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深度 | 李子柒是文化输出吗?打开网红的秘密花园

作者:陈茜 / 发布时间:2020-03-08/ 浏览次数:0
被官媒首肯,海内外人气日增的李子柒,面对代表中国“文化输出”赞誉,是否依旧会守住田园,专注一时一饭的劳作?在商业化版图上的野心是否会越来越大?走进李子柒背后的故事,了解她的未来计划。

 

李子柒,一个诗意的名字,在2019年末,搅动着国内跨圈层的注意力。经历过紧张而暗淡的春节,谈论李子柒,不仅仅是探究网红成长之路,更是希望能探寻风暴过后,美好生活与商业价值的恒久之意。

 

李子柒爆红背后

 

在2019年底,李子柒因“是否是中国文化输出”话题成为被三大央媒(人民日报、央视、新华网)点赞的话题女王。这并非一日爆红,只是3年多默默耕耘后,作为头部博主的李子柒必然会遇到的“出圈”考验。

 

因为足够好的内容,谨慎而克制的商业化途径,让李子柒在舆论漩涡中得以受到非常好的保护。李子柒小时候过的“苦日子”成为此刻的加分项。生活的磨难让此刻清新脱俗、干练有力、智慧灵巧的李子柒显得更加真实。

 

目前,李子柒在YouTube上的粉丝已经超过800万,微博粉丝也达到2318万,一条视频播放量能超6300万次。随着海内外知名度和影响力的上升,李子柒和品牌团队研发、监制的系列美食在天猫旗舰店热卖,都让“李子柒”逐渐从视频博主慢慢向品牌IP蜕变。目前这一IP主要应用在美食产品,未来是否会向其他文化、生活产品延伸,还需要继续期待。

 

网红经济并非一个新鲜概念,关于这一讨论最终会归结到两个担心:第一,人设崩塌;第二,能红多久。这些质疑也同样出现在李子柒身上。比如面对团队包装、视频真实性等非议,李子柒还曾经发长文和图片自证视频创意、拍摄和后期是由自己来主导。但是,李子柒并不否认自己背后有团队介入的力量。

 

2017年7月成立的四川子柒文化传播有限公司,也让持股51%的微念科技浮出水面,微念科技创始人刘同明任监事,李佳佳(或为李子柒原名)持股49%。

 

微念科技并非一家单纯孵化短视频KOL的MCN公司,而是定位为新文娱新消费品牌公司,打造个人IP价值,延伸到电商和自主品牌,实现商业闭环。旗下除了李子柒,还有美食视频最大男神“香喷喷的小烤鸡”等上百位知名美食、时尚美妆等短视频网红。微念科技在2019年8月完成了C轮融资,其中2018年5月B轮融资获得了辰海资本、芒果文创、新浪微博战略直投的8000万元融资。

 

李子柒走红于美拍,2016年9月,在她的微博粉丝不到1万的时候,刘同明发现了这样一位“未来可柒”的明日之星,并为她提供了微博平台资源支持,带来质变流量。后来粉丝越来越多,李子柒和刘同明拒绝了很多广告商,微念不想仅仅追求快速变现,而是希望把“李子柒”做成一个有文化内涵的消费品牌。据了解,李子柒之前一直靠公司补贴生活。

 

这个共识的达成也得以使李子柒的美食视频中,没有商业品牌植入。克制反而成就了电商方面的成功。从2016年开始大红,直到2018年8月17日,李子柒同名天猫店铺才正式开业。虽然各类食品SKU只有二十多个,但是一年总销售额高达7100万元。到2019年“双11”,当天总成交额突破8000万元,创历史新高。其中,“桂花坚果藕粉”成为天猫食品冲饮类目第一个破千万销售额的爆品。

 

很多粉丝希望李子柒永远不要变,甚至永远不要老,她桃花源般的生活实现了很多人不可能完成的梦想。但是,不变本身就是一种奢求。李子柒会变吗?会变成什么模样呢?

