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长城欧拉“喵星人”遭遇成长的烦恼

原创 作者:张浩然 朱耘 / 发布时间:2022-04-06/ 浏览次数:0


2022年3月1日,长城欧拉汽车(以下简称“欧拉汽车”)在其官方用户APP上宣布好猫GT版车型涨价,涨幅高达1.2万元。欧拉汽车称,因受原材料价格大幅上涨及新能源购车补贴退坡等影响,3月1日正式对欧拉好猫GT版售价进行调整,调整后售价为14.7万元起。
  
除了欧拉好猫价格的上涨,近日欧拉汽车因为停止接单黑猫和白猫车型事件也频频进入公众视野。“她经济”的崛起,让更多的企业看到了新的市场机遇,主打“全球更爱女人的汽车品牌”的欧拉汽车凭借女性这一用户定位迅速赢得了一块市场。然而,近期欧拉汽车却陷入了一场停产风波。
  
2月14日晚间,有欧拉汽车4S店接到总部发出的临时通知,要求从15日零点起停止接收黑猫和白猫两款车型的订单,同时明确告知厂家已不再接受订单。对于黑猫和白猫车型的停产原因,欧拉官方回应称,“由于芯片短缺以及零配件供给、国补退坡等诸多方面原因,黑猫和白猫车型的订单积压较多,客户购车周期过长,影响了客户体验。为避免给信任欧拉品牌的车主带来不良感受,综合各方因素考虑,停止接收欧拉黑猫、白猫车型的新订单。”
  
此回应发出后,关于欧拉汽车黑猫、白猫双双停产的质疑声不断。对此,《商学院》记者分别向长城汽车和欧拉汽车方面发送了采访函,长城汽车方面回应称:黑猫、白猫停止接单,不是停产。停止接单实属无奈之举,在“缺芯少电”的大环境下,黑猫、白猫等待交付的订单累计突破2万辆,按当前生产量计算,如继续接单,新订单的交付要等到2022年下半年。欧拉会积极寻求原材料,争取最多的资源,快速实现已有订单的交付。
 


 
黑猫、白猫双双停止接单



虎年的第一个季度,曾经因“喵星人”圈粉众多的欧拉汽车停止黑猫、白猫两款车型的接单,对此,不少车主质疑欧拉汽车这两款车即将停产,担心影响自己的权益。
  
记者查询官网发现,在预约试驾的选择车型选项中,目前确实只有欧拉好猫GT和欧拉好猫可以选择,而没有黑猫和白猫的车型。
  
热议不断之下,2022年2月23日,欧拉品牌CEO董玉东在欧拉汽车APP上发布了对此事的回应:“我们确实遇到了困难,虽然欧拉品牌背后有产业链的优势,但是这款时尚亲民的小车,仍然给公司带来了巨额亏损。以黑猫为例,2022年原材料价格大幅上涨后,黑猫单台亏损超万元。”
  
董玉东在评论中补充道:“目前黑白猫主要是ESP中芯片供给不足,这是全世界汽车行业面临芯片短缺问题,由于火灾、疫情、晶元产能低等原因造成马来西亚工厂无法满足全球需求。在上周,长城的三名高管(包含魏建军董事长)也奔赴上海,我们一直在‘催芯’的路上。”
  
对于芯片短缺的现状以及车企内部如何缓解这一压力,招银国际研究部经理白毅阳称:“目前芯片还是比较紧张,我们了解下来,车企认为下半年才会完全缓解。但是各家车企影响程度不同,从芯片企业来说也会选择性地保一些车企。企业一方面得做好跟芯片供应商的沟通,一方面去市场上找一些散单。”
  
此次欧拉汽车停止接单黑猫、白猫两款车型,很大程度上也是受到芯片短缺的影响。然而对于欧拉汽车的回应,有车主却在评论中提出质疑:“黑白猫,没物料产,好猫就不受影响!请接受我们的投诉。”
  
对于来自车主“为何好猫不受影响”的质疑声,从产品本身来看,白毅阳表示,价格上好猫比黑猫、白猫价格高3.5万元~4万元,盈利能力确实强一些,对刚性的原材料,比如电池、钢、铝等涨价承受力比较强。
  
从消费端来看,汽车行业知名分析师任万付认为,黑猫和白猫售价较好猫低,利润明显更少,所在市场消费者对价格的敏感度比较高,在原材料价格上涨的情况下,突然宣布停止接单,确实容易被消费者吐槽。
  
对于此次欧拉汽车停止接单之举,任万付表示,2021年下半年汽车产销节节攀升表明汽车芯片短缺的问题有所缓解,但原材料涨价导致生产成本上升,再加上补贴退坡,导致低端新能源产品利润大幅降低,欧拉停止接单应属无奈之举。白毅阳同样认为,这是供应链影响下的被动选择。
  
那么,对于车主关心的黑猫、白猫何时能够交付的情况,董玉东也在3月1日给出了回复,其在官方APP表示,交付节奏按照客户订车顺序,黑猫2021年10月23日前、白猫2021年10月15日前预定的大部分订单可在2月27日至3月5日间排产,订单因物料不全未排产的,会在下一批加快安排。
  

 
内外夹击,销量下滑?


