因涉嫌猥亵女童，在老板王振华深陷囹圄10个月后，新城控股有新动作。

“新城控股(601155.SH)未来收益主要来自商业管理。”2020年5月19日，新城控股现任董事长王晓松在公司2019年年度股东大会上表明。

2019年全年，新城控股商业物业出租和管理收入为40.55亿元，毛利率67.56%。与此同时，新城控股在销售及管理费用方面水涨船高，2019年全年，新城控股物业出租及管理费用上涨至84.30%，年报解释称系新开业吾悦广场导致的成本增加。截至2020年4月25日，新城控股集团在全国已开业的吾悦广场达63座；在全国开业及在建的吾悦广场城市综合体已达到126座。2016年，时任新城控股董事长、实际控制人王振华曾在公开场合提出了他的目标：“到2020年实现100座吾悦广场开业。”快速扩张的路上，阜阳新城吾悦广场商业配套楼违法建设被阜阳市人民政府公示。

加速开业的吾悦广场占领市场份额之时，新城控股在土拍市场也很活跃。2020年5月15日，新城控股以总价13.132亿元竞得天津武清区一宗居住用地。而就在2020年4月，新城控股斥资146.22亿元通过挂牌、合作方式取得12宗地块。

大手笔拿地背后，新城控股的业绩表现欠佳：据新城控股业绩快报显示，2020年4月，新城控股单月实现合同销售金额约180.63亿元，相比2019年同期下滑15.6%，实现销售面积约164.40万平方米，比2019年同期约177.62万平方米下滑约7.4%。2020年1~4月，新城控股累计实现合同销售金额约490.44亿元，比上年同期下降27.99%；累计销售面积约450.22万平方米，比上年同期下降24.06%。合同销售金额和销售面积降幅明显。

新城控股火热高价拿地的背后是房地产行业逐步回到常态，企业毛利率出现下滑，2019年全年，新城控股住宅的毛利率从2018年的36.69%下滑至25.60%。

对于新城控股业绩下滑的原因，及重资产持有吾悦广场存在怎样的机会与风险及未来如何复苏购物中心等问题，《商学院》记者向新城控股品牌方面发出采访提纲，截至发稿日期，未收到回复。

加码投资

5月15日，新城以地块总价13.13亿元，自持租赁住房建面3500平米竞得天津武清区一宗居住用地，楼面价10509元/平方米，溢价率40%。该宗地块吸引了天津雍鑫集团、金融街控股、保利地产、中梁控股、碧桂园、新城控股六家房企参与竞拍。

该宗地编号为津武(挂)2020-002号宗地，是2020年武清第一宗居住用地。公开资料显示，该宗地位于武清区新城光明道北侧，东至天津逸仙科学工业园国际有限公司规划工业用地，南至光明道(城市主干路)，西至规划亨运路(支路)，北至规划翠柳道(支路)。

值得关注的是，继2020年第一季度新城控股保守拿地，控制成本后，2020年4月，新城控股加大投资力度，斥资146.22亿元通过挂牌，合作方式取得北京、杭州、天津、西安、苏州、常州、张家港、温州、泰安、西安、漯河市、乌鲁木齐等11城12宗地块。

而在持续加码投资端的路上，新城控股不仅1~4月合同销售金额和销售面积降幅明显，且佛山、合肥两地区毛利率接近为0。

据《商学院》记者从财报发现，毛利率为0.89%的佛山项目名为壹鸣花园，在楼盘推广期间名为新城璟城，位置位于佛山南海狮山，该地块在2016年12月12日，广州鼎佳房地产有限公司最终以总价42.735亿元竞得位于狮山镇华涌村土名“苦草岗”地段的超14万㎡商住地,折合楼面价9853.82元/㎡，溢价273%。如此之高的溢价，也让该地块价格成功刷新了狮山楼面价纪录，佛山年内总价第二高位。广州鼎佳房地产由新城控股集团实业发展有限公司持股95.24%，新城控股集团实业发展有限公司则有新城控股集团股份有限公司100%持有。