 

面对海内外人气日增、“文化输出”的大帽子,李子柒是否依旧会守住田园,专注一时一饭的劳作?在商业化版图上野心是否会越来越大?我们想了解她背后的故事,更希望能了解她的未来计划。

 

文化输出?意料之外,情理之中

 

早在2019年3月,李子柒曾带着自己亲手制作的一套中国传统文房四宝,成为马来西亚老国王的座上宾,讲述中华文化传承故事。可以说,李子柒已经成为民间文化交流使者。

 

面对年末“文化输出”引发的争论,《商学院》记者通过采访微念科技相关负责人,了解到一开始并非他们主动通过海外网站传播,而是YouTube上的很多博主直接“搬运”李子柒的视频,有帐号还擅自篡改李子柒的国籍,这才引起团队的重视。

 

据了解,有一个越南帐号完全盗用李子柒的头像和视频,粉丝高达200多万,由于没有标明转载出处,让海外粉丝误以为李子柒是越南人。2019年3月,在粉丝们的提醒下,李子柒亲自录制了视频做澄清。

 

与其让盗版帐号蔓延,不如亲自出海。“所以子柒决定全权委托海外有资质的公司帮忙进行维权以及后续的视频推送。”微念科技方面表示。

 

李子柒海外影响力与日俱增,这也超过了微念科技的预期。“没想到会有这么广泛的共鸣,或许是视频中呈现的日出而作、日落而息的田园生活也是很多人所向往的。”

 

在微念科技看来,“文化输出”从来不是一个人、一件事情。李子柒因为做自己热爱的事情而让更多外国人看到,甚至喜爱上中国,这是非常有意义的。

 

本人主导内容,应时而作

 

红,只是结果,能引发共鸣的内容则是因。

 

由于李子柒制作的视频,往往顺应万物生长时节而动,拍摄周期经常跨年,跨节气,还需要为拍摄自学新的技能。虽然更新速度有限,节目经常被催更,但是一出来都是制作精良,好评如潮。这种拍摄质量和策划难度,也引发了“幕后团队”支撑的质疑。

 

微念科技表示,“直到现在每一期视频都是子柒来主导的,从选题、构思、拍摄、剪辑,到视频推送,除了拍摄需要摄影师,其他几乎是子柒一个人完成的。”

 

目前,李子柒的新浪微博由她自己来负责管理,内容制作团队只有3个人,她本人、摄影师和助理,而摄影师一般当天才知道拍什么。“子柒是整一个内容创作的灵魂,视频围绕以子柒的生活经验、喜欢想学的技能来创作。”对方称。而微念科技主要负责品牌推广,包括内容分发、渠道推广、品牌合作等。

 

微念科技表示,李子柒一直在学习。从传统技能方向,到视频剪辑、拍摄构图各个方面。很多人以为李子柒视频从2016年到现在变得更美更好,是因为团队的原因,其实是子柒本人在不断进步、努力拍好每一个镜头、以更严苛的标准去要求每一个视频。

 

在1月20日最新推送中,李子柒又习得了弹棉花新技能,展示从一颗棉籽到一床棉被的完整过程,吸引了六千万次观看,百万点赞。

 

李子柒在台前幕后彰显的个人魅力和能力,是个人IP向品牌IP转化的本源。从长远看,个人持续生产创意内容的能力总是会被质疑。

 

不过,微念科技表示,内容团队暂时不会扩大,微念更不会过多介入。“子柒专注内容创作,微念专注资源推广,互相配合。”

 

关于团队合作,特别是微博流量支持对李子柒成名起到的作用,微念科技强调,“李子柒走红于美拍,只是我们在微博上发现她。微博流量的支持,只是让更多人看到李子柒,真正吸引人的是李子柒本身。”

 

李子柒拍摄的内容,一直是以古朴天然的东方美食为主,也穿插一些传统手作内容,比如蜀绣、竹编、文房四宝等。随着影响力日增,“李子柒”已经超越了东方美食IP,而变成一个中国传统文化符号。

 

根据资料显示,早年李子柒有做过DJ的经历,在今年最新一期视频里,子柒还第一次自弹自唱了歌曲《消愁》。这些新的尝试也让粉丝有了更多想象,比如红而优则演?

