌还是豪华车市场中国情况都了如指掌,而他的搭挡们,分别有豪华车、营销、零部件及供应链等领域的特长。

  汽车制造,不是把最好的零部件组装在一起就能造出最好的汽车,新团队也需要磨合。李燕明认为,管理层换人,团队大约磨合时间在3个月左右,磨合不好,很可能会有核心员工离职的问题,高管团队也不例外。可以说,本土明星团队的磨合期,留给陈安宁的时间最多也就在2019农历中国春节之前。

  三问陈安宁:本土研发体系如何搭建?

  福特全球在做“减法”,但福特中国在做“加法”,对陈安宁来讲,又是一个大问题。

  今年4月,福特对外称将停止在北美投资轿车生产线,并且未来北美市场可能只剩下Mustan和福克斯两款轿车销售。韩恺特对外表示:“在北美地区放弃轿车,将可以使得福特公司健康的业务得到持续的输血,而果断地处理掉那些破坏价值的业务。”

  但与北美市场形成强烈反差的是“福特中国2025计划”,该计划指到2025年底,福特在中国推出超过50款新车型,包括8款全新SUV车型,至少15款福特和林肯品牌电动车。

  这些新车型的投放,不可能全部倚仗美国的研发,本地研发要起到一定的作用。在2025计划中,还包括聚焦加速产品本地化进程;快速提升在中国的工程及研发能力;以及进一步优化在中国市场的市场、销售和服务管理。

  福特现有导入中国市场的产品,除福睿斯是针对中国市场开发的车型之外,几乎全部都是由总部规划的车型,另一款针对中国市场打造的SUV全新福特Territory将于2019年上市。针对中国市场一定程度上“水土不服”,技术出身的陈安宁,对福特的研发体系较为了解,这些背景或有助于帮助福特在中国进一步提升本地化车型的研发能力。

  如今汽车业走到了转型的十字路口,对福特以及诸多的汽车企业而言,迎来了一个新机遇,也是个新挑战——汽车四化。在汽车智能化、电气化、网联化及共享化进程方面,中国或许比欧美等国家走得更快。

  普华永道中国管理咨询业务合伙人金军认为,随着汽车新四化的到来,未来汽车会如同现在消费者买智能手机一样,逐年更新,同时汽车厂商在汽车制造领域的利润将减半。

  普华永道预计到2030年,汽车厂商及零部件供应商的利润会从现在的62%下降到53%,而移动出行方案服务商会有20%的增长。到了自动驾驶正式商用化之后,汽车厂商的利润将再度大幅度降低,只占到整个产业链的24%,而移动出行方案的利润将增加到55%。

  在中国,福特汽车已经着手在车联网和移动出行方面的业务布局,分别与百度和阿里巴巴签署战略合作意向,探索在人工智能、自动驾驶、车载互联和数字营销等领域的多维度合作。

  同时,福特智能出行公司还与众泰汽车正式签署合资合作协议,由双方各出资50%,组建众泰福特智能出行科技有限公司,为中国的网约车运营商和网约车司机提供智能、定制化的纯电动车出行解决方案。

  本地化车型研发以及车辆智能驾驶、车联网领域的研发体系建设,都已提上了陈安宁的日程。

  福特需要敏捷攻略

  汽车业到了转型的“十字路口”。汽车行业知名评论员钟师认为,一众造车新势力的入局,新能源汽车的加速,倒逼传统汽车企业转型。而这种转型,需要“快”。

  波士顿咨询公司(BCG)把诸如福特汽车、奔驰等传统汽车厂商比喻成“大象”,具有规模效应、抗风险能力、合规等优势。BCG合伙人、组织与人才专项大中华区负责人、中国企业领导力学院负责人阮芳对《商学院》记者说,互联网企业如“脱兔”,灵活多变,快速反应。“脱兔”的出现让一众“大象”型企业遇到了困境。“‘大象’与‘脱兔’各有优势,在快速变化的时代下,传统企业想立于不败,需要向‘猎豹’转型,一方面保持自身规模效应、抗风险能力的优势,同时还要有对外界的快速反应。”阮芳说,这在BCG称为敏捷攻略。

  福特(中国)方面表示,其会加速与本土互联网公司的合作,在人工智能、自动驾驶、车载互联和数字营销等方面的合作,关注出行领域等。阮芳指出,传统汽车公司可以将业务一分为二,汽车机械方面的研发,传统业务领域继续保持大象的优势。但在前端销售,车联网等有互联网基因的业务,需要通过“敏捷攻略”让组织更灵活,更迅速地以客户为中心响应。

  福特将中国与北美并列为核心市场,正是看到中国汽车市场在“新四化”领域的快速发展以及中国市场的广度。汽车行业知名评论员张志勇认为,福特曾经的问题在于上一轮金融危机,福特忙于美国的自救,错过了中国市场合资车企发展的最好时光,与老对手大众、丰田、通用相比,在中国市场无论销量、品牌知名度及美誉度方面,都有差距,甚至被归为“二线合资”品牌,品牌力与销量的提升迫在眉捷。

  同时在“新四化”的阵营里,自主品牌、合资品牌都已开始布局,还有一众的造车新势力,竞争激烈但机会也很多,福特需要抓住这个机会。“美国企业更具有互联网基因,在车联网理念,应用落地方面,会走得更快,而中国有更大的互联网应用市场,相信在车联网领域也一样。”钟师说。

  在新的竞争环境面前,福特在华有自身的问题,但机会也很大,这需要陈安宁带领福特,更快地应对快变的中国汽车市场,向“猎豹”转型。

2018-11-13