而合肥新城控股在合肥的肥东项目，则是于2017年7月13日，由新城以总价35亿元竞得，商业地块楼面价7954.63元/平方米，居住地块楼面价9039.35元/平方米，溢价率231.44%。

据安居客数据显示，新城肥东吾悦广场住宅价格为11500元/平方米，利润空间并不大。

对此，资深房地产评论员薛建雄认为，2016年、2017年出现楼市暴涨，开发商资金充裕，高价拿地，但是从目前世界疫情和经济形势来看，经济危机导致房价下滑的情况可能出现，拿地时机并不太理想。

知名地产分析师严跃进则认为，企业高溢价拿地站在当下看来没有问题，但是如果后续房地产市场出现调整降温，未来的不确定性增加了企业的风险。一般而言，拿地溢价率超过20%的机率就是有风险的，如果前期忽视了高溢价拿地的风险性，后续也会出现很多问题。

高溢价率虽然可以让新城控股在拿地的路上一马平川，但是其也成为新城控股住宅销售毛利率持续走低的原因之一，对于企业而言，扩大规模，占领市场尽管重要，但是也需要综合考虑企业的营收、利润、成本、费用以及高溢价拿地存在的风险等问题。

费用攀升

据新城控股2019年年报显示，公司实现营业收入858.47亿元，同比增长58.58%；归母净利润为126.54亿元，同比增长20.61%；扣非归母净利润为99.8亿元，同比增长31.4%。年报显示，新城控股主营业务为房地产开发与销售，经营模式以自主开发销售为主。报告期内，公司秉持“住宅+商业”地产双轮驱动的运作模式，以上海为中枢，长三角为核心，现已基本完成全国重点城市群及重点城市的布局。报告期末，公司已进入全国105个大中型城市。

而在2020年1~4月，新城控股合同销售金额和销售面积却降幅明显，累计实现合同销售金额约490.44亿元，比上年同期下降27.99%；累计销售面积约450.22万平方米，比上年同期下降24.06%。

值得注意的是，新城控股在销售及管理费用方面水涨船高，2019年全年，新城控股物业出租及管理费用上涨至84.30%，年报解释称系新开业吾悦广场导致的成本增加。

此外，年报显示，新城控股2019年度销售费用和管理费用同比增幅较大，其中销售费用43.72亿元，同比增长92.8%；管理费用38.19亿元，同比增长68.53%。而在销售费用板块下的“策划代理费及销售佣金”新城控股更是同比上涨233.23%。

关于销售费用偏高的问题，新城控股董事长王晓松表示，根据此前确定的大目标，原本希望在2019年有一个大的加速，因而储备了大量的项目经理。但是2019年发生的“黑天鹅事件”导致新城控股规模发展受阻。
 

严跃进建议，企业费用开支大主要是为了控制规模，但是也会出现规模效果相对偏弱的情况，2020年企业应该控制费用，整体上提高营销效率。

前路何在

5月19日，王晓松在公司2019年年度股东大会上提出，“新城控股未来利润主要来源于商业管理，纯住宅开发，销售额高，但利润率逐步下降。市场规模方面，2017年16.8万亿元，2018年、2019年17万亿元出头。整个“大蛋糕”顶部已经在了，小的企业还冲千亿元，千亿元希望到两千亿元，前二十希望进前十，前几位希望保持10%的增长率。但“蛋糕”就这么大，未来可能会慢慢有一些收缩。”

2009年涉足商业地产。2015年开始全国布局的新城控股“商业+地产”的开发模式，与万达“开遍全国”的模式十分相似。这种模式的优势在于能以较为优惠的地价去地方上拿地，再通过销售住宅来反哺商业地产，支撑商业运营。重仓三四线城市的新城控股也以此模式不断进行规模扩张。