 
凭借可爱的外形以及“全球更爱女人的汽车品牌”定位,欧拉汽车一经面世便吸引了不少粉丝。

2018年年底,欧拉黑猫正式上市,官方指导价为5.98万元~10.28万元,2020年7月欧拉白猫上市,官方指导价为7.18万元~10.68万元,黑猫、白猫在定位上都属于新能源微型车。紧随其后,2020年年底,欧拉汽车再次推出了“喵星人”系列车型——欧拉好猫,欧拉好猫的售价为10.39万元~14.39万元,车型定位也升级为小型车。
  
长城汽车公布的产销快报数据显示,2020年欧拉汽车年销量共实现56261辆,同比上升44.76%;2021年欧拉汽车累计销量为135028辆,同比上升140%。
  
欧拉汽车“喵星人”的产品特色为其赢得了一定的市场,中央财经大学数字经济融合创新发展中心主任陈端分析认为,欧拉汽车产品以“喵星人”作为自己的特色IP,并且打出“全球更爱女人的汽车品牌”这一口号,实际上是对于市场的一种重新界定、重新划分,打破了传统价格的高中低档和功能的家用轿车、SUV等等这些品类划分标准,以性别作为一个全新的市场定位和依托,背后其实是“新女性和她经济”的崛起。
  
陈端解释,一方面,女性经济社会地位上升,另一方面,独立意识增强,从被消费、被观赏的对象逐步成长为悦己型消费、体验型消费等为追求目标的消费主体。这种市场定位本身就是一种创新举措,通过性别为依托重新界定市场,事实上把占人口一半的女性作为自己的目标市场,应该说这个目标市场前景是非常广阔的。从人群规模再到目标人群的情感代入,以及品牌认同方面,能够起到差异化的特色优势。
  
然而,记者通过数据发现,2020年欧拉黑猫和白猫年销量分别为46774辆和6651辆,二者总销量为53425辆,占欧拉汽车总销量的94.95%。2021年,黑猫和白猫的销量分别为63492辆和20605辆,占比下降至62.28%。最新数据显示,2022年1~2月,在总销量19490辆的欧拉汽车中,欧拉好猫的销量为13086辆,占比提升至67.14%,相应的,黑猫和白猫总销量占比下降至32.86%。
  
提及欧拉黑猫和白猫车型的销量下滑,任万付认为,黑猫和白猫销量下滑,内部原因是资源倾斜,外部原因是竞争产品数量和质量大幅增加。中国汽车流通协会产业协调发展工作委员会原副秘书长邱凯补充分析称,黑猫、白猫和五菱宏光MINI和奇瑞QQ小蚂蚁属于同类车型,都是入门级纯电动车型,这些车型的目标消费人群应该是中低线城市预算有限的刚需消费者,经过这几年的发展,这部分消费者的购车需求可能已经基本上挖掘和释放得差不多了,而且越来越多的消费者在新能源领域也开始消费升级,选择更高级别的车型,再加上五菱宏光MINI在细分市场的龙头地位,很大程度上挤占了竞品车型的销售空间,所以黑猫和白猫的销量才会出现下滑。
  
此次黑猫和白猫停止接单直指亏损问题,二者主打入门级车型,按照董玉东所言,每辆车都亏损一万元,对此,白毅阳表示,入门级确实单独核算会出现亏损的情况,积分收入会抵消一部分的亏损。任万付表示,入门级新能源车市场主打性价比,容易受到原材料价格、销量下降等因素的影响,这与此前燃油车A00级市场逐年萎缩的原因是类似的,也与七八年前新能源汽车刚起步时的情况类似,A00级和A0级市场随着补贴退坡快速萎缩。
  

 
“她经济”细分市场的延伸


 
此次停产风波,不少人质疑欧拉是为主推新车型开路。尽管欧拉汽车已经否认了停产事件,但2022年欧拉汽车确有新产品上市。
  
长城汽车方面表示,未来欧拉将继续坚持“更爱女人的汽车品牌”定位,为全球女性提供更好的产品及服务。
  
未来,欧拉汽车还将继续主打女性汽车品牌,陈端对此表示,未来在喵星人这样一个大IP之下,继续各种IP细化,以占人口一半的女性整体作为一个目标消费人群,在此基础上对人群进行二度细分,依托亚文化偏好和消费需求以及消费承受能力,推出更加细分化的系列。这些有助于在更精细的维度上去构建与目标消费者之间的情感连接、身份认同以及消费宗旨。
  
陈端进一步指出,如果单纯从市场营销定律的角度看,喵星人系列以及后续的持续细分的策略还是比较好的,但是营销只是企业运营的一个维度,必须跟其他的前端供应链以及产品层面的持续研发创新结合起来。目前来看,喵星人系列车型在造型、色彩方面突出了女性的特征。与其营销策略相匹配,在产品端的创新,呈现出了自己的亮点和特色。未来到底能不能维系前期积累的品牌热度,并且避免外部供应链层面的不确定因素给品牌形象带来的负面影响,这其实是一个系统工程,需要立足于整个的产品体系、产品结构、市场定位以及上下游的供应链与销售等各方面的整体协同。
  
对于未来新车型是否会对黑猫和白猫以及好猫的市场造成冲击,陈端表示,喵星人系列最大的竞争者不在内部而在外部,上述新产品更富品牌个性特色和IP辨识度,能够与好猫、黑猫、白猫系列一起实现对市场更精细的渗透。
  
芯片纠纷、停止接单,欧拉汽车“一波未平一波又起”之下,未来,欧拉汽车还将继续主打女性汽车品牌,推出芭蕾猫、朋克猫、闪电猫等相对高端的车型,在价格上提升一个等级的新款车型还会像之前的好猫、黑猫和白猫一样出现销量爆增吗?白毅阳表示,今年,芭蕾猫、朋克猫、闪电猫会整体上有全新的品牌营销宣传。芭蕾猫、朋克猫、闪电猫价格提升到15万元~30万元,这部分应该不是走量的车型,主要看重盈利。
  
“缺芯少电”之下停止接单的黑猫和白猫何时能恢复正常销售?未来,继续向女性消费市场做延伸拓展的芭蕾猫等车型的销量能否再次爆增,《商学院》将持续关注。
 

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