 

微念科技表示,李子柒目前没有规划要向演艺界发展。未来的拍摄内容方向也不会发生太多的变化。“事实上,子柒的每一期视频选题都不会特别去策划,到现在也还是无脚本拍摄。很多日常视频就是瓜果蔬菜成熟了就去拍、农村每个季节的食材都不一样,适时而食。”

 

未来李子柒是否会走出田园,走出大山?“这个不一定,看具体的视频内容。”对方称。

 

从个人IP到品牌IP的探索

 

大众对网红的关注并不局限于内容本身,其商业变现途径和价值也会经常被“挖”,甚至虚夸至极。正当红的李子柒的经济收益自然也被“盘算”一番。

 

公众号“挖数”按照个人揣测,计算了李子柒的天猫商城年销售额,以及YouTube上的广告分成等,按照她的持股比例,得出李子柒个人年收入达到1.68亿元。这一数字超过了两千多家上市公司的年利润。

 

面对虚夸的数字,李子柒团队与其交涉,2019年12月17日,“挖数”在微博发布道歉声明,称计算方式非常不严谨,没有扣除所有税款、公司运营成本、视频制作成本以及推广成本等,并且诚挚向李子柒女士道歉。

 

有分析称,“挖数”预估的产品销量跟店铺显示的实际数量并不相符,同时,价格混淆,并且李子柒海外收入并没那么高。

 

其实,李子柒应该是一直被保护没有被过度商业化。即便是这样,2019“微博红人节”,李子柒依然被评为“最具人气和最具商业价值红人”。

 

不过,微念科技表示,“从一开始,子柒就拒绝了许多广告商、代言、植入。甚至关掉了当初的淘宝店,想要更专注于内容制作,所以一直是公司补贴生活。品牌创立以后,主要以自有品牌产品变现为主。如果有合适的内容和调性一致的品牌,也会考虑商业合作。”

 

对于李子柒来说,目前计划还是专注做好美食电商,然后再考虑拓展到其他领域。

 

从天猫旗舰店、京东旗舰店里销售的产品来看,SKU只有二十多个,并不是很多。

 

微念科技表示,每一个产品从产品选品、产品开发、产品设计、产品上市等,李子柒几乎都会全程参与和把控。“她相当于是整个李子柒品牌的产品经理,很多环节子柒都会给出非常关键的意见。”目前,李子柒产品的平均开发周期都有半年以上。

 

网红品牌要想拓展势能,跨界合作是途径之一。目前,李子柒品牌已与故宫食品、胡庆余堂、《国家宝藏》联合推出多款产品,将传统文化注入契合当代消费需求。2019年11月,李子柒还在北京前门历史文化街区开设了快闪店。

 

随着品牌商业化版图的扩展,作为IP本人的可控力也会越来越弱,但是作为品牌的灵魂,仍必须承担好职责。

 

关于李子柒在类似品牌商业化合作中的角色,微念科技表示,李子柒个人未来更多会专注于内容创作中,类似于品牌商业化合作,她会提很多意见,然后品牌运营团队根据意见调整方案来推进。
 

关于未来李子柒品牌还将会拓展哪些产品类型、跨界合作,以及是否会开线下店等,对方表示,李子柒品牌的产品类型一直在拓展,地方特色美食之类都希望能尝试。“现在有很多品牌都有自己的坚持、热爱和态度,如果有机会,我们很想和他们一起,做点有意义的事情。”

 

电商美食产品的质量与网红品牌的生命力息息相关,相辅相成。产品承担的不仅是变现功能,更是博主与粉丝情感沟通的桥梁。产品的口碑和受众能否突破“粉丝”群体,实现“出圈”,则是对网红IP向品牌IP转变的真正考验,也代表着电商团队的专业能力和供应链能力。

 

现在,李子柒的备忘录里还有很多等待拍摄的内容。古老的东方农耕生活是她创作的源泉,四季流转、果熟蒂落、飞针走线、顺应天时。无论“李子柒”能在互联网浪潮中红多久,李子柒家的藕粉能卖多久,她向全世界展现的这幅远离尘嚣的生活画卷,已经告诉我们个体的勤劳和智慧,值得被尊重。

 

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