早在2016年，王健林亦提出万达广场转型轻资产模式，但是新城控股却坚持对现金流及运营效率要求极高，回收资金周期更长、风险更大的重资产模式。

新城控股回复上交所问询函时提出了重资产模式的风险性，“公司已开业吾悦广场，运营仍受电子商务及项目所在区域商业竞争格局变化等因素影响。若项目未来年度实现的租金水平下降，可能导致公司持有的投资性房地产产生公允价值变动损失。”

 截至2020年4月25日，新城控股集团在全国已开业吾悦广场达63座；在全国开业及在建的吾悦广场城市综合体已达到126座。

黎乃超认为，首先，三四线城市因为城市的不同有所区别要区别对待，有的城市人口多，发展好，购物中心已经很多，处于饱和状态，有的地区虽然属于欠发展，但是随着经济的发展，由于此前没有发展起来优质的购物中心，入驻新的购物中心效果反而非常好。他强调，购物中心要有自己的品牌特色，即使在互联网时代，购物中心也不会瓦解，但是具有自身特色的购物中心才能在激烈的竞争中脱颖而出。

58安居客房产研究院分院院长张波认为，三四线城市的商业地产危机并存，一方面随着城市化进程不断推进，未来会有更多人口流进到三四线城市，对于商业地产的需求也会随着同步提升；另一方面商业地产在短期内快速增长会产生供大于求的现象，这种现象在不少城市已经产生，不少三四线城市的人均商业面积已经远超合理水平。因此，在布局之前对于区域经济、人口以及消费能力要有综合评估，对于城市现有商业地产进行整体评估，对未来人口流入以及需求有合理预测，以保证商业地产布局的有序性，并可获得良好的投资收益。

张波认为，疫情对于商业地产的影响远大于住宅，尤其是对比于商业地产的运营产生的影响更是立竿见影，因此对于持有众多大型商场类物业的新城来说亦是一种考验。新城商业地产版图的扩展速度或会减慢，但目标的实现可能性依然较大。

在上海市经济与信息委员会专项评审专家库专家孙文华看来，商业广场和住宅是区域空间的一类组合,商业广场会带动住宅的价值提升,同时周边住宅也能支撑商业广场的消费。如果商业广场经营得好，也可以像当年的万达一样，形成商业地产的模式。这次疫情对于商业地产确实会有一定的影响，但同时也是一次机会。商业广场的核心是为周边住宅的居民提供全方位的消费服务，通过目前新城控股的63座广场，新城控股应该已经有一定的大数据基础，对广场所在区域的人口规模、交通、业态组合等有了模型研究，如果新城控股能在疫情困难阶段，用多元的手段让商户度过这段最艰难的时期，新城控股未来在商业地产这块会获得更大的机会。

在购物中心的赛道上，不断涌入新的选手，提供好的客户体验，提升客户满意度，运用技术手段去运营管理是购物中心成功的关键。

由于互联网的影响，睿意德董事索珊认为，竞争者已经不仅在本行业。索珊建议，关注在购物中心上，应从“大”的层面和“小”的层面去分析，通过宏观层面的趋势变化，宏观因素带来的新的价值网对于商业交易重新的变革期，只看商业运营本身，势必会对未来可能的变化准备不足。“大”的层面提示从各个产业的生态图谱去分析；“小”的层面是精细，商业运营是呈精细化的趋势，更加精细匹配人、空间、货品三个维度带来的价值提升。因为购物中心的位置不可改，区域消费者相对稳定的，购物中心根据代际趋势，提高匹配效率，抗击互联网对人的时间的变化，从品牌数字化、空间数字化，很精细地看购物中心，当变量足够充分，同时，根据留存数据、算法之间产生的不同运营效率，通过“云”技术去进行计算。

重仓三四线城市的新城控股，能否在未来强者恒强的竞争赛道发展壮大，对此，《商学院》记者将持续